- •Содержание
- •Тема 1. Введение. Предмет маркетинговых исследований
- •Введение. Система маркетинга и место маркетинговых исследований в ней
- •1.2 Предмет, цели и задачи маркетинговых исследований
- •1.3 Принципы и методология маркетингового исследования
- •Тема 2 Процесс маркетинговых исследований, его этапы и процедуры
- •2.1 Схема маркетингового исследования
- •2.2 Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований
- •2.2 Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований
- •Тема 3 Основные направления и объекты исследований в маркетинге
- •3.3 Исследование внешней предпринимательской среды
- •3.6 Исследование продвижения товаров
- •3.7 Исследование цен и ценовой политики
- •3.1 Исследование рынка
- •3.2 Исследование потребителей
- •Общая оценка степени удовлетворенности
- •Оценка отдельных показателей
- •Намерение совершить повторную покупку
- •3. 3 Исследование внешней предпринимательской среды
- •Политическая среда.
- •Экономическая среда.
- •Правовая среда.
- •Социально-демографическая среда
- •5.Культурная среда
- •6.Экологическая среда
- •3.4 Исследование конкурентов
- •3.5 Исследование товара и товарной политики
- •3.6 Исследование продвижения товаров
- •3.7 Исследование цен и ценовой политики
- •О рынке
- •О конкуренции
- •О товаре
- •О правительственной политике
- •О производстве и затратах
- •О выручке от продажи товаров и прибыли
- •Тема 4 Методы маркетинговых исследований
- •4.2Эксперименты и их роль при проведении маркетинговых исследований
- •4.3 Метод опроса и его особенности
- •Методы анкетирования
- •4.5Панельный метод обследования
- •4.6 Метод экспертных оценок в системе маркетинговых исследований.
- •Тема 5 Организационные формы проведения маркетинговых исследований
- •5.2Должности и обязанности исследователей
- •5.3 Организационные формы проведения маркетинговых исследований
- •Тема 6 Система информации для маркетинговых исследований
- •6.1Понятие и признаки маркетинговой информации
- •6.2Принципы информационного обеспечения в маркетинговых исследованиях
- •6.1 Понятие и признаки маркетинговой информации
- •6.2Принципы информационного обеспечения в маркетинговых исследованиях
- •6.3Система информации маркетинговых исследований
- •Тема 7 Международное маркетинговое исследование
- •7.1Особенности организации маркетинговых исследований в международном маркетинге
- •7.2Процесс международного маркетингового исследования
- •7.1Особенности организации маркетинговых исследований в международном маркетинге
- •7.2 Процесс международного маркетингового исследования
- •7.3Информационное обеспечение международного маркетингового исследования
- •Тема 8 Методы анализа в маркетинговых исследованиях
- •8.1Маркетинговый анализ в системе маркетинговых исследований
- •8.1 Маркетинговый анализ в системе маркетинговых исследований
- •Виды статистического анализа при проведении маркетинговых исследований
- •Литература:
4.3 Метод опроса и его особенности
Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях. Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос - ответ). Респондент – опрашиваемое лицо. В зарубежной практике маркетинга примерно 9/10 информации получается путем устного опроса, т.е. интервью. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Методам опроса присущи следующие достоинства:
Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что по всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.
Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.
Возможность проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов.
Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.
Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.
Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:
1.Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует.
2.Путем задания вопросов с помощью компьютера.
3.Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.
Интервьюер – профессия достаточно сложная, требующая специального обучения и предрасположенности. Как правило, человек должен пройти специальную подготовку. От него требуется высокая квалификация, профессионализм, тактичность, знание психологии, контактность, наблюдательность. К интервьюеру предъявляется ряд требований:
а) теоретический потенциал интервьюера складывается из следующих элементов:
индивидуальные возможности: располагающая внешность, умение одеваться соответствующим образом, коммуникабельность, хорошая память, достаточно высокий культурный уровень;
владение методикой и техническими средствами интервьюирования;
общая социологическая и специальная маркетинговая подготовка;
подготовка в той предметной области, которая изучается;
б) практический аспект потенциала интервьюера проявляется в следующем:
желание работать и наличие свободного времени для этого;
здоровое любопытство, желание узнать что-то новое;
наличие коммуникативных навыков;
опыт общения;
аналитические способности;
обязательность и пунктуальность.
