1. Введение. Система маркетинга и место маркетинговых исследований в ней

Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителями продукции, товаров и услуг.

Термин «маркетинг» происходит от англ. «market» - рынок и переводится как рынкоделание, рынковедение или деятельность в области рынка, однако в английском языке слово «маркетинг» несет большую смысловую нагрузку, чем в русском языке.

Термин «маркетинг» появился в начале ХХ века как способ управления производственно-сбытовой деятельностью фирм и компаний.

Исследования по отдельно взятым направлениям маркетинговой теории послужили фундаментом для создания целостной теоретической концепции маркетинга.

Основные предпосылки возникновения маркетинга:

• превышение спроса над предложением, т.е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка – рынка покупателя;

• развитая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга;

• рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и другие товары длительного пользования;

• стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.

Задачи маркетинга как рыночной концепции управления:

• тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

• приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

• воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Исходной идеей маркетинга является идея человеческих нужд и потребностей. Основные понятия маркетинга:

Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужда имеет место, когда человек чувствует физиологическое и физическое лишение основных необходимых элементов для жизни таких как еда, одежда, жилье и др.

Потребность – это та же нужда, но принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Потребность трансформируется в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими, национальными и личностными факторами. Потребности бывают естественными, присущими природе человеческого организма и приобретенными, которые зависят от культурного и социального уровня человека и степени развития общества.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В системе маркетинга товару принадлежит важное место, он является ядром всей маркетинговой деятельности.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – акт получения от кого - либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Обмен – это форма общественной связи производителей и потребителей на эквивалентной основе. Для того чтобы обмен мог состояться, необходимо участие двух сторон, каждая из которых обладает товаром, представляющим ценность, а также наличие у них желания совершить обмен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

2. согласованных условий ее осуществления;

3. согласованного времени совершения;

4. согласованного места проведения

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделка – это соглашение между двумя или несколькими сторонами на реализацию (поставку) товаров и услуг в соответствии с установленными условиями. Существуют два вида сделок: денежная, когда товары обмениваются на деньги, и бартерная, которая осуществляется без применения денежных средств, то есть на основе прямого товарообмена.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Понятие «рынок» приводит нас к понятию «маркетинга».

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

«Маркетинг-микс» (маркетинговая смесь) – понятие, которое ввел в 1957 г. Нейл Боруэн из Гарвардского университета, основу его составляют товар, цена, каналы сбыта, коммуникации, продвижение и связь.

Модель «4 - Р» - предложена профессором Мичиганского университета Е.Маккарти в 1960 г., состоит из четырех элементов: продукт (produkt), цена (price), место (place) и продвижение (promotion).

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. В комплекс маркетинга входят:

Товар – это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Сегодня маркетинг чаще всего рассматривается как система управления производством и сбытом товаров, ориентированная на рынок.

Характеризуя сущность маркетинговой деятельности, выделяют два основных аспекта. Во-первых, маркетинг как «образ мышления» в управлении предприятием. При этом все функции предприятия: производственная, сбытовая, финансовая, кадровая и другие подчиняются задаче удовлетворения требованиям рынка. Во-вторых, маркетинг – это система деятельности предприятий на самом рынке, которая формирует его «образ действия». Сущность маркетинга находит свое выражение в его основных принципах.

Принципы маркетинга – это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение.

Первый принцип – знание рынка, всестороннее изучение потребителей, их вкусов и желаний – «потребитель - король».

Второй принцип – приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих спросу – «производить то, что продается, а не продавать то, что производится».

Третий принцип – воздействовать на рынок, формировать спрос, стимулировать продажу – «создавай товар, создавай и потребителя».

В соответствии с этими принципами осуществляется ряд функций:

• исследование рынка;

• планирование продукта;

• организация сбыта продукта;

• продвижение продукта.

Цели системы маркетинга:

1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей

3. Предоставление максимально широкого выбора. Следуя цели максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности, удовлетворяющие их вкусам.

4. Максимальное повышение качества жизни. Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; 2) качества физической среды; 3) качества культурной среды. Согласно данной цели маркетинг не только должен обеспечить количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

В маркетинге в зависимости от различных классификационных признаков можно выделить несколько его типов:

Макромаркетинг характеризуется маркетинговой деятельностью на макроуровне (на уровне страны, отрасли): маркетинг в отраслях национального хозяйства; маркетинг товаров и услуг.

Микромаркетинг характеризуется конкретной маркетинговой деятельностью на микроуровне т.е. на уровне предприятий, фирм, компаний.

Промышленный (индустриальный) маркетинг характеризуется маркетинговой деятельностью между предприятиями и организациями различных отраслей экономики.

Потребительский маркетинг характеризуется маркетинговой деятельностью между фирмами и конечными потребителями, в качестве которых выступают физические лица и семьи.

Международный маркетинг характеризуется маркетинговой деятельностью предприятий за рубежом в целях удовлетворения спроса на товары и услуги иностранных потребителей.

Глобальный маркетинг основан на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных международных рынках в масштабах мирового пространства.

Некоммерческий маркетинг охватывает область деятельности некоммерческих организаций – организаций образования, здравоохранения, просвещения, науки и культуры, охраны правопорядка и т.д.

Персональный маркетинг (маркетинг отдельной личности) – это деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятного отношения общественности к конкретным личностям – политическим деятелям, артистам спортсменам, бизнесменам и т.д.

Маркетинг идей (социальный или общественный маркетинг) характеризуется продвижением определенных идей для решения задач социального характера (пропаганда против курения, алкоголизма, наркомании и т.п.).

Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации.

Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного отношения клиентов к отдельным местам (маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность, маркетинг мест отдыха).

Онлайновый маркетинг (виртуальный маркетинг) – это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий.

Внешний маркетинг – маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании.

Внутренний маркетинг – осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании высокому уровню обслуживания клиентов.

Существует пять основных подходов, на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространенны и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара утверждает что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.