Тема 2 Процесс маркетинговых исследований, его этапы и процедуры

2.1 Схема маркетингового исследования

2.2 Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований

1. Схема маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями маркетинга.

Ф. Котлер выделяет пять основных этапов маркетингового исследования (рисунок 1) (15, с.83)

Выявление проблем и формирование целей исследования

Отбор источников информации

Сбор информации

Анализ собранной информации

Представление полученных результатов

Рисунок 1 - Основные этапы маркетингового исследования

Романов А.И. пишет: «Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы.

1.Разработка концепции исследования.

1.1Определение целей.

1.2Постановка проблемы.

1.3Формирование рабочей гипотезы.

1.4Определение системы показателей.

2.Получение и анализ эмпирических данных.

2.1Разработка рабочего инструментария.

2.2Процесс получения данных.

2.3Обработка и анализ данных.

3.Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

3.1Разработка выводов и рекомендаций.

3.2Оформление результатов исследования» (17, с.55)

Более развернутую и полную характеристику этапов маркетинговых исследований предлагает Е.П. Голубков, который отмечает, что процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1.Определение проблемы и целей исследования.

1.1Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2Определение проблемы.

1.3Формулирование целей маркетинговых исследований.

2.Разработка плана исследований.

2.1Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3Определение методов сбора необходимых данных.

2.4Разработка форм для сбора данных.

2.5Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3.Реализация плана исследований.

3.1Сбор данных.

3.2Анализ данных.

4.Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Коротков А.В. отмечает: «В едином процессе маркетинговых исследований можно выделить пять организационных этапов: разработку общей концепции конкретного исследования; разработку плана исследования; проведение исследования (структуризация исследования, разработка методики исследования, проектирование банка данных, наполнение банка данных, маркетинговый анализ, формулировка выводов и рекомендаций); оценку эффективности маркетинговых исследований; представление результатов исследования» (7, с. 216).

Основные организационные этапы маркетинговых исследований:

1.Разработка общей концепции конкретного маркетингового исследования:

• выявление и формулировка проблем;

• поиск путей решения проблемы – генерация идей;

• формулировка темы исследования;

• формулировка предмета и объекта исследования;

• формулировка цели исследования;

• предварительная характеристика продукта, рынка и предприятия.

2.Разработка плана маркетингового исследования:

2.1 Анализ необходимых ресурсов:

• анализ необходимых информационных ресурсов – определение характера необходимой информации и источников ее получения, разработка выборочных планов и определение объема выборки, разработка методических указаний по сбору и представлению собранной информации;

• анализ необходимых финансовых, трудовых и материальных ресурсов;

• анализ необходимых временных ресурсов.

2.2 Разработка графика выполнения (начала и окончания) работ. Эффективным инструментом является составление сетевого графика, содержащего перечень всех необходимых работ, сроки их выполнения и требуемые ресурсы.

3.Проведение исследования:

3.1 Структуризация исследования:

• формулировка направлений исследования;

• постановка задач исследования.

3.2 Разработка методики исследования:

• характеристика степени разработанности проблемы;

• обзор имеющихся, известных методик исследования;

• создание рабочего банка методов и моделей;

• выбор методов анализа данных и соответствующего программного обеспечения.

3.3 Проектирование банка данных по теме и направлениям исследования:

• конкретизация перечня требуемой информации;

• уточнение источников информации;

• уточнение методов сбора данных;

• уточнение объема необходимых данных;

• разработка форм для сбора данных;

• конкретизация элементов выборочной совокупности;

• обзор литературы и интернет-ресурсов.

3.4 Наполнение банка данных:

• сбор информации;

• систематизация информации;

• предварительная обработка информации.

3.5 Маркетинговый анализ – обработка данных с применением методов и моделей маркетинговых исследований:

• ситуационный анализ;

• разработка стратегий и параметров комплекса маркетинга.

3.6 Формулировка выводов и рекомендаций.

4.Оценка эффективности маркетинговых исследований – соотнесение результатов и затрат. Оценка соответствия фактических и запланированных результатов и затрат.

5.Представление результатов исследования руководству или заказчику:

5.1 Оформление отчета о результатах проведенных маркетинговых исследований. Отчет имеет следующую структуру и содержание:

• введение – цель и задачи исследования, объекты и предметы исследования, характеристика информационного обеспечения;

• изложение применяемой методики сбора информации;

• изложение методики проведения маркетингового анализа с ее обоснованием на основе характеристики степени проработанности методики решения данной проблемы;

• изложение полученных результатов маркетингового анализа;

• разработка выводов и рекомендаций.

5.2 Подготовка презентации результатов исследования в виде краткого, хорошо иллюстрированного доклада по существу дела.

5.3 Презентация результатов.