Тема 19. Консьюмеризм и общество в условиях рыночных отношений

За последние годы все большее развитие получает консьюмеризм. «Консьюмеризм — организованное движение граждан и государ­ственных органов за расширение прав и влияния покупателей в от­ношении продавцов»⁸.

Консьюмеризм в его сегодняшнем понимании обычно связывают с речью президента Джона Кеннеди 15 марта 1962 г., в которой он выдвинул оригинальную идею Билля (закона) о правах потребите­лей. Кеннеди ясно заявил, что правительство является гарантом этих прав, тем самым обозначив роль федерального правительства в защи­те интересов потребителей.

Джон Кеннеди провозгласил четыре основных права потребите­лей, число которых с тех пор увеличилось до семи.

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.

2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точ­ном соответствии с предложением продавца (производителя).

3. Право на информированность о наиболее важных свойствах то­варов, способах продажи, гарантиях и т. п., помогающее потребите­лю сделать разумный выбор или принять решение.

4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмеще­ние ущерба, связанного с их использованием.

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

6. Право на получение потребительского просвещения, приоб­ретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.

7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений.

Важнейший постулат консьюмеризма — в процессе экономичес­кой деятельности права потребителей абсолютны, неприкосновенны и не могут быть переуступлены.

Потребители имеют право на гарантию того, что их интересы по­лучат полное и сочувственное рассмотрение при определении госу­дарственной политики, а также гарантию справедливого и быстрого рассмотрения их вопросов в правительственных инстанциях.

Право потребителя на выбор означает гарантированный доступ к разнообразию продуктов и услуг по конкурентным ценам. Удовлет­воренность потребителя предполагает возможность выбора товара на рынке.

Право быть услышанным означает гарантию полного и благоже­лательного учета интересов потребителей в формулировании государ­ственной политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетво­ренность продуктом и на предъявление и разрешение своих претен­зий. Установление прямых каналов «производитель — потребитель» позволяет последним реализовывать свое право быть услышанными.

Право потребителей на безопасность означает защиту потребите­лей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни.

В США ведущим государственным агентством, ответственным за устранение злоупотреблений в области безопасности продукта, яв­ляется Комиссия по безопасности потребительских продуктов. Комиссия может запретить продажу продукта, обязать производителя провести тесты на безопасность и требовать доработки или отзыва небезопасных продуктов.

Право на безопасность было отдельно выделено в виде Акта о безопасности потребительских товаров, разработанного Комиссией по безопасности потребительских товаров (CPSC). Комиссия обяза­на защищать потребителей от неоправданного риска быть травмиро­ванными вследствие использования опасных потребительских това­ров. Производители всегда отвечали за безопасность своей продук­ции по обычным законам, но теперь они обязаны разрабатывать товары в соответствии с нормами безопасности.

Право потребителей на информированность означает защиту от жульнической или вводящей в заблуждение информации, маркиро­вания и предоставления фактов, необходимых для информирован­ного выбора.

Свое суверенное право потребитель может реализовывать только в условиях свободы потребительского выбора, т. е. в условиях, когда он решает, покупать ему товар или не покупать.

Покупая или не покупая те или иные товары, потребитель ока­зывает сильнейшее экономическое воздействие на их владельца, уменьшая или увеличивая его прибыль.

К традиционным правам изготовителей продукции относятся сле­дующие:

• право выпускать любой товар, любого размера и стиля при условии, что он не представляет угрозы здоровью и безопасности потребителя, или, если такая угроза существует, включать соответствующие предостережения и средства контроля;

• право назначать любую цену за товар при условии отсутствия какой-либо дискриминации по отношению к кому-либо из покупателей;

• право тратить любые суммы на продвижение своей продукции при условии, что это не связано с нечестной конкуренцией;

• право распространять любую информацию о товаре при усло­вии, что эта информация не вводит покупателя в заблуждение по отношению к сущности этого продукта или его использо­вания;

• право применять любые методы стимулирования при условии, что эти методы не являются нечестными или вводящими в заблуждение.

Одной из целей консьюмеризма является регулирование деятель­ности производителей и продавцов товаров, а также других участни­ков рыночных отношений.

Корни консьюмеризма следует искать в глубокой древности. В Библии, а также в Книге притчей Соломоновых много говорится о нечестных и безответственных дельцах и этичности их поступков.

Традиционно законы рыночной экономики включают в себя принцип невмешательства государства в экономику, согласно кото­рому интересы потребителей лучше обслуживаются тогда, когда фир­мы свободно конкурируют, предлагая никем не ограниченный вы­бор товаров.

В области этики существует ряд теоретических позиций, важней­шими из которых являются: утилитаризм; справедливость и честность; личные права.

1. Концепция утилитаризма признает целью не интересы отдельной личности или предприятия, а достижение наибольшей пользы для большинства людей.

2. Под справедливостью и честностью в обществе понимается спра­ведливое распределение результатов деятельности. В частности, пра­вила справедливого отношения могут быть выражены в виде норм и методов возмещения убытков.

3. Любой человек имеет определенные права. Часто права закреп­ляются в специальных документах, таких, как конституция. Но есть и нравственные кодексы, существующие независимо от любой правовой системы. Личные права и сопутствующие им моральные обяза­тельства выражаются в форме христианского правила: «Возлюби ближнего своего, как самого себя» (часто перефразируется как «Об­ращайся с другими так, как хочешь, чтобы они обращались с тобой»). По сути, это правило призывает к тому, чтобы мораль и этика осно­вывались на принципе, что права других превыше собственных прав.

При рассмотрении этических дилемм в процессе аргументации человек всегда опирается, независимо от его собственной нравствен­ной позиции, на законодательство, культурные нормы и кодексы поведения, моральные принципы.

Нормативные акты, культурные нормы и кодексы поведения тес­но взаимосвязаны. Они появляются в процессе регулирования или согласования мнений и часто зависят от конкретных ситуаций — то, что применимо в одной ситуации, не обязательно приемлемо в дру­гих случаях. Однако моральные принципы универсальны и незави­симы и могут быть отражены в законах и культурных нормах.

Консьюмеризм как общественное движение составляют три ос­новные группы:

1. Союзы и конфедерации потребителей, т. е. группы, ориенти­рованные на потребителей, предоставляющие ему информацию для более обоснованного выбора.

2. Государство, действующее посредством законодательства и ре­гулирования.

3. Бизнес, действующий через конкуренцию и саморегулирование в интересах потребителей.

Существуют различные способы защиты потребителей. В система­тизированном виде они приведены в табл. 10.

Таблица 10

Способы защиты потребителей

Предупреждение	Возмещение ущерба	Наказание
Кодексы поведения	Публикации	Штрафы и
Требования по	подтверждений	заключение под
предоставлению	Корректировка	стражу
информации	рекламы	Изъятие полученной
Подтверждение	Денежное возмещение	прибыли
рекламных	Ограничение на	Возбуждение
заявлении	контракты	судебных исков
	Арбитраж

Для преодоления трудностей, связанных с установлением контак­тов с потребителями, необходимо осуществить ряд мероприятий, важнейшими из которых являются:

• ориентация деятельности фирмы на потребителей;

• гибкая организация деятельности фирмы;

• улучшение контакта с потребителями;

• удовлетворение жалоб;

• информирование и обучение потребителей. Рассмотрим кратко эти мероприятия.

1. Руководители фирм должны представлять себе реального по­требителя, его экономические возможности и финансовые трудности. Поэтому наряду с официальными источниками информации фирмы должны ее получить по неформальным каналам, например в процес­се общения с покупателями в магазинах. Представляют интерес ука­зания по ведению бизнеса IBM⁹:

• Не вводите в заблуждение никого, с кем имеете дело.

• Не используйте влияние IBM для запугивания или угроз.

• Относитесь одинаково ко всем покупателям и продавцам.

• Не вступайте во взаимно обязывающие сделки.

• Не унижайте конкурентов.

• Не раскрывайте предварительно необъявленные предложения фирмы.

