4.5Панельный метод обследования

Опросы типа единовременного интервью или разовой анкеты имеют один существенный недостаток. Во- первых, они не позволяют достаточно надежно изучать динамические процессы. Второй недостаток – фрагментарность, так как с помощью одного опроса решается, как правило, одна проблема, а для того, чтобы перейти к другой, приходится опрашивать другую совокупность респондентов В-третьих, опросы редко дают материал, позволяющий отразить полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка. Этих недостатков в значительной мере лишен панельный метод получения информации.

Суть панельного метода обследования заключается в том, что группе лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически или периодически в определенной время и по установленной форме давать ответы на вопросы заказчика. Опрос является анонимным; сохранение ответов в тайне гарантируется законом.

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным.

Панель – выборочная совокупность потребителей (предпринимателей, предприятий), участники которой за определенную плату регулярно предоставляют необходимую информацию. Термин «панель» заимствован из практики американской юриспруденции, где панель – список присяжных. Панель формируется по методу случайной или механической типологической выборки. Все виды панелей подразделяются по: времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет). Практика знает также постоянные панели, когда их существование не ограничено и осуществляется процесс ротации (включение новых участников панели взамен выбывших).

По характеру изучаемых единиц типология панелей представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Типология панелей

Типы панелей	Единицы совокупности	Цели формирования панели
Потребительские	Отдельные лица или семьи/домохозяйства	Систематически или периодически получать информацию о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях потребителей
Торговые	Индивидуальные продавцы и торговые представители	Получать непрерывную информацию о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах
Производственные	Предприятия, производящие и выпускающие исследуемые товары	Получать информацию о товаре, товарной политике и конкуренции, политике ценообразования, дистрибьюции и т.д
Сферы услуг	Предприятия сферы услуг	Получать информацию о ситуации на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них
Специалистов	Группы специалистов/экспертов по изучаемой проблеме	Получать информацию о состоянии какой - либо проблемы, о поведении потребителей в определенных ситуациях

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп.

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1. участники панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;

2. участники панели интервьюируются;

3. участники панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;

4. участники панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

Панели подразделяются также на традиционные и нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели (омнибусы). При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются участникам панели при каждом обследовании. При использовании общедоступной (омнибусе) панели каждое обследование может иметь разные цели и при этом задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых. Данный вид панели представляет существующие источники информации, которые могут быть задействованы с самыми разными исследовательскими целями. Получается как бы мгновенная фотография неких мнений, отношений и т.п. Например, маркетолог с помощью данного метода может быстро получить информацию о мнении определенной группы потребителей относительно продукта двух различных марок. На основе же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике.

В ходе проведения панельных опросов выявляют факторы и их динамику; изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени; выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию; выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа; изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.

Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей исходя из целей исследования необходимо выбрать вид панели.