2.3 Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информация собирается, сортируется, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность постоянно действующих формализованных процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного, своевременного сбора, обработки, анализа, оценки и распределения достоверной информации в целях ее исполь­зования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Концепция функционирования МИС, включающая предоставление информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений получила практическую реализацию в начале 70-х годов, ее основные компоненты представлены в таблице 6 /5, с. 32/.

Таблица 6 – Концепция функционирования МИС

№	Концепция МИС	Краткая характеристика
1.	Цель	своевременное предоставление актуальной и достоверной информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений
2.	Задачи	определить круг пользователей информации; выявить информационные потребности пользователей маркетинговой информации; выбрать источники информации; сформировать базу данных, определив структуру и процессы, обеспечивающие ее функционирование (периодичность обновления, простота использования, возможности поиска информации по запросу, работы с несколькими базами, перегруппировки данных в зависимости от потребностей пользователя); определить порядок предоставления информации для обеспечения данными определенного круга пользователей в нужном объеме в нужное время
3.	Ресурсы	специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации; методические разработки приемов работы с информацией; оборудование (офисная техника, программное обеспечение, специальное оборудование и приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования)
4.	Источники информации	источники первичной информации; источники вторичной информации
5.	Технологии	управление процессом сбора информации; планирование и организация обработки информации; анализ и оценка информации; организация и контроль информационных потоков
6.	Продукт	базы данных о состоянии маркетинговой среды хозяйствующего субъекта; отчеты по результатам маркетинговых исследований

МИС создается хозяйствующим субъектом для:

• выявления существующих и потенциальных маркетинговых проблем и возможностей;

• разработки стратегических и тактических маркетинговых мероприятий и оценки степени их выполнения.

Классификация МИС:

1. В зависимости от масштаба поставленной цели:

• полная – охватывает все области маркетинга;

• частичная – охватывает отдельные сферы маркетинговой деятельности.

2. По характеру решаемых задач:

• документационная – накапливает вторичную информацию из различных источников;

• плановая – ориентирована на поддержку процесса планирования;

• контрольная – ориентирована на подготовку справок и отчетов, проверку заданных показателей, предоставляя пользователю справку через определенные промежутки времени или при определенном отклонении реальных показателей от плановых.

Проектирование маркетинговой информационной системы может быть осуществлено в различных вариантах. Выбор варианта зависит от характера деятельности и опыта хозяйствующего субъекта, сложности и динамичности его маркетинговой среды функционирования, имеющихся у него финансовых, трудовых и временных ресурсов. К примеру, компания МВ на поддержку и развитие информационной системы тратит около 5 млн долл. США в год. Лишь небольшая часть этих средств тратится на обновление компьютерного парка, основные расходы связаны с созданием новых частей информационной системы. Доработки в нее вводятся по инициативе сотрудников практически ежедневно /5, с. 45/.

При проектировании МИС следует учитывать следующие условия:

• цели создания – желаемый результат, который необходимо достичь; состав и характер предоставляемой информации для принятия управленческих решений на стратегическом и тактическом уровнях;

• содержание и специфику процессов, используемых при сборе и обработке информации;

• возможные проблемы планирования – потребность в информации и возможности ее получения необходимо предвидеть заранее;

• организационные вопросы – необходимо определить, кто, когда, для кого, что, в каком объеме и как участвует в информационном потоке.

Алгоритм создания МИС включает следующие этапы:

1. Постановка миссии и целей деятельности хозяйствующего субъекта.

2. Определение конкретных задач деятельности хозяйствующего субъекта на определенный срок, исходя из поставленных целей.

3. Группировка целей и задач на основе анализа организационной структуры хозяйствующего субъекта, по конкретным отделам, идентификация пользователей информации – лиц, ответственных за принятие решений.

4. Определение информационных потребностей – характера и объема информации, необходимой для выполнения поставленных задач и раннего выявления маркетинговых проблем или возможностей.

5. Определение параметров необходимой информации по различным классификационным признакам для конкретного пользователя (таблица 4) и способов ее защиты и хранения, доступа и объединения, наиболее удобных форм отчетов.

6. Разработка форм внутренних документов.

7. Формирование внутренних информационных потоков с учетом того, что каждый отдел является одновременно потребителем и источником информации.

8. Определение ограничений на используемые ресурсы для получения вторичной информации.

9. Отбор источников вторичной информации.

10. Формирование внешних информационных потоков.

11. Разработка структур баз данных программистами, которые обеспечивают наиболее эффективный поиск данных с учетом требуемого компьютерного времени и памяти.

12. Подбор необходимого программного обеспечения для банков методов и моделей.

13. Создание коммуникационной системы, которая обеспечивает пользователей информацией в соответствии с поставленными перед ними задачами.

14. Определение условий доступа к МИС.

Как известно, традиционной моделью маркетинговой информационной системы является модель Ф. Котлера, которая предполагает структурирование процесса сбора информации по видам источников (подсистема внутренней и внешней информации) и реализуемым задачам (подсистема маркетинговых исследований) (рис. 2).

Модель МИС Ф. Котлера состоит из четырех подсистем:

1. Подсистема внутренней отчетности – это совокупность постоянно действующих формализованных процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного, своевременного сбора достоверной текущей информации о событиях, происходящих во внутренней среде хозяйствующего субъекта, и его возможностях.

Рис. 2. Модель МИС Ф. Котлера

Подсистема внутренней отчетности позволяет регулировать предложение продукции хозяйствующего субъекта на основе обеспечения информацией, которая позволяет:

• эффективно обслуживать заказы клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены, объем продаж, время обработки заказа и другие характеристики товара);

• контролировать параметры готовой продукции (себестоимость, уровень качества и др.);

• оценивать эффективность деятельности хозяйствующего субъекта в целом и его отдельные операции.