• Не продолжайте процесс продажи, если заказ уже получен кон­курентом.

• Контакты с конкурентами должны быть минимальными.

• Не используйте конфиденциальную информацию незаконно.

• Не крадите информацию и не получайте ее посредством умыш­ленного обмана.

• Не нарушайте авторские права и лицензии.

• Запрещается допускать или использовать подкуп, подарки и развлечения, которые могут рассматриваться как обязательства.

2. При организации фирмы целесообразно взять за отправную точ­ку деятельности права потребителей. Соблюдение этих прав, в частности обеспечение качества и безопасности производимых товаров, правдивость и однозначность стратегий по продвижению, честное отношение к покупателю, должно постоянно контролироваться высшими менеджерами фирмы.

3. Доверие со стороны потребителей является ключевой задачей фирмы.

Общественная активность, ненавязчивая имиджевая реклама, по­рядочность и дружелюбие — гаранты успеха в этом деле. Одна из лучших стратегий в улучшении качества контакта с потребителями — долгосрочная программа улучшения удовлетворения потребителей.

Многие зарубежные фирмы встраивают этические и социальные планы в стратегические и маркетинговые планы.

Пример такого планирования приведен на рис. 47.

4. Удовлетворение жалоб покупателей — составной элемент маркетинговой деятельности фирмы. Это требует наличия средств быстрого и непосредственного реагирования на жалобы и запросы потребителей через отдел по работе с потребителями. Должно существо­вать ясное понимание того, что поддержание обратной связи и послепродажной коммуникации с потребителями является этической необходимостью, не говоря уже о том, насколько это способствует приверженности потребителей.

5. В работе с потребителями все большее место занимает их ин-формирование и обучение. Смысл такой политики — в переходе от обычных форм стимулирования спроса, как бы важны они ни были, к усилиям, призванным помочь потребителям покупать более обду­манно.

В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкое развитие. Используются издания различного рода журналов, реклама, проведение консультаций потребителей, незави­симые экспертизы товаров, предъявление исков на некачественные

Управлять

Включить

Наблюдать

Наблюдать

Рис. 47. Системы планирования для включения этических и социально ответственных планов в стратегические маркетинговые планы

товары и услуги. Активное развитие получает работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлением этого обще­ственного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившую­ся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г. разрабо­тала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» в следующих целях:

• содействия странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятия на национальном и международном уровнях, ко­торая отрицательно сказывается на потребителях;

• поощрения создания рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор при более низких ценах;

• поощрения высокого уровня этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров и услуг для потребителей.

За последние годы организации консьюмеризма созданы во мно­гих странах мира. Например, в Великобритании — это Ассоциация потребителей, в Германии — Союз потребителей рабочего сообще­ства. В Европе, а также в США консьюмеризм все в большей степени уделяет внимание экологии. Сторонники охраны экологии («зеле­ные») сегодня превратились в серьезную политическую силу, оказы­вающую значительное влияние на политику и экономику своих стран.

В США усиливается государственный контроль за охраной окру­жающей среды. Принимается Акт чистого воздуха, требующий от компаний соответствовать нормативам жесткого контроля для избе­жания загрязнения воздуха и уменьшить количество выбросов. Эко­логическая чистота автомобиля соответствует самым высоким требо­ваниям. После окончания срока эксплуатации автомобиль может быть переработан на 85%.

Права потребителей в США защищают такие общественные орга­низации, как «Исследования потребителей», «Потребители за ми­ровую торговлю», «Совет по развитию потребительской политики», «Ассоциация продуктной безопасности» и др.

Союзы потребителей многих стран объединены во Всемирную организацию союзов потребителей. Начиная с 1983 г. под эгидой этой организации отмечается День защиты прав потребителей.

В США в XX в. было издано много законов по защите прав по­требителей некоторые из них приведены в табл. 11.

