- •Тема 1. Потребители и рынок
- •Факторы, используемые при выявлении сегментов рынков продукции производственного назначения
- •Тема 3. Культура общества как основной фактор макровлияния на потребительское поведение
- •Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению
- •Тема 4. Социальная стратегия общества. Социальное положение и маркетинг
- •Социальный статус работающих
- •Оценка компьютеризованного статусного индекса семьи Колемана5
- •Тема 5. Малые группы и групповые коммуникации как решающий фактор микровлияния на потребительское поведение
- •Тема 6. Домохозяйство и семья как первичный внешний фактор поведения потребителя
- •Тема 7. Восприятие и обработка информации потребителем – основа механизма принятия решения о покупке
- •Тема 8. Мотивация и личность потребителя как основа управления потребительским поведением-1
- •Тема 9. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
- •Шкала ценностей Рокича
- •Тема 10. Роль информированности и отношения потребителей к товару в процессе формирования покупательского поведения
- •Тема 11. Факторы ситуационного влияния на процесс принятия решения о покупке
- •Тема 12. Характеристика процесса принятия потребителем решения о покупке
- •Процессы принятия решений для повторных покупок
- •Тема 13. Осознание потребителем потребности в товаре и информационный поиск
- •Тема 14. Оценка и выбор потребителем покупательского решения
- •Тема 15. Покупка как основное потребительское решение
- •Тема 16. Маркетинговое поведение продавца-коммерсанта как решающее условие эффективного поведения потребителей
- •Тема 17. Поведение потребителя после покупки
- •Тема 18. Сущность и факторы покупательского поведения организации
- •Тема 19. Консьюмеризм и общество в условиях рыночных отношений
Факторы, используемые при выявлении сегментов рынков продукции производственного назначения
Сегментация по достоинствам Критерии товара
Критерии поставщика
|
Эксплуатационные свойства Долговечность Экономичность Простота в обращении
Сроки поставки Репутация Экономичность Удобство |
Поведенческая сегментация |
Покупаемые товары Частота покупок Тип покупки (новая, модифицированная повторная, неизменная повторная) |
Сегментация по характеристикам организации
|
Расположение Количество работающих Годовой объем реализации Собственный капитал Возраст фирмы Количество филиалов Отраслевая принадлежность
|
Опыт рыночной экономики свидетельствует о том, что рыночные сегменты непостоянны. Изменения во внешней среде — рост уровня доходов покупателей, демографические изменения, веяния моды и новые тенденции в развитии товаров непрерывно стимулируют формирование новых запросов потребителей, а научные открытия и развивающиеся технологии предлагают новые способы удовлетворения потребностей. Поиск новых способов разделения рынка на сегменты — первоочередная задача руководителей фирмы, так как это дает возможности получения большей прибыли и созданию перспектив роста.
Перечисленные методы сегментирования используются в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество, а также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары, работающие люди, у которых немного свободного времени, могут предпочесть покупку на дому и откликнуться на прямой маркетинг в каталогах или на прямую продажу. Розничная торговля, в свою очередь, обращается ко все более узким сегментам. Для ценовой политики сегментирование важно, поскольку способность платить зависит от дохода. Но особенно высоких результатов сегментирование достигает в прямом маркетинге. С помощью баз данных и компьютерных программ можно выходить на «сегмент из одного клиента». Имея полную информацию об особенностях и предпочтениях потребителя, можно составить специальное персонифицированное обращение к покупателю, который в другом случае останется безразличен к рекламе.
Основная истина сегментирования рынка такова: эффективная стратегия маркетинга требует, чтобы каждый из элементов маркетинга был обеспечен координированным и интегрированным обращением к соответствующей группе потребителей. Конкуренция сегодня слишком жестка, поэтому, чтобы добиться успеха, нужно обеспечить эффективно действующую стратегию. Эффективность стратегии сегментации зависит скорее от способов классификации потребителей по поведенческой совместимости, чем от описательных статистических характеристик. Сложность поведения потребителей делает эту задачу трудной и постоянно меняющейся.
Поведение потребителя тесно связано с углубленным сегментированием рыночного преимущества. Сегменты с дифференцированным преимуществом могут быть раскрыты, чтобы лучше понять мотивы и разное поведение потребителей. Дифференцированные характеристики и преимущества находят свое выражение в разнице как между потребителями по доходу, жизненному циклу, так и различными ситуациями использования. Модель поведения потребителя для углубленного сегментирования преимущества приведена на рис. 12.
Многие фирмы, достигшие успеха на рынке, концентрировались на межрыночном сегментировании.
Межрыночные сегменты — это группы потребителей, которые переступают границы традиционных рынков, определяемых географическими, государственными или региональными границами. Межрыночные сегменты состоят из людей, обладающих похожими моделями поведения независимо от места жительства. Они отличаются специфическими чертами в зависимости от таких структурных элементов, как экономические ресурсы, урбанизация и возраст. Задача состоит в том, чтобы маркетинговая стратегия строилась на универсальных чертах, а не на различиях.
Примером может служить разработка стратегии, опирающейся на желание человека быть красивым. Например, молодые женщины и в Токио, и в Берлине похожи, так как пользуются косметикой одних и тех же марок.
Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, которое определяется тем, что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует.
Понять мотивы
потребителей, чтобы лучше служить им
Разница между
потребителями доход жизненный
цикл
Разница между
ситуациями использования: физическая социальная психологическая
Раскрытие сегментов
с дифференциальным преимуществом
искомые
дифференциальные преимущества дифференциальная
характеристика/спецификация продукта
Понять разное
поведение потребителя
мнения
и рейтинги правила
отбора
приверженность
марке интенсивное
применение
чувствительность
к цене поведение
при совершении покупки
Рис. 12. Модель поведения потребителя для углубленного сегментирования преимущества
Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. При позиционировании также принимаются во внимание предложения кон курирующих организаций, работающих на том же сегменте. В каждом сегменте изучается восприятие всех ключевых марок покупателями. Разрабатывается соответствующий маркетинг-микс, который будет доносить позиционирование до целевых покупателей. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т. д.