Шкала ценностей Рокича

Желаемое состояние (желаемые конечные состояния)	Инструментальные компоненты (модели поведение)
Комфортная жизнь	Честолюбие
Увлекательная жизнь	Широта взглядов
Успех	Талант
Жизнь в мире	Бодрость
Жизнь в красоте	Чистота
Равноправие	Смелость
Безопасность семьи	Прощение
Свобода	Помощь
Счастье	Честность
Внутренняя гармония	Воображение
Зрелая любовь	Независимость
Национальная безопасность	Интеллект
Наслаждение	Логика
Спасение	Любовь
Самоуважение	Послушание
Социальное признание	Вежливость
Истинная дружба	Ответственность
Мудрость	Самоконтроль

Для того чтобы понять, как ценности определяют рыночный спрос, можно воспользоваться так называемым многоступенчатым анализом, направленном на выявление смысла высшего уровня как выгод (показателей продукта), так и ценностей. В нем делается по­пытка выявить связь между показателями продукта, личными резуль­татами (последствиями) и ценностями, которые структурируют ком­поненты познавательной сети в осознании потребителей.

Личные ценности оказывают влияние на выработку ценностных ориентиров людей и благодаря этому оказывают влияние на спрос. При этом происходит процесс установления связей между личными ценностями потребителя и атрибутами продукта, называемыми леддерниг.

Маркетологи обычно различают потребителей в связи с личностными характеристиками и стилем жизни. Понятие «личность» трак­туется как индивидуальные различия людей в схемах поведения, а «стиль жизни» — это различные способы существования потребите­лей, т. е. как они распоряжаются своим временем и деньгами и како­вы их товарные предпочтения.

Стиль жизни представляет собой результат взаимодействия целого комплекса экономических, культурных и социальных сил, оказыва­ющих влияние на человеческие качества. Жизненный стиль влияет и на потребности, и на поведение человека при покупке товара и его использовании.

Решение о покупке принимается разными людьми по-разному, ведь каждый человек обладает уникальным набором характеристик.

Стиль жизни в целом — это концепция, определяемая как образ жизни человека и его способ тратить время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения.

Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется довольно быстро.

Распределив потребителей по стилю жизни, можно выделить ры­ночные сегменты, такие, как покладистые семьянины, довольные жизнью домохозяйки, разочарованные рабочие и др.

У потребителей есть три основных вида ресурсов, используемых в процессе принятия решения: экономические, временные и познава­тельные. Это означает, что торгующие фирмы борются за деньги, вре­мя потребителя и его способности к обработке информации. Вос­приятие потребителем имеющихся у него ресурсов может сказаться на его готовности тратить время и деньги на приобретение товаров. Таким образом, измерение уверенности потребителей может помочь при прогнозировании будущего объема продаж в данной товарной категории.

Покупательная способность во многом определяется уровнем доходов потребителей. Очень часто маркетинговые программы на­правлены на верхний уровень потребителей по доходу, или высший

рынок. Но не менее важен и низший рынок. Этот сегмент рынка привлекает низкие цены и простой ассортимент.

Второй важный ресурс потребителей — время. Все товары и услу­ги можно классифицировать по их способности потреблять или эко­номить время. К товарам, потребляющим время, относятся походы в музей, просмотр телепередач и другие, часто относимые к досугу. То­вары, сберегающие время, например стиральная машина-автомат, дают потребителям возможность увеличить количество имеющегося у них личного времени — чаще всего посредством приобретения услуг или различных продуктов, позволяющих сократить время совершения каких-либо действий. При многоцелевом использовании одновремен­но выполняется не одно, а несколько действий, что может использо­ваться для своеобразного пополнения временного бюджета потреби­телей. Согласно современным представлениям все время человека можно разделить на оплачиваемое, время на выполнение обязанно­стей и личное или свободное. На субъективное восприятие челове­ком имеющихся у него ресурсов времени может влиять его настрое­ние, определяемое ситуационными факторами.