Таблица 11

Закон	Год	Назначение закона
Закон о чистоте про­довольственных и лекарственных продуктов	1906	Запрещает фальсификацию и под­делку торговых марок продовольст­венных товаров и лекарственных средств, продаваемых между штатами
Закон о продовольст­венных, лекарственных и косметических продуктах	1938	Запрещает фальсификацию и продажу продовольственных, лекарственных и косметических продуктов или медицинских приборов, которые могут угрожать общественному здоровью; дает право Управлению по контролю за продуктами и лекарствами устанав­ливать минимальные стандарты и выпускать указания для продоволь­ственных компаний
Закон о легковоспла­меняющихся материалах	1953	Запрещает транспортировку между штатами легковоспламеняющейся одежды и материалов
Закон о раскрытии информации об авто­мобилях	1958	Требует от производителей авто­мобилей объявлять предполагае­мые розничные цены на все но­вые модели пассажирских автомо­билей
Закон об идентифика­ции текстильно-воло­конных товаров	1958	Защищает производителей и по­требителей от недостоверной маркировки и ложной рекламы содержания искусственных волокон в текстильно-волоконных товарах
Закон о маркировке сигарет	1965	Требует от производителей сигарет наносить на упаковку сигарет пре­дупреждение о вреде курения
Закон о добросовест­ной упаковке и марки­ровке товаров	1966	Объявляет недобросовестную упа­ковку и маркировку определенных потребительских товаров незакон­ной
Закон о защите детей и безопасности игру­шек	1969	Защищает детей от игрушек и дру­гих товаров, представляющих тер­мическую, электрическую или ме­ханическую опасность
Закон о добросовест­ной банковской инфор­мации	1970	Гарантирует, что в отчетах о состо­янии счетов потребителей должна содержаться точная, уместная и действительная информация, а также гарантируется ее конфиден­циальность, за исключением случа­ев ее запроса уполномоченными ор­ганами для соответствующих целей
Закон о безопасности потребительских товаров		Создан независимый орган по за­щите потребителей от неоправдан­ного риска быть травмированным при использовании потребитель­ских товаров: этот орган уполно­мочен устанавливать стандарты безопасности

В американском бизнесе все большее распространение находит личный моральный кодекс предпринимателя. Зачастую он не офор­млен в виде какого-либо документа, но предприниматель в целях успеха своей деятельности на рынке вынужден частично или полно­стью его выполнять.

Ниже приведен один из вариантов такого кодекса¹⁰.

1. Нарушаю ли я закон? Если да, то почему?

2. Использую ли я в бизнесе более низкие ценности и нормы, чем в личной жизни? Если да, то почему?

3. Поступаю ли я с другими так, как хотел бы, чтобы они по­ступали со мной? Если нет, то почему?

4. Представляют ли мои действия осознанный мною риск для жизни и здоровья потребителей? Если да, то почему?

5. Эксплуатирую ли я сознательно детей, престарелых, неграмот­ных, слабоумных, наивных или бедных? Если да, то почему?

6. Сдерживаю ли я свои обещания? Если нет, то почему?

7. Говорю ли я правду — и всю ли правду? Если нет, то почему?

8. Эксплуатирую ли я убеждения и доверие? Если да, то почему?

9. Ввожу ли я других в заблуждение относительно моих наме­рений? Если да, то почему?

10. Верен ли я тем, кто верен мне? Если нет, то почему?

11. Перекладывал ли я когда-нибудь ответственность за негатив­ные последствия моих действий на других? Если да, то почему?

12. Когда на карту поставлена прибыль, веду я себя справедливо и рассудительно или безжалостно и алчно? Почему?

13. Готов ли я исправлять ошибки и справедливо компенсировать нанесенный ущерб? Если нет, то почему?

14. Отражаются ли мои ценности и моя этика в стратегиях, направ­ленных на определенные группы? Если да, то почему?

15. Так ли я эффективен, как мог бы быть? Если нет, то почему? Низкий уровень развития в России производства потребительских товаров обусловил отставание российского консьюмеризма по мас­штабам и уровню развития от стран Запада.

В марте 1991 г. в России был принят Закон РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках».

В 1992 г. был принят, а в 1995 г. изменен и дополнен Закон РФ «О защите прав потребителей».

