3.7 Исследование цен и ценовой политики

Приступая к решению вопроса о цене товара, фирма-производитель должна собрать полную информацию по следующим основным направлениям: система цен, динамика цен, диапазон колебания цен, факторы, влияющие на изменение цен. Голубков Е.П. отмечает, что в данной области маркетинговых исследований можно выделить следующие главные направления их проведения:

1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.

2. Изучение ценовой политики конкурентов.

3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных органов власти.

4. Изучение ценовой эластичности.

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков цен, взаимозависимых и взаимодействующих:

Оптовые цены;

Розничные цены;

Тарифы транспорта и связи;

Цены на строительную продукцию.

Блоки цен в свою очередь состоят из более мелких подблоков: блок оптовых цен – оптовая цена предприятия и оптовая цена промышленности; блок тарифов транспорта и связи – тарифы железнодорожного транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы автотранспорта и т.д. В основе взаимосвязи всех цен лежит принцип сообщающихся сосудов. Изменение цен в одном из основных блоков данной системы довольно быстро передается по цепочке во все другие блоки.

В маркетинге в зависимости от степени новизны товара применяются цены:

Цена «снятия сливок» - максимально высокая цена в случае престижного товара;

Цена проникновения на рынок – цена ниже рыночной, ниже чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов;

«Психологическая цена» - цена в размере чуть ниже круглой суммы. Многие специалисты уверены, что цена должна выражаться некруглым числом в результате у покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на производство и недопустимости обмана, более низкой цены;

Скользящая цена – цена устанавливается в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения;

Цены потребительского сегмента – разные цены на примерно одни и те же виды товаров, реализуемых различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем дохода.

Динамика цен происходит под влиянием множества факторов. Прежде всего цены претерпевают изменения на рынке под воздействием спроса и предложения. Степень влияния изменения цены на величину спроса называется ценовой эластичностью. Ценовая эластичность определяется путем постановки ценовых экспериментов; путем обработки статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени по разным ценам; путем построения экономико-математических моделей. Маркетинговые исследования ценовой эластичности полезны для решения следующих практических задач:

1. Определение направлений воздействия на цены в целях увеличения дохода.

2. Сопоставление эластичности для конкурирующих товаров позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены т.е. демонстрируют большую рыночную силу.

3. Сравнение эластичности цен на товары, входящие в группу взаимодополняющих товаров, позволяет назначать сбалансированные цены на отдельные товары данной группы.

4. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки товара на другую.

Маркетинговые исследования ценовой эластичности обычно дополняются исследованием факторов чувствительности потребителей к цене. Выделяют девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене, при исследовании которых рекомендуются следующие вопросы:

Информация о ценах содержится в прейскурантах, прайс-листах, котрактах, каталогах. Прейскуранты – это систематизированный сборник постоянных цен на определенный период.

Исследование ценовой политики предполагает исследование ценовых линий и системы скидок и наценок.

Ценовые линии помогают создать большой ассортимент товаров, предлагая покупателям модели по всему диапазону цен и тем самым увеличивая объем сбыта. При использовании ценовых линий следует учитывать условия:

• цены не должны резко отличаться друг от друга в нижнем диапазоне,

• большие различия в ценах может быть в верхнем диапазоне, так как спрос наименее эластичен именно там;

• разница в соотношении цен должна опираться не разницу в размере издержек с тем, чтобы сохранялись различия при определении цен.

В мировой практике насчитывается более 20 видов скидок и наценок:

• бонусная скидка – скидка за оборот, предоставляемая постоянным покупателям;

• прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или серийность;

• сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи;

• клубные скидки;

• применение дисконтов в ценах. Дисконт – это скидка с цены товара.

Исследование факторов чувствительности потребителей к цене.

1.Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

Вопросы: Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми уникальными свойствами, отличающими его от товаров-конкурентов?

Какую ценность придают потребители этим особым качествам?

2.Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если знают о существовании аналогов.

Вопросы: Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?

В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?

3.Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

Вопросы: Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?

Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнений нужно привлекать специалистов?

Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменители?

4.Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

Вопросы: Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле располагаемых им денежных средств?

5.Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

Вопросы: Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?

В какой мере покупатель конечного товара чувствителен к его цене?

Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?

6.Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.

Вопросы: Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?

Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает сам?

7.Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

Вопросы: Применяется ли товар в сочетании с основным товаром, который уже куплен и представляет для покупателя безвозвратные инвестиции?

8.Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

Вопросы: Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?

Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исключению определенной группы людей из числа пользователей?

Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки?

Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?

9.Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Вопросы: Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?

Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?

Примерный перечень необходимой информации для принятия решения по ценам на основе маркетинговых исследований