К примеру, подсистема внутренней отчетности может содержать такие показатели хозяйствующего субъекта, как текущий сбыт, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности и другие. Так, при наличии этой подсистемы торговый агент может из любой точки запросить по телефону необходимые ему сведения, например, о наличии цемента на складе и получить ответ не только о наличии, но и его отсутствии, а также когда и каким цехом он будет произведен.

На основе внутренней информации могут быть выполнены анализ сбыта (по группам товаров/услуг, регионам, рынкам или отдельным клиентам), АВС-анализ (товаров/услуг, ассортиментных групп, клиентов, регионов), портфельный анализ, анализ поставщиков, анализ цен и затрат, анализ сильных и слабых сторон хозяйствующего субъекта. Вместе с тем, следует исключать излишнюю внутреннюю информацию во избежание затруднений в процессе принятия управленческих решений.

2. Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации – это совокупность постоянно действующих формализованных процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного, своевременного сбора достоверной информации о текущих событиях, происходящих во внешней среде хозяйствующего субъекта. Данная подсистема имеет названия-синонимы «маркетингового наблюдения» /4, с. 171/ или «маркетинговой разведки» /7, с. 90/.

В процессе сбора и обработки внешней информации маркетологи сталкиваются со следующими трудностями:

• маркетинговая информация о внешней среде хозяйствующего субъекта характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений;

• по многим факторам внешней среды хозяйствующего субъекта может отсутствовать достоверная и точная информация, это требует создания новых методик ее получения или повышения достоверности имеющейся информации;

• высокая степень неопределенности влияния факторов макросреды на деятельность хозяйствующего субъекта приводит к увеличению объемов собираемой информации. В то же время, многообразие источников получения информации и отсутствие структурированного информационного рынка затрудняет процесс поиска.

Для сбора текущей информации о внешнем окружении хозяйствующего субъекта используются формальные и неформальные процедуры. Источники получения внешней информации были рассмотрены ранее. Внешняя информация используется для разработки и корректировки плана маркетинга.

3. Подсистема маркетинговых исследований – это совокупность постоянно действующих формализованных процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора достоверной первичной информации для решения маркетинговых проблем хозяйствующего субъекта.

Хозяйствующие субъекты проводят маркетинговые исследования, привлекая независимые исследовательские организации или собственный отдел маркетинга, по различным направлениям, используя основные методы сбора первичной информации – опрос, наблюдение и эксперимент.

4. Подсистема анализа маркетинговой информации – это совокупность постоянно действующих формализованных процедур и методов, предназначенных для обработки, анализа, оценки информации в целях ее использования для решения маркетинговых проблем и принятия эффективных маркетинговых решений.

Для анализа маркетинговой информации в данной подсистеме используются статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор экономико-математических моделей, способствующих принятию эффективных маркетинговых решений, каждая из которых представляет собой некую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат. Банк моделей способствует получению ответов на вопросы типа «А что если?» и «Что лучше?» (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый).

Систему анализа маркетинговой информации можно представить в виде следующей схемы (рис. 3), в которой отражены основные статистические методы и модели.

Рис. 3. Подсистема анализа маркетинговой информации

Итак, проектирование МИС приспособлено к организационной структуре хозяйствующего субъекта, функциональным обязанностям его персонала и формализованным информационным потребностям лиц, принимающих управленческие решения. В этой связи возникают недостатки, связанные с ее использованием:

• внутренняя, внешняя и первичная информации формализуются в жестко структурированный формат, использование которого затруднено. Для устранения этого недостатка следует определить оптимальный формат информации для различных пользователей, в частности форму отчета;

• временной разрыв между разработкой и внедрением МИС может привести к ее устареванию еще до начала ее реальной эксплуатации и финансовым потерям. Так, существует проблема недооценки материальных и временных затрат, необходимых для установки МИС, возникающая из-за недопонимания масштаба задачи, требуемых изменений в организационной структуре, штатном расписании и системах электронной обработки. Ко времени внедрения системы может произойти ротация среди ее пользователей или измениться макросреда хозяйствующего субъекта, что приводит к повторному выполнению всего процесса проектирования МИС с учетом этих изменений;

• МИС направлена на решение структурированных проблем. Проблема является структурированной, если процедура ее выявления соответствует процессу принятия решений, согласно которому следует:

а) изучить проблему с учетом результатов исследований внешней среды хозяйствующего субъекта;

б) четко определить проблему и выявить на основе моделирования альтернативные пути ее решения с оценкой эффективности каждого решения;

в) выбрать из них наиболее эффективный. Если проблема не может быть четко определена и затруднен процесс выбора оптимального альтернативного решения, то она относится к неструктурированной. В этом случае осуществляется непрогнозируемый выбор пути решения проблемы. Как было отмечено ранее, МИС состоит из стандартизированных подсистем отчетности, что лишает ее необходимой гибкости и возможностей для решения нестандартизированных проблем. Так, природа нестандартизированной проблемы затрудняет процесс прогнозирования информационных потребностей при проектировании МИС, и пользователи не могут заранее предугадать, какая потребуется информация и методы ее анализа. Они не могут заранее выразить свои пожелания программистам и разработчикам моделей, связанных с решением нестандартизированных проблем;

• МИС предназначена для предоставления стандартных отчетов.

В 1970-х годах в зарубежной практике существовали преимущественно МИС, а затем, для преодоления вышеперечисленных ее ограничений, маркетологи дополнили подсистему анализа маркетинговой информации программным обеспечением по управлению базой данных, базой моделей и диалоговым режимом. Модифицированная МИС получила название система поддержки принятия решений (СППР).