2.1 Источники маркетинговой информации
Четко поставленная проблема маркетингового исследования требует определения способов сбора информации для ее решения. Существуют две основные группы источников маркетинговой информации: источники вторичной информации и источники первичной информации.
Вторичная информация – это та, которая уже существует, собранная ранее для каких-то других целей.
Первичная информация – такая, которая собрана впервые в соответствии с поставленными целями исследования.
При проведении маркетинговых исследований целесообразно первоначально собрать и проанализировать вторичную информацию, а затем в соответствии с целями исследования – первичную. Сбор первичной информации можно осуществлять с помощью таких методов, как опрос, наблюдение и эксперимент. Изучение вторичных данных является отправной точкой при поиске и сборе вторичной информации. Ее достоинства и недостатки представлены в таблице 3.
Таблица 3 – Достоинства и недостатки вторичной информации
Вторичные данные |
|
Преимущества |
Недостатки |
|
|
|
|
Вторичные исследования характеризуются низкими затратами и быстротой получения информации, однако она может оказаться неполной, устаревшей и несоответствующей из-за различной методики ее получения.
Классификация вторичных данных представлена на рисунке 1.
Рис. 1. Классификация вторичной информации
Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя информация – это данные, имеющиеся в рамках хозяйствующего субъекта, для которого проводится маркетинговое исследование.
Хозяйствующие субъекты располагают значительным объемом накопленной вторичной информации, часть которой легкодоступна и готова к использованию, например:
бюджет и данные по достижению миссии и целей хозяйствующего субъекта;
бюджет маркетинга хозяйствующего субъекта;
отчеты о прибылях и убытках по хозяйствующему субъекту в целом и детализированные по отдельным подразделениям и товарам/услугам;
показатели сбыта по ассортиментным группам, отдельным товарам/услугам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);
счета клиентов, объем и периодичность их покупок;
учетные ведомости товарно-материальных ценностей и данные о запасах готовой продукции;
отчеты коммивояжеров;
отчеты ранее проведенных маркетинговых исследований;
гарантийные карточки;
другая внутренняя статистика хозяйствующего субъекта.
Внешняя информация – данные, поступающие от источников, находящихся за пределами хозяйствующего субъекта, для которого проводится маркетинговое исследование.
Охарактеризуем внешние источники информации:
1. Опубликованные материалы:
þ официальные издания и документы – издания государственных учреждений; статистические справочники; отраслевая, периодическая и учебная литература; годовые отчеты конкурентов (публикации рекламных агентств, отчеты коммерческих банков и др.); документы профессиональных ассоциаций; справочники; материалы (отчеты и обзоры) консалтинговых, маркетинговых фирм и научных центров и институтов и др.;
þ неофициальные источники (канал из «уст в уста») – информация, полученная на основе контактов с потребителями, посредниками, служащими хозяйствующего субъекта, а также на выставках, ярмарках, совещаниях, конференциях, презентациях, днях открытых дверей; слухи и др.
2. Компьютерные базы данных:
þ с доступом в режиме online – информация хранится в центральном банке данных, доступ к ним обеспечивается посредством компьютера (или иного терминала) через телекоммуникационную сеть;
þ Internet-базы данных – доступ для пользования, поиска и анализа информации обеспечивается посредством сети Internet;
þ базы данных в режиме offline – сохранены на дискетах или компакт-дисках.
Все компьютерные базы данных подразделяются на:
библиографические – представляют собой информацию, включающую цитаты из статей периодической литературы, отчетной документации маркетинговых исследований, технических отчетов, правительственной документации и т.п., могут содержать краткие изложения и отрывки из цитируемых материалов;
цифровые – содержат цифровую и статистическую информацию;
текстовые – содержат полные тексты из оригиналов документов (например, информация из периодической литературы);
справочные – содержат информацию о частных лицах, хозяйствующих субъектах, товарах/услугах;
специализированные – содержат информацию, относящуюся к какой-либо специальной сфере деятельности (например, отраслевую информацию о легкой промышленности).
3. Синдикативные источники информации – информация, полученная в ходе панельных (повторных) исследований, предоставляемая маркетинговыми исследовательскими организациями из общей базы данных. Иначе эту информацию называют синдикативными услугами – платными информационными услугами, предлагаемыми из общей базы данных маркетинговыми исследовательскими организациями различным хозяйствующим субъектам, являющимся подписчиками этих услуг. Следует отметить основное достоинство синдикативных услуг – их долевую стоимость, обусловленную разделением стоимости между несколькими подписчиками. Маркетинговые исследовательские организации могут предоставлять синдикативные услуги из различных баз данных за ряд лет по потребительской панели, торговой панели, панели предприятий промышленного рынка, панели специальной формы (опрос группы специалистов/экспертов, предприятий услуг).
Более подробно о том, как осуществляется сбор синдикативной информации, будет рассмотрено ниже.
4. Специфические источники информации – информация, полученная в ходе сбора сведений о конкурентах или потенциальных партнерах, характеристик их продукции или технологии и других специфических акций. К примеру, источниками специфической информации могут быть приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров, осуществление экскурсии на конкурирующие предприятия в целях изучения производства и др.
Достоинства и недостатки внутренней и внешней вторичной информации и их основное назначение представлены в таблице 4.
Существуют следующие приемы оценки пригодности вторичной информации:
1. При анализе сопоставимости информации сравниваются:
используемые единицы;
используемая классификация;
методика измерения показателя;
сроки публикации.
2. Для выявления уровня достоверности информации оцениваются:
цель публикации;
источник сообщения (репутация издания и автора публикации, его квалификация и имеющиеся у него возможности для сбора необходимых сведений);
методы сбора информации;
Таблица 4 – Достоинства и недостатки внутренней и внешней