- •Содержание
- •Тема 1. Введение. Предмет маркетинговых исследований
- •Введение. Система маркетинга и место маркетинговых исследований в ней
- •1.2 Предмет, цели и задачи маркетинговых исследований
- •1.3 Принципы и методология маркетингового исследования
- •Тема 2 Процесс маркетинговых исследований, его этапы и процедуры
- •2.1 Схема маркетингового исследования
- •2.2 Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований
- •2.2 Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований
- •Тема 3 Основные направления и объекты исследований в маркетинге
- •3.3 Исследование внешней предпринимательской среды
- •3.6 Исследование продвижения товаров
- •3.7 Исследование цен и ценовой политики
- •3.1 Исследование рынка
- •3.2 Исследование потребителей
- •Общая оценка степени удовлетворенности
- •Оценка отдельных показателей
- •Намерение совершить повторную покупку
- •3. 3 Исследование внешней предпринимательской среды
- •Политическая среда.
- •Экономическая среда.
- •Правовая среда.
- •Социально-демографическая среда
- •5.Культурная среда
- •6.Экологическая среда
- •3.4 Исследование конкурентов
- •3.5 Исследование товара и товарной политики
- •3.6 Исследование продвижения товаров
- •3.7 Исследование цен и ценовой политики
- •О рынке
- •О конкуренции
- •О товаре
- •О правительственной политике
- •О производстве и затратах
- •О выручке от продажи товаров и прибыли
- •Тема 4 Методы маркетинговых исследований
- •4.2Эксперименты и их роль при проведении маркетинговых исследований
- •4.3 Метод опроса и его особенности
- •Методы анкетирования
- •4.5Панельный метод обследования
- •4.6 Метод экспертных оценок в системе маркетинговых исследований.
- •Тема 5 Организационные формы проведения маркетинговых исследований
- •5.2Должности и обязанности исследователей
- •5.3 Организационные формы проведения маркетинговых исследований
- •Тема 6 Система информации для маркетинговых исследований
- •6.1Понятие и признаки маркетинговой информации
- •6.2Принципы информационного обеспечения в маркетинговых исследованиях
- •6.1 Понятие и признаки маркетинговой информации
- •6.2Принципы информационного обеспечения в маркетинговых исследованиях
- •6.3Система информации маркетинговых исследований
- •Тема 7 Международное маркетинговое исследование
- •7.1Особенности организации маркетинговых исследований в международном маркетинге
- •7.2Процесс международного маркетингового исследования
- •7.1Особенности организации маркетинговых исследований в международном маркетинге
- •7.2 Процесс международного маркетингового исследования
- •7.3Информационное обеспечение международного маркетингового исследования
- •Тема 8 Методы анализа в маркетинговых исследованиях
- •8.1Маркетинговый анализ в системе маркетинговых исследований
- •8.1 Маркетинговый анализ в системе маркетинговых исследований
- •Виды статистического анализа при проведении маркетинговых исследований
- •Литература:
5.2Должности и обязанности исследователей
В таблице 1 на основе зарубежного опыта приведены должности и обязанности лиц, участвующих в маркетинговых исследованиях.
Таблица 1 - Должности и обязанности лиц, участвующих в маркетинговых исследованиях
Должность |
Обязанности |
Директор по исследовательской деятельности или вице-президент по исследованиям |
Самая высокая должность. Отвечает за всю исследовательскую программу компании. Принимает задания от вышестоящих инстанций или предлагает мероприятия по собственной инициативе. Нанимает персонал, представляет результаты исследований руководству и клиентам |
Заместитель директора по исследовательской деятельности |
Руководит исследовательской программой |
Статистик. Специалист по обработке данных. |
Отвечает за разработку эксперимента и обработку данных. Является специалистом-консультантом по теории и практике использования статистических методов |
Старший аналитик |
В крупных исследовательских подразделениях. Вместе с руководителем принимает участие в планировании и руководстве исследовательскими проектами. Работает в условиях минимального контроля. Составляет анкеты самостоятельно или с аналитиком. Выбирает методы, готовит отчеты, контролирует расход средств и соблюдение сроков |
Аналитик |
Выполняет текущую работу по реализации исследовательского проекта |
Младший аналитик |
Выполняет задания старших по должности, редактирует анкеты, проводит несложный анализ опубликованных данных. Как правило, занимается конкретной маркой |
Библиотекарь |
Составляет и поддерживает библиотеку в соответствии с потребностями подразделения |
Руководитель канцелярии |
Осуществляет общее управление и обработку статистических данных. Требуется аккуратность |
Директор, отвечающий за полевую работу |
Отвечает за набор, обучение и контроль деятельности сотрудников, берущих интервью в полевых условиях. Имеется только в крупных подразделениях |
Специалист по опросу потребителей |
Проводит личные интервью. Не все компании имеют в штатном расписании такую должность |
Канцелярский работник |
Выполняет ежедневную работу в подразделении |
5.3 Организационные формы проведения маркетинговых исследований
Организационные формы проведения маркетинговых исследований должны отвечать масштабам, мощности и структуре фирмы, целям и задачам исследований. Организация маркетинговых исследований предполагает использование различных форм:
Выделение специалистов по маркетингу в проблемные группы, создаваемые на уровне высшего руководства.
Создание службы маркетинговых исследований в составе центральной службы маркетинга фирмы.
Создание службы маркетинговых исследований в составе сбытового аппарата фирмы.
Создание службы маркетинговых исследований в составе проектных групп.
Заказ маркетинговых исследований консалтинговым (консультационным) фирмам, специализированным институтам, научным центрам и др.
Беляевский И.К. рассматривает три возможных варианта организации проведения маркетинговых исследований (1, с. 24).
Первый вариант. Маркетинговая служба не создана. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг. Условие: маркетинг играет второстепенную роль в деятельности фирмы.
Второй вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга, организованная по функциональному или по матричному принципу. Каждое подразделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а выводы и рекомендации представляют руководителю/координатору. Условие: маркетинг играет важную роль в деятельности фирмы. Рыночная ситуация стабильна.
Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в рамках маркетинговый службы подразделения маркетинговых исследований. Условие: маркетинг играет ведущую роль в деятельности фирмы. Ситуация на рынке сложная и неустойчивая.
Строгих стандартов организации маркетингового исследования не существует. Каждая фирма самостоятельно выбирает схему организационной структуры. Одним из требований к организации маркетингового исследования является его эффективность. Во-первых. Маркетинговая деятельность предприятия, обеспечиваемая подразделением информации и анализа, в целом должна давать нужный результат. Во-вторых, расходы на исследования не должны быть обременительными для фирмы и выходить за рамки бюджета.
В соответствии с функциональным принципом организации маркетинга создается ряд подразделений единой службы маркетинга, каждое из которых отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга. Соответственно формируются подразделения, отвечающие за сбор и анализ информации.
Дивизиональный принцип организации маркетинга заключается в создании блоков по одному из четырех признаков:
географического или регионального, когда каждое из подразделений осуществляет полный маркетинговый цикл в одном из регионов (географических зон), информационно-аналитическая группа обеспечивает полную характеристику данного региона;
рыночного, когда каждое из подразделений отвечает за маркетинговую деятельность на определенном рынке, информационно-аналитическая группа обеспечивает полную характеристику данного рынка;
сегментного, когда каждое из подразделений отвечает за маркетинговую деятельность среди определенного контингента потребителей, информационно-аналитическая группа определяет его спрос;
товарного, когда число подразделений соответствует числу товаров, продаваемых фирмой, и в каждой из них выделяется информационно-аналитическая группа, которая собирает и анализирует все сведения по данному товару, включая и спрос.
Чаще на практике применяются комбинации указанных принципов организации, а именно функционально-товарная, функционально-рыночная, товарно-рыночная, функционально-товарно-рыночная.