Третий основной ресурс — познавательная способность. Распре­деление этой способности называется вниманием. Вследствие ограни­ченности познавательных ресурсов людям приходится избирательно подходить к тому, на что и сколько обратить внимания при обработ­ке информации. Завоевать внимание потребителей — вот за что бо­рются специалисты по маркетингу. Понятно, что завоевать «достаточ­но» внимания — задача не менее трудная, особенно в случае с не самыми важными для человека товарами. Наконец, существует вероят­ность «перегрузки» потребителей, когда информационное окруже­ние превышает их познавательные способности.

Люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, обществен­ному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни — это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью психографии.

Психография — одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количествен­ные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Фокус-группы и глубо­кие интервью, хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии.

Как правило, можно выделить два типа анализа психографических данных. На рис. 29 слева представлены способы классификации и сег­ментации потребителей, включая многовариантный анализ ассоциа­тивных, взаимозависимых данных. В правой части схемы перечислены многовариантные процедуры анализа зависимости, которые при­меняются для соотнесения психографических единиц с другими рыночными переменными.

Рис. 29. Методы анализа психографических данных

Психографические измерения более обширны по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономи-ческими.

На основе психографии была разработана модель ALO, которая применительно к потребителю обозначает деятельность, интересы и мнения. Так, деятельность анализируется с точки зрения занятия потребителя, т. е. профиля работы, проведения свободного времени, отпуска и т. д.

Интересы — насколько потребитель является примерным семья­нином, чем он питается, как одевается и др. Мнения — что он дума­ет о себе, о своем ближайшем окружении, политике страны, экономическом строе и др. На основе полученных данных составляется портрет потребителя и разрабатываются идеи и тексты рекламы. Вза­имосвязи демографических и личностных переменных со стилем жизни, самовосприятием и поведением потребителя приведены на рис. 30.

Рис. 30. Взаимосвязи демографических и личностных переменных со стилем жизни, самовосприятием и поведением потребителя

Потребителей из больших репрезентативных выборок просят ука­зать степень их согласия или несогласия с каждым утверждением. Итоговые данные анализируются с помощью статистических методов, выбор которых зависит от цели исследования. Одна из важных осо­бенностей психографических данных состоит в том, что некие логи­ческие характеристики потребителей количественно измеряются точ­но так же, как измеряются демографические характеристики.

Для того чтобы психографически сегментировать рынок, специа­лист по маркетингу может провести кластерный анализ для опреде­ления небольшого числа относительно однородных сегментов потре­бителей, которые склонны соглашаться с одними АLO-утверждениями и не соглашаться с другими. Сегменты рынка, полученные в результате такого анализа, будут сравнимы с упомянутыми выше боль­шими сегментами, выявленными посредством анализа стиля жизни. С другой стороны, можно воспользоваться набором связанных с про­дуктом АLO-утверждений для создания профиля знакомого сегмента рынка.

Психографические исследования применяют для создания глу­бокого понимания рыночных сегментов. Анализ АLO-утверждений проводится посредством сведения их в сравнительные таблицы по наиболее важным для сегментирования переменным, например полу, возрасту. Применяя факторный анализ и другие многовариантные методы, можно сгруппировать утверждения, представив их в более сжа­том виде.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возможность более эффективно общаться с пред­ставителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяс­нить, как позиционировать новый или существующий товар.

Цель психографического сегментирования рынка — разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют боль­шей части ALO целевого рынка. Реклама, применяемая в рамках та­ких программ, в основном делает упор на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта. В ней могут использоваться модели и знаменитости, ассоциирующиеся с конкретными стилями потреби­телей.

Люди создают способы интерпретации, предсказания и контроля тех условий, в которых они живут. Такие способы, или схемы, и со­ставляют модели поведения структуры отношений, минимизирующие различные несоответствия человеческой жизни. Психография, или ALO, — это рабочая форма стиля жизни. Аббревиатура ALO обозна­чает деятельность, интересы и мнения, они могут быть как общими, так и посвященными конкретному продукту.

