4.6 Метод экспертных оценок в системе маркетинговых исследований.

Суть метода экспертных оценок в маркетинговых исследованиях заключается в подборе и формировании группы независимых, достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, высказывающих свое согласованное мнение, которое рассматривается как экспертная оценка.

Экспертной оценкой называется средняя, или модульная, характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе, при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов. Экспертные оценки могут быть количественными и качественными.

Количественные оценки представляют собой абсолютные, относительные и средние величины. В этом случае экспертиза базируется на применении статистических и эконометрических методов. Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. статистические методы обработки информации – определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений и т.п.;

2. многомерные методы - в первую очередь факторный и кластерный анализы, которые используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;

3. регрессионные и корреляционные методы – установление взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность;

4. имитационные методы – применяются когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию не поддаются определению с помощью аналитических методов;

5. методы статистической теории принятия решения – теория игр, теория массового обслуживания и др.;

6. детерминированные методы исследования операций – применяются когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение;

7. гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики.

Качественные оценки основаны на эвристических процедурах, опирающихся на опыт и интуицию, знание предмета исследования и граничащих с искусством.

Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, в принятии стратегических решений, в оценках потенциала конкурентов и т.д.

Применяются как индивидуальные, так и групповые экспертные оценки.

Основными целями использования индивидуальных экспертных оценок являются:

• прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, а также оценка их в настоящем;

• анализ и обобщение результатов, представленных другими экспертами;

• составление сценариев; выдача заключений на работу других специалистов или организаций.

К числу групповых экспертных оценок относятся:

• открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;

• закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса;

• свободные высказывания без обсуждения и голосования.

Одним из лучших методов использования суждений экспертов является метод «Дельфи», предусматривающий проведение экспертного опроса в несколько туров.

К третьему типу групповых экспертных оценок относится метод коллективной генерации идей («брейнсторминг»)