4.3 Панельный метод исследования

Панельный метод исследования. Спрос потребителей в условиях конкурентной активности быстро меняется, что отражается на сбыте продукции любого предприятия. В этих условиях зачастую бывает недостаточно провести единовременное исследование, чтобы надежно изучить динамические процессы, выявить полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка. Поэтому маркетологи нередко применяют панельные исследования.

Панель – выборочная совокупность респондентов, которые согласились (за вознаграждение) предоставлять информацию о своем потребительском поведении в течение продолжительного периода времени через определенные интервалы.

Участник (член) панели – лицо, согласившееся принять учас­тие в панельном исследовании.

На основе изучения поведения членов панели пытаются выяснить покупательские привычки, правила совершения поку- пок, основные тенденции и закономерности в предпочтениях потребителей.

Панель имеет такие характеристики:

• предмет и тема исследования постоянны;

• сбор информации повторяется и осуществляется через равные промежутки времени;

• совокупность объектов исследования (участники рынка потребителей, производителей или промежуточных продавцов) остается постоянной.

Исходя из определения панели и его характеристик, можно дать следующую дефиницию панельным исследованиям.

Панельные (повторные) исследования – это вид, в котором выборочная совокупность респондентов остается постоянной и подвергается неоднократным опросам через равные промежутки в целях определения тенденций и закономерностей развития изучаемых явлений.

Основателем методики и крупнейшим организатором панельных исследований является компания А.С. Nielsen. Подобные исследования в Казахстане, к примеру, проводит исследовательская компания «КОМКОН-2 ЕВРАЗИЯ».

Классификация панелей представлена в таблице 7 По продолжительности панели делятся на краткосрочные и долгосрочные. С помощью долгосрочных можно собрать:

• непрерывную информацию – фиксируется респондентом в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени;

• периодическую информацию – поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

Следует отметить, что частота повторяемости опроса, а также общая продолжительность могут быть различными и зависят от исследуемой проблемы.

По характеру исследуемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Общие направлены на получение информации об общей структуре потребления. Специализированные проводятся для предварительного анализа проблемы. К примеру, оценка концепций новых товаров, тестирование отдельных товаров и услуг и т.д.

Таблица 7– Классификация панелей

№	Признаки классифи- кации	Виды панелей	Краткая характеристика
1	2	3	4
1	По продол­жительности	Краткосрочные	Не более одного года
		Долгосрочные	До 5 лет
			Постоянные – время существования панели не ограничено и осуществляется процесс ротации (включения новых членов панели вместо выбывших)
2	По характеру изучаемых проблем (предметов исследования)	Общие	Создаются для изучения общих тенденций и закономерностей; выборка является репрезентативной, так как формируется из генеральной совокупности, представляющей все население (например, выявление общей структуры потребления)
		Специализиро- ванные	Формируются для изучения отдельных товаров или товарных групп; выборка может быть как репрезентативной, так и нерепрезентативной (в случае формирования только лишь из определенного сегмента рынка)
3	По методу получения информации от членов панели	Самостоятельное за­полнение респондентами дневников, опросных листов	Члены панели высылают информацию почтой
			Члены панели лично передают информацию исследователю
		Информацию от участников запрашивает и фиксирует интервьюер	Члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени
		Интервьюер время от времени опрашивает участников лич­но, но при этом последний параллельно самостоятельно заполняет дневники, опросные листы	Члены панели интервьюируются (лично, по телефону) через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте
4	По постоянству целей и вопросов исследования	Традиционные панели	Одни и те же вопросы задаются участникам панели при каждом исследовании
		Нетрадиционные (общедоступные) панели – омнибус	Каждое исследование может иметь разные цели, участникам задаются разные вопросы
5	По характеру изучаемых единиц	Потребительские	Члены панели – индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства
		Торговые	Члены панели – торговые организации и отдельные лица, занимающиеся перепродажей
		Промышленные предприятия	Члены панели – предприятия, производящие товары производственного назначения
		Специальные формы	Члены панели – эксперты-специалисты по изучаемой проблеме; потребители услуг