- •Содержание
- •Тема 1. Введение. Предмет маркетинговых исследований
- •Введение. Система маркетинга и место маркетинговых исследований в ней
- •1.2 Предмет, цели и задачи маркетинговых исследований
- •1.3 Принципы и методология маркетингового исследования
- •Тема 2 Процесс маркетинговых исследований, его этапы и процедуры
- •2.1 Схема маркетингового исследования
- •2.2 Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований
- •2.2 Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований
- •Тема 3 Основные направления и объекты исследований в маркетинге
- •3.3 Исследование внешней предпринимательской среды
- •3.6 Исследование продвижения товаров
- •3.7 Исследование цен и ценовой политики
- •3.1 Исследование рынка
- •3.2 Исследование потребителей
- •Общая оценка степени удовлетворенности
- •Оценка отдельных показателей
- •Намерение совершить повторную покупку
- •3. 3 Исследование внешней предпринимательской среды
- •Политическая среда.
- •Экономическая среда.
- •Правовая среда.
- •Социально-демографическая среда
- •5.Культурная среда
- •6.Экологическая среда
- •3.4 Исследование конкурентов
- •3.5 Исследование товара и товарной политики
- •3.6 Исследование продвижения товаров
- •3.7 Исследование цен и ценовой политики
- •О рынке
- •О конкуренции
- •О товаре
- •О правительственной политике
- •О производстве и затратах
- •О выручке от продажи товаров и прибыли
- •Тема 4 Методы маркетинговых исследований
- •4.2Эксперименты и их роль при проведении маркетинговых исследований
- •4.3 Метод опроса и его особенности
- •Методы анкетирования
- •4.5Панельный метод обследования
- •4.6 Метод экспертных оценок в системе маркетинговых исследований.
- •Тема 5 Организационные формы проведения маркетинговых исследований
- •5.2Должности и обязанности исследователей
- •5.3 Организационные формы проведения маркетинговых исследований
- •Тема 6 Система информации для маркетинговых исследований
- •6.1Понятие и признаки маркетинговой информации
- •6.2Принципы информационного обеспечения в маркетинговых исследованиях
- •6.1 Понятие и признаки маркетинговой информации
- •6.2Принципы информационного обеспечения в маркетинговых исследованиях
- •6.3Система информации маркетинговых исследований
- •Тема 7 Международное маркетинговое исследование
- •7.1Особенности организации маркетинговых исследований в международном маркетинге
- •7.2Процесс международного маркетингового исследования
- •7.1Особенности организации маркетинговых исследований в международном маркетинге
- •7.2 Процесс международного маркетингового исследования
- •7.3Информационное обеспечение международного маркетингового исследования
- •Тема 8 Методы анализа в маркетинговых исследованиях
- •8.1Маркетинговый анализ в системе маркетинговых исследований
- •8.1 Маркетинговый анализ в системе маркетинговых исследований
- •Виды статистического анализа при проведении маркетинговых исследований
- •Литература:
4.2Эксперименты и их роль при проведении маркетинговых исследований
Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакция. Например, по выявлению реакции на различные цены. Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, рыночная доля).
Выделяют два типа экспериментов:
лабораторные – при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов4 они являются более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации;
полевые – проводятся в реальных условиях: в магазине, на дому у потребителя и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.
Многие виды полевых экспериментов известны под названием «пробный маркетинг» (test marketing). Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта. Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка. Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное. При применении стандартного тестирования рынка фирма испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации много времени. Кроме того, он не является конфиденциальным. Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе. Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку. Имитационное тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.