Тема 6 Система информации для маркетинговых исследований

6.1Понятие и признаки маркетинговой информации

6.2Принципы информационного обеспечения в маркетинговых исследованиях

6.3Система информации маркетинговых исследований

6.1 Понятие и признаки маркетинговой информации

Информация в системе маркетинга имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке.

Информация есть знание об особом факте, событии или ситуации. По определению Норнберта Винера, информация – это данные, снижающие неопределенность в знаниях об объекте управления, среде. Информация в маркетинговых исследованиях – сумма нужных, воспринятых о осознанных сведений, необходимых для анализа конкретной маркетинговой ситуации, дающая возможность комплексной оценки причин ее возникновения и развития, позволяющая определить ряд альтернативных решений, из которых реально найти оптимальное маркетинговое решение, осуществить контроль за его выполнением. Содержание каждой конкретной информации определяется потребностями управленческих звеньев и вырабатываемых управленческих решений. Ли Яккока утверждает, что для принятия решения необходимо располагать 95% информации в соответствующей области. Из-за отсутствия остальных 5% (энтропия) возникает риск при принятии решений. Менеджеры преуспевающих фирм вынуждены тратить в среднем до 30% рабочего времени на поиск информации.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Факт представляет собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемое;

Сведения – разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;

Слухи – неподтвержденные, непроверенные факты;

Оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки – прогноз, т.е. научное предвидение);

Цифры – форма отображения количественной информации.

Информация является важнейшим объектом управленческой деятельности. Кто владеет информацией, владеет всем. Хорошая информация позволяет:

• добиваться конкурентных преимуществ компании;

• снижать финансовый риск;

• определять отношение потребителей к товарам и услугам компании;

• анализировать состояние внешней среды;

• координировать реализацию стратегии компании;

• оценивать рыночную деятельность компании;

• повышать эффективность деятельности компании.

Требования к информации в системе маркетинга:

1) необходимость и достаточность

2) надежность и достоверность

3) оперативность и своевременность

4) целенаправленность

5) краткость, четкость формулировок

6) оптимальность систематизации и непрерывность сбора и обработки сведений.

6.2Принципы информационного обеспечения в маркетинговых исследованиях

Принципы формирования и использования информации в маркетинговых исследованиях:

1. Актуальность – означает реальное отражение в каждый момент времени состояния окружающей среды.

2. Достоверность – основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Этот принцип требует повышенной надежности источников данных и отсутствия фальсификаций.

3. Релевантность – позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.

4. Целенаправленность – ориентирует на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках

5. Полнота отображения – необходима для объективного учета всех факторов оказывающих влияние на организацию.

Согласованность и информационное единство – требуют разработки такой системы показателей при которой исключались бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

Единство принципов маркетинговой информации не противоречит возможной ее дифференциации в соответствии с объективными условиями маркетинга.

Классификация информации по назначению представлена в таблице 1.

Таблица - Группировка маркетинговой информации по назначению

Тип информации	Назначение информации	Где представлена информация
Справочная	Вспомогательные, служебные цели	Справочники, регистры, бюллетени, учебная литература
Нормативная	Различные нормы и нормативные акты, управление	Нормативные справочники, сборники законов и постановлений
Аналитическая	Выявление и моделирование закономерностей, тенденций, взаимосвязей	Динамические ряды, ряды распределения, группировки и т.п.
Рекомендательная	Консалтинговые цели, базы данных	Рекомендации на основе заказных или спонтанных исследований, прогнозы и сценарии
Сигнальная	Мониторинг	Расчеты и факты, краткосрочные прогнозы и экстраполяция
Регулирующая	Контроллинг	Информация об отклонениях от плана

Различают следующие типы маркетинговой информации:

По форме планирования маркетинга:

оперативная – срочная информация, используемая в оперативном (операционном) планировании для неотложного использования; ее разновидностью является предупреждающая, или сигнальная, информация, вид краткосрочного прогноза;

стратегическая – используемая в стратегическом планировании, отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз.

По регулярности поступления:

постоянная – отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений и процессов; часть постоянной информации поступает непрерывно, без существенных промежутков;

дискретная – собирается с определенными промежутками во времени;

переменная – поступает от источников, функционирующих нерегулярно;

эпизодическая или спорадическая, которая собирается по мере возникновения потребности в ней.

Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга.

Мониторинг – система постоянного отслеживания четко определенного (узкого) круга данных.