- •Содержание
- •Тема 1. Введение. Предмет маркетинговых исследований
- •Введение. Система маркетинга и место маркетинговых исследований в ней
- •1.2 Предмет, цели и задачи маркетинговых исследований
- •1.3 Принципы и методология маркетингового исследования
- •Тема 2 Процесс маркетинговых исследований, его этапы и процедуры
- •2.1 Схема маркетингового исследования
- •2.2 Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований
- •2.2 Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований
- •Тема 3 Основные направления и объекты исследований в маркетинге
- •3.3 Исследование внешней предпринимательской среды
- •3.6 Исследование продвижения товаров
- •3.7 Исследование цен и ценовой политики
- •3.1 Исследование рынка
- •3.2 Исследование потребителей
- •Общая оценка степени удовлетворенности
- •Оценка отдельных показателей
- •Намерение совершить повторную покупку
- •3. 3 Исследование внешней предпринимательской среды
- •Политическая среда.
- •Экономическая среда.
- •Правовая среда.
- •Социально-демографическая среда
- •5.Культурная среда
- •6.Экологическая среда
- •3.4 Исследование конкурентов
- •3.5 Исследование товара и товарной политики
- •3.6 Исследование продвижения товаров
- •3.7 Исследование цен и ценовой политики
- •О рынке
- •О конкуренции
- •О товаре
- •О правительственной политике
- •О производстве и затратах
- •О выручке от продажи товаров и прибыли
- •Тема 4 Методы маркетинговых исследований
- •4.2Эксперименты и их роль при проведении маркетинговых исследований
- •4.3 Метод опроса и его особенности
- •Методы анкетирования
- •4.5Панельный метод обследования
- •4.6 Метод экспертных оценок в системе маркетинговых исследований.
- •Тема 5 Организационные формы проведения маркетинговых исследований
- •5.2Должности и обязанности исследователей
- •5.3 Организационные формы проведения маркетинговых исследований
- •Тема 6 Система информации для маркетинговых исследований
- •6.1Понятие и признаки маркетинговой информации
- •6.2Принципы информационного обеспечения в маркетинговых исследованиях
- •6.1 Понятие и признаки маркетинговой информации
- •6.2Принципы информационного обеспечения в маркетинговых исследованиях
- •6.3Система информации маркетинговых исследований
- •Тема 7 Международное маркетинговое исследование
- •7.1Особенности организации маркетинговых исследований в международном маркетинге
- •7.2Процесс международного маркетингового исследования
- •7.1Особенности организации маркетинговых исследований в международном маркетинге
- •7.2 Процесс международного маркетингового исследования
- •7.3Информационное обеспечение международного маркетингового исследования
- •Тема 8 Методы анализа в маркетинговых исследованиях
- •8.1Маркетинговый анализ в системе маркетинговых исследований
- •8.1 Маркетинговый анализ в системе маркетинговых исследований
- •Виды статистического анализа при проведении маркетинговых исследований
- •Литература:
О рынке
В каких сегментах рынка реализуется наш товар?
Каково их географическое положение?
Какова емкость рынка?
Кто основные конкуренты?
Каковы перспективы роста объема продажи?
Какова конъюнктура на полгода - два года?
О конкуренции
Какие конкурирующие товары продаются?
Какова доля рынка конкурентов?
Каковы возможности для изменения цен?
Каково финансовое положение конкурентов?
Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка?
Какие имеются официальные данные о прибылях и убытках?
О товаре
Какие требование покупатели предъявляют к товару?
Какова его новизна?
Каково его качество по сравнению с товарами конкурентов?
Каково соответствие по ценам?
Какова способность удовлетворять потребности покупателя, в том числе перспективные?
Какова необходимость модификации, в том числе в соответствии с выявленными требованиями покупателей?
Как воспринимается цена покупателем?
О правительственной политике
Какое влияние оказывает правительственная политика на рынок?
Каково влияние на отдельные фирмы?
Какие фирмы являются постоянными поставщиками правительства?
Каково влияние правительственной политики на цены?
О производстве и затратах
Каковы объемы производства и складские запасы товаров у фирмы в настоящее время?
Какие затраты соответствуют данному уровню производства и складских запасов?
Какое влияние на затраты окажут изменения объемов производства и складских запасов?
Какие затраты имеют отношение к принятию решения по вопросам цен?
О выручке от продажи товаров и прибыли
Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым фирмой?
Какой удельный вес прибыли в цене единицы товара фирмы и как он отличается от аналогичного показателя конкурента?
Каково влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль?
Какое влияние на объем продаж, выручку и прибыль оказывает увеличение расходов на ФОССТИС?
Тема 4 Методы маркетинговых исследований
Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
4.2Эксперименты и их роль при проведении маркетинговых исследований
4.3Метод опроса и его особенности
4.4Методы анкетирования
4.5Панельный метод обследования
4.6Метод экспертных оценок в системе маркетинговых исследований
4.1 Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большинство респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.
Основу качественных исследований составляют методы наблюдения.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Различают:
прямое наблюдение – непосредственное наблюдение за поведением, например: покупателей в магазине;
непрямое наблюдение – изучение результатов определенного поведения, а не само поведение;
открытое наблюдение – предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают;
скрытое наблюдение – обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают;
структурализованное наблюдение – наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать;
неструктурализованное наблюдение – наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.
по характеру окружающей обстановки:
а) полевое – процессы происходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины);
б) лабораторное – проводимое в искусственно созданной ситуации.
Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:
1.Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени.
2.Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике.
3.Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.
Этапы проведения наблюдения:
Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения.
Обеспечение доступа к среде, получение соответствующего разрешения, завязывание контактов с людьми.
Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов.
Подготовка технических документов и оборудования.
После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.
Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде:
а) кратковременной записи по «горячему следу»;
б) карточек для регистрации информации
в) дневника наблюдений
г) фото-, видео-, звукозаписи.
Контроль наблюдения.
Отчет о наблюдении.
Отчет о наблюдении должен содержать тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения; информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения; характеристику наблюдаемых лиц; собственные заметки и интерпретации наблюдателя; оценку надежности. Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:
коэффициент согласия наблюдателей ( одно и тоже событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);
коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);
коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).
Трудности наблюдения делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя).
К субъективным трудностям наблюдения относится возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий других людей через призму собственного «я», через систему личностных ориентаций, а также эмоциональную окрашенность человеческого восприятия и неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта. Отсюда помимо таких качеств как внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, значимым требованием, предъявляемым к исследователю, является требование добросовестности. Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию, и следовательно, изменение ее были минимальными. Необходимо чтобы каждый наблюдатель прошел соответствующую подготовку. Обучение наблюдателя подразумевает одновременное развитие у него способности увидеть значимые действия, а также способности к запоминанию и умению вести точные записи. Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции. Хорошо подготовленная инструкция облегчает работу наблюдателей и унифицирует собираемый ими материал.