С этого времени правовое положение российского потребителя определяется правами на:

• безопасность товара (работы, услуги);

• просвещение в области прав потребителей;

• информацию об изготовителе (исполнителе, продавце) и о то­варах (работах, услугах);

• государственную, судебную и общественную защиту своих прав;

• объединение на добровольной основе в общественные органи­зации потребителей (их ассоциации, союзы) для защиты своих прав;

• расторжение договора о выполненной работе (оказании услуг);

• возмещение материального и морального вреда.

Закон регулирует отношения между потребителями и поставщи­ками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на про­свещение, государственную и общественную защиту их интересов и определяет механизм реализации этих прав потребителей.

Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продук­ты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядо­химикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Требования обязательной сертификации распространяются на государственные и частные пред­приятия.

По требованиям потребителя продавец и изготовитель обязаны немедленно заменить некачественный товар. В случае необходимо­сти дополнительной проверки качества замена должна быть осуще­ствлена в течение 20 дней с момента предъявления требования. При отсутствии у продавца на данный момент необходимого товара заме­на должна быть произведена в течение месяца.

В Законе РФ «О защите прав потребителей» указывается, что по­требитель вправе потребовать у продавца информацию об изготови­теле (фирменное наименование, местонахождение, режим работы, реализуемые товары, работы, услуги). Информация о товарах, предъявляемая потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продавцом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, сведения об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффективного и безопасного использования.

В 1995 г. вступил в действие Федеральный закон «О рекламе», разработанный Государственным антимонопольным комитетом. В числе целей российского Закона «О рекламе» названы «защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребите­лей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц». В этом же Законе дается ха­рактеристика недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведо­мо ложной рекламы, которая не допускается. Недостоверная рекла­ма включает три группы: жульническая реклама, фальшивая рекла­ма, вводящая в заблуждение реклама.

Закон предусматривает саморегулирование рекламы. Эту функ­цию осуществляют Ассоциация рекламных агентств России, Обще­ственный совет по рекламе (зарегистрирован 5 августа 1995 г.), Ко­митет по рекламе Торгово-промышленной палаты России.

В России образована Федерация обществ потребителей. Она при­звана защищать права потребителей в правительстве, государственных и хозяйственных органах при принятии законов. Федерация содей­ствует насыщению рынка товарами народного потребления, прово­дит независимую общественную экспертизу товаров. Для специали­стов в области маркетинга знание и обеспечение выполнения прав потребителей является принципиально важным в их практической деятельности. Прежде всего речь идет о реальном предоставлении выбора возможностей удовлетворения нужд потребителей.

Государственный контроль за соблюдением законов и других правовых актов Российской Федерации в области защиты прав потре­бителей возлагается на федеральный антимонопольный орган — Го­сударственный антимонопольный комитет (ГАК). В числе его основ­ных функций — совершенствование нормативной базы и положений Закона «О конкуренции...», разработка регламентирующих положе­ний о естественных монополиях, изменение национальной системы сертификации товаров и услуг и др.

Государственный контроль за безопасностью и качеством товаров осуществляют федеральные органы по стандартизации, метрологии и сертификации, санитарно-эпидемиологического надзора, охраны окружающей среды и природных ресурсов. Защитой прав потреби­телей занимаются также общественные объединения потребителей. Эти объединения могут участвовать в разработке требований по бе­зопасности товаров, проводить их независимую экспертизу, проверять соблюдение прав потребителей, вносить в органы федерального уп­равления предложения о мерах по повышению качества товаров и снятию с производства товаров, опасных для жизни, здоровья, иму­щества потребителей и окружающей среды. Они могут вносить в орга­ны прокуратуры и федеральные органы исполнительной власти ма­териалы о привлечении к ответственности виновных в нарушении прав потребителей, обращаться в суды в защиту прав потребителей.

В 1993 г. в России принят Закон «О сертификации продукции и услуг», где сертификация определяется как деятельность по подтвер­ждению соответствия установленным требованиям.