Некоторые исследовательские фирмы разработали классификации образов жизни. Наибольшее распространение получила классифика­ция VALS. Классификация VALS2 разделяет людей на группы в за­висимости от того, как они проводят время и тратят деньги. Все по­требители делятся на девять классов на основании двух глобальных показателей: самоориентация и доходы.

В системе VALS определяются три основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов (табл. 8). Обозна­чим рыночные сегменты потребителей.

Потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделя­ются на тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит». К первым относят­ся самые обездоленные люди.

Потребители, которыми руководят внешние факторы, составля­ют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы, состав­ляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, а не на ценности окружающих лю­дей. Хотя их число невелико, они могут играть важную роль как за­конодатели мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет, в то время как число потреби­телей из первой группы сокращается. Вторая группа остается стабиль­ной.

Метод VALSбыстро и широко распространился в маркетинге. Тем не менее у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиля по­требителя никогда не бывает «идеально чистым». Каждый человек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля жиз­ни. VALS— это запатентованная разработка, и некоторые исследо­ватели неодобрительно относятся к тому, что у них нет полной ин­формации об этой методике. Это заставляет их возвращаться к под­ходам, основанным на исследованиях ценностей Рокича и Шварца.

Таблица 8

Сегментирование по стилям жизни с помощью метода VALS

Про-цент насе­ления (от 1 8 лет и стар -ше)	Тип потреби-теля	Ценности и стили жизни		Демографические характеристики	Покупательское пове­дение
Руководствуются потребностями
4	«Выжи-вают»		Борьба за выживание Недоверие Нет места в обществе Руководствуются инстинктивными потребностями	Доход на уровне нищеты Невысокое образование. Много несовершеннолетних членов семьи Многие живут в городских трущобах		Важнее всего — цена. Интересуются основными продуктами Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей
7	«Терпят»		Озабоченность безопасностью Ненадежность, принуждение Зависимые, ведомые Знающие, решительные	Низкий доход Невысокое образование Высокий процент безработных. Живут как в городах, так и в сельской местности		Цена важна. Хотят получить гарантии Осторожные покупатели
Руководствуются внешними факторами
35	«Принадлежат другим»		Обычные Не экспери-ментируют Традиционные, формальные Ностальгически настроенные	Доход от низкого до среднего Образование низкое — среднее Работают клерками Предпочитают жить за городом		Семейные Домашние Причуды Средний и низший массовый рынок
10	«Подра- жающие»		Амбициозные, показушные Озабоченные собственным статусом Движутся вверх Энергичные, конкурируют между собой	Доход от среднего до очень высокого «Всегда молодые» Живут только в крупных городах Обычно это мужчины, но ситуация меняется		Потребление бросается в глаза «Свои» товары склонны к имитации Следят за модой
22	«Преуспевающие»		Достижения, успех, слава Материализм Лидерство, эффективность Комфорт	Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т. д. Высокообразованные Живут в городах и пригородах		Товары должны давать представление об успехе Последние модели Роскошные товары и подарки «Новые и улучшенные» товары
Руководствуются внутренними факторами
5	«Я - это я»	Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные Экспериментаторы Непостоянны		Молодые Многие не состоят в браке Студенты или начинающие работать Имеют богатых родителей	Выражают чей-то вкус Любят экспериментировать Свободны от предрассудков склонны к самым большим причудам Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.
7	«Опыт-ные»	Стремятся получить непосредственный опыт Активные, участвующие во всем Направлены на личность Артистичны		Два источника до- хода Большинству за 40 Многие имеют молодые семьи Хорошее образование	Важен процесс, а не продукт Занимаются активными видами спорта Занимаются домашними делами Занимаются творчеством и самоанализом
8	«Социально озабоченные»	Несут социальную ответственность Живут просто Внутренний рост		Два источника невысокого или высокого дохода Отличное образование Разные возрасты Различные районы проживания В основном белые	Консервативны Простота Бережливость Заботятся об окружающей среде
2	«Интегрированные»	Психологическая зрелость Чувство соответствия Терпимы Цельный взгляд на мир		Доход от хорошего до очень высокого Разные возрастные группы Отличное образование Различные работы и места проживания	Различные способы самовыражения Эстетические взгляды Думают об экологии Предпочитают необычные предметы

Альтернативой методу VALS служит подход под названием «Спи­сок ценностей». Как правило, респондентов просят расставить при­оритеты в списке ценностей, полученных на основе шкалы ценностей Рокича. На основании заслуживших наивысшие оценки ценностей специалисты по маркетингу разбивают потребителей на сегменты.

Модель LOV использует девять ценностей:

1. самореализация;

2. волнение;

3. чувство достижения;

4. самоуважение;

5. чувство принадлежности;

6. быть уважаемым;

7. безопасность;

8. забава и удовольствие;

9. теплые отношения с другими.

Модель LOV используется для дифференциации потребителей по следующим направлениям:

• внутренний фокус (ценности 1, 2, 3,4);

• межличностный фокус (ценности 8,9);

• внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Потребители, ориентированные на внутренние ценности, стремят­ся контролировать свои поступки, принимая самостоятельные реше­ния.

Люди с внешней ориентацией согласовывают свое поведение с принятыми в обществе правилами. Плодотворным оказалось объеди­нение географических и демографических критериев оценки жиз­ненных стилей потребителей. Их синтез — геодемографическая мо­дель жизненных стилей потребителей — может использоваться в са­мых разных ситуациях от городского квартала до масштабов страны.

По результатам исследований 15 тыс. потребителей 14 стран была разработана модель глобальных жизненных стилей.

1. Стремящиеся — молодые люди стремятся к успеху и настаи­вают на немедленном вознаграждении.

2. Достигающие — богаты, обеспечены. Устанавливают стандар­ты физической культуры, питания и одежды для остальной части общества.

3. Подавленные — преимущественно женщины. Озабочены эко­номическими и семейными проблемами.

4. Адаптеры — старшая возрастная группа. Удовлетворенные со­бой и своей жизнью.

1. Традиционалисты — консервативны, привязаны к прошлому.

Решение потребителя о покупке во многом определяется его ре­сурсами — экономическими, временными, когнитивными (позна­вательными).

Величина экономических ресурсов потребителей связана со струк­турой спроса. Между уровнем дохода и пропорциями затрат суще­ствует зависимость: с ростом дохода доля затрат на питание, одежду, жилье снижается; с ростом дохода затраты возрастают.

Измерение дохода потребителей с позиций маркетинга представ­ляет интерес по группам потребителей в зависимости от демографи­ческих, географических и социально-экономических признаков.

Принято деление потребителей на пять групп по уровню дохода на душу населения. Степень расслоения общества оценивается как соотношение доходов верхних 20% населения и 20% нижних. В Рос­сии это соотношение составляет 6 : 1, в развитых странах значительно меньше.

Потребители с высокими доходами приобретают высококаче­ственное жилье, дорогие автомобили, получают образование в пре­стижных университетах. Потребители с низким доходом, составляю­щие в России большинство населения, большую часть денежных средств тратят на питание. Временные ресурсы также оказывают оп­ределенное влияние на поведение потребителей. Например, для бо­гатых покупателей ограничением является не стоимость покупки, а недостаток времени для ее осуществления. Бюджет времени потре­бителей можно разделить на три группы:

• работа;

• нерасполагаемое время;

• досуг.

Время досуга нередко ценится потребителями дороже денег. У че­ловека может быть много денег, но совершенно не быть свободного времени. Так, президенты крупнейших корпораций проводят на ра­боте 12—14 часов.

Нерасполагаемое время включает время на сон, питание, транс­порт и др.

«Время -деньги». Этот лозунг, широко распространенный враз-витых странах, становится все более популярным в России.

Еще одним ресурсом являются когнитивные ресурсы — способ­ность обрабатывать информацию. Когнитивные ресурсы — это вни­мание, которое, в свою очередь, имеет два измерения: направление и интенсивность.

Маркетинговая деятельность при работе с когнитивными ресур­сами направлена на формирование знания потребителя о товаре, а также положительного отношения к нему.