Интервьюер обязан терпеливо и доброжелательно выслушивать высказывания респондентов, избегать критических замечаний, он не должен оказывать давление на опрашиваемых или дискутировать с ними.
Существуют различные виды опроса, которые применяются в зависимости от замысла и складывающихся условий:
по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;
по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;
по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит название омнибус);
по уровню стандартизации: свободная тема опроса, жестко структурированная, полностью стандартизированная;
по частоте опроса: одноразовый, многоразовый опрос;
по форме опроса: структуризованный (все отвечают на одни и те же вопросы), неструктуризованный (интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов).
Обычно используются следующие типы интервью:
А. Индивидуальное интервью.
Встреча происходит на улице, в магазине, на дому у респондента, на работе. Встреча может быть случайной , заранее оговоренной/спланированной. Беседа может длиться от нескольких минут (кратковременное интервью) до нескольких часов (долговременное интервью) . В любом случае необходимо создать атмосферу доверия и доброжелательности. Вариантом индивидуального интервью является беседа/опрос по телефону.
Б. Групповое интервью.
Для интервью приглашается целая группа. Заранее подготавливается вопросник по одной из маркетинговых проблем. Интервьюер направляет беседу. В ходе свободного и непринужденного обмена мнениями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых.
В. Особые виды интервью.
Глубинное или направленное интервью.
Беседа проводится с группой респондентов на дому или на работе. Цель интервью – получение информации, отвечающей задачам маркетинга. Форма беседы – непринужденная, неформальная, без обязательного жесткого перечня вопросов. Интервьюер до начала беседы составляет сценарий или план интервью, которому и следует. Для это цели предлагаются наводящие и зондирующие вопросы, на которые респонденты отвечают в произвольной форме. При этом может быть получена не только заранее запланированная, но и непредвиденная информация.
Неформализованное интервью используется, когда его тема затрагивает личные
взгляды респондента или относится к сфере индивидуальных решений, связанных с личностью респондента, или предмет беседы касается интимных проблем. Неформальное интервью может быть сфокусированным на какой-то теме (свободное. направленное), с точной или неточной формулировкой вопросов.
Диагностическое (исследовательское) интервью проводится для выявления внутрифирменных проблем. В роли интервьюера выступает специально приглашенный консультант. Готовится вопросник с опорными вопросами, ориентированными на выявление интересующих фирму проблем. Его виды – ознакомительное (осваивающее) и развивающее. Консультант должен активно взаимодействовать с респондентом, может сам ставить проблему и даже полемизировать с респондентом ( если суждения последнего выглядят поверхностными, стереотипными, непонятными). Исследовательское интервью часто сочетаются с тестированием, суть которого заключается в том, чтобы в ходе интервью с помощью какого-либо теста побудить респондента высказать определенную точку зрения. Используются два типа тестирования в интервью:
ассоциативные интервью: интервьюер, используя определенные ассоциации, выводит собеседника на интересующую его проблему;
проецирующие и экстенсивные тесты: респондентам предлагаются листы со специально подготовленными изображениями (рисунками, фотографиями, схемами, знаками, пиктограммами, символами) без всякого текста. Изображение призвано вызвать у респондента определенные ассоциации и ответную реакцию, связанную с изучаемой проблемой, занять конкретную позицию.
Фокус – группы.
Формируется гомогенная, т.е. однородная (по полу, возрасту, сфере деятельности и т.п.) группа людей оптимальной численностью 7-8 человек, имеющих общие взгляды или опыт в области изучаемой проблемы. Численность фокус-группы (n) определяется в соответствии с формулой:
5 меньше или равно n меньше или равно 10
« Фокус-группа - объединенная по определенным критериям небольшая группа людей, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме» - пишет Беляевский И.К. (1, с.64).
Можно выделить пять главных целей применения данного метода:
Генерация идей, например, относительно усовершенствования выпускаемых товаров, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.
Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда участники фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного исследования.
Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.
Критерии отбора в фокус-группу следующие:
социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальное положение, место проживания и т.д.);
общие для участников события, воспоминания (турпоход, учеба в одном вузе, общее место работы, просмотренный фильм и т.д.);
рефлексирующая группа (одинаковая реакция на события, новые товары и т.д).
К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести:
1.Возможность честно и свободно излагать свои мысли, мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.
2.Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.
3.Разнообразие направлений использования данного метода.
Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании