5.2. Логистические каналы распределения, их виды и основные характеристики. Организация физического распределения продукции
Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю, совокупность организаций или отдельных лиц, принимающих на себя право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.
Канал распределения (логистический канал) может включать множество различных участников. Они образуют логистическую цепь, линейно упорядоченное множество единиц логистического процесса, осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одного звена к другому.
Важнейшими функциями участников канала распределения являются:
исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;
стимулирование сбыта — создание и распространение информации о товаре;
установление контактов — налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;
приспособление товара — подгонка товара под требования покупателей (касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка);
проведение переговоров по согласованию цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;
организация товародвижения — транспортировка и складирование товара;
финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;
принятие риска — принятие на себя ответственности по функционированию канала.
К участникам канала распределения относятся производители и различного рода посредники.
Производитель может ликвидировать или заменять организации в системе канала, но не вправе упразднять функции канала распределения. Когда один из участников канала выбывает, его функции передаются либо уже существующим, либо вновь созданным участникам канала. Производитель может не прибегать к услугам посредников, но в этом случае их функции переходят к нему. Выполнение всех перечисленных функций требует финансовых ресурсов, а при специализации исполнение осуществляется более качественно и с наименьшими затратами. Если производитель действует самостоятельно, то возрастают его издержки, а следовательно, увеличивается цена товара. При передаче ряда функций посредникам издержки производителя, как правило, снижаются. Однако посредники могут и сами увеличивать цену товара, покрывая свои издержки по товародвижению. Поэтому основным управленческим решением производителя в области товародвижения является такой выбор числа участников канала, при котором распределение функций позволяет минимизировать издержки обращения, не нарушая своевременное и качественное предложение целевому рынку необходимого ассортимента товаров.
Посредник — это физическое или юридическое лицо, способствующее установлению деловых связей между производителями продукции, продавцами ценных бумаг, с одной стороны, и потребителями — с другой. Задача посредников состоит в том, чтобы преобразовать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, необходимых потребителям. Производители выпускают ограниченный ассортимент продукции в больших объемах, потребителям же необходим ши¬рокий ассортимент товаров в небольших или средних количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у различных производителей большие партии продук¬ции, затем дробят эту совокупность на части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением. Из-за специализации посреднических организаций они часто выполняют перечисленные функции распределения более эффективно.
Функции посредников в логистическом процессе можно разделить на три группы:
функции обмена (купли-продажи) — базисные функции логистики;
функции (операции) физического распределения — ключевые функции логистики;
поддерживающие функции (стандартизация качества, финансирование, информационная поддержка, страхование рисков и т.п.).
Посредниками в процессах обмена (купли-продажи) товаров, в частности, являются оптовые торговые предприятия, биржи, лизинговые компании, аукционы, ярмарки, которыми заключаются многочисленные сделки купли-продажи, аренды.
Посредниками в операциях физического распределения выступают различные специализированные транспортные, экспедиторские, транспортно-экспедиторские фирмы, компании физического распределения, грузовые терминалы и терминальные комплексы, грузовые распределительные центры, предприятия по сортировке, затариванию и упаковке готовой продукции, грузоперерабатывающие и прочие предприятия. Логистические операции, относящиеся к физическому распределению, могут выполняться и торговыми посредниками.
Среди посредников, на которых возлагаются поддерживающие функции, можно назвать предприятия и учреждения финансового сервиса (банки, финансовые компании, клиринговые и расчетные центры и компании), предприятия информационного сервиса (информационно-диспетчерские центры, вычислительные центры коллективного пользования, предприятия связи и телекоммуникаций), страховые компании, учреждений стандартизации, лицензирования и сертификации.
Центральное место среди логистических посредников в дистрибьюции занимают торговые посредники, которые кроме непосредственно функций обмена (купли-продажи) товара могут выполнять и многие функции двух других групп (например, по транспортировке, экспедированию, страхованию, грузопереработке, управлению запасами, кредитно-финансовому обслуживанию, пред- и послепродажному сервису).
С точки зрения логистики, именно посредники обеспечивают оптимальную систему товаропотоков, используя рыночный механизм саморегулирования. Посредничество налаживает тесное взаимодействие оптовых продавцов с оптовыми покупателями: для товаропроизводителей поставки могут выполняться с учетом их режима производственного материалопотребления, а для продавцов — с учетом изменения покупательского спроса.
Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:
прямого, при котором производитель продукции вступает и непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегнет к услугам независимых посредников;
косвенного, когда организация для сбыта своих товаров прибегает к услугам различного рода независимых посредников;
комбинированного, при котором в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как производителя, так и другой независимой компании.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу Составляющих их уровней.
Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, то они тоже входят в состав любого канала.
При выборе канала распределения определяются его параметры — длина (протяженность) и ширина.
Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.
Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а содержащий большее количество промежуточных уровней — к косвенным каналам. Канал нулевого уровня предполагает прямой контакт производителя с потребителем, без участия посредников. В этом случае потребитель может купить товар непосредственно у производителя (через принадлежащие ему магазины, посылочную торговлю и т.п.).
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец (например, при продаже продукции с огра¬ниченным сроком реализации), а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту, оптовый посредник (при относительно небольшом спросе на товары и нестабильных хозяйственных связях). Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках ими обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения — дистрибьюторы и дилеры. Трехуровневый канал включает, соответственно, трех посредников, чаще всего двух оптовых и одного розничного.
Бывают каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей у производителей контролировать его.
Традиционные каналы распределения состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых по¬средников (рис. 5.1).
Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, т.е. количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Так, если организация производит товары народного потребления, то она может воспользоваться услугами одного оптового покупателя (например, универмага), что определяет узкий канал сбыта, либо различных оптовых покупателей (фирм оптовой торговли, независимых агентов, специализированных магазинов), что означает широкий канал сбыта.
Каналы распределения классифицируются на горизонтальные и вертикальные.
Горизонтальные каналы образуются независимыми друг от друга производителем и посредниками. Каждое звено горизонтального канала представляет собой юридическое лицо, работающее на свой страх и риск и стремящееся максимизировать собственную прибыль. Иногда это приводит к снижению общей прибыли всей системы, вступая в противоречие с концепцией логистики и принятым в рамках этой концепции принципом экономических компромиссов.
Вертикальные каналы распределения состоят из звеньев, между которыми устанавливаются те или иные взаимосвязи. Нередко один из участников канала распределения является собственником остальных. В этом случае среди участников процесса распределения завязываются иерархические отношения соподчинения, весь канал начинает функционировать как единое целое. Вертикальные каналы исключают дублирование его участниками исполняемых функций и облегчают контроль.
При формировании канала распределения товара важен выбор структуры канала — числа его уровней и конкретного состава участников. Решение данного вопроса требует определиться с типом посредников. Последние чаще всего классифицируются по сочетанию двух признаков: а) от чьего имени работает посредник, б) за чей счет ведет свои операции. Исходя из итого выделяются два типа посредников:
оказывающие содействие в распределении продукции изготовителю (продавцу), но не получающие права собственности Ми эту продукцию (зависимые);
участвующие в распределении продукции изготовителя как собственники этой продукции (независимые).
К первой группе относятся не зависимые от изготовителя организации, а также отдельные лица, которые оказывают содействие изготовителю (владельцу) товара в распределении (продаже), но не принимают непосредственного участия в сделках купли-продажи своим капиталом и не несут при этом никаких коммерческих рисков. К данной группе посредников относят агентов.
Агент (коммивояжер, брокер, комиссионер, консигнатор) — это физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняющее деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, представляющее интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе и не принимающее на себя право собственности на товар. Агент ведет поиск потенциальных покупателей и продавцов, организует переговоры между ними, готовит проекты договоров