1.3 Принципы и методология маркетингового исследования

Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. При проведении маркетингового исследования необходимо соблюдать следующие принципы:

• Научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

• Системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

• Комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

• Достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов из сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательных контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;

• Объективность, т.е требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

• Эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследователям. Исследователь должен:

быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;

заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.

Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Оно имеет достаточно сложную методологию, представляющую собой сложный сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов.

Статистика – наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, определять пропорции и оценивать колеблемость.

Эконометрия – применение экономико-математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование сложных, многомерных процессов и явлений. Достаточно широко в маркетинге используются методы линейного и динамического программирования, приемы массового обслуживания (теория очередей), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальной информации о процессах, выходящих за пределы установленных параметров).

Социометрия – характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок.

Квалиметрия – методология количественных оценок качества товаров.

Бихевиоризм – наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на процессы старения и обновления товара и его свойств.

Маркетинговое исследование, опирающееся на определенный объем информации, подчиняется требованиям информатики – науки об управлении потоками информации.

Активно используются в исследованиях маркетинга методические приемы, заимствованные также из социологии, психологии, антропологии (изучение рыночной среды с учетом национальных культур, уровней жизни). Методы маркетинга тесно связаны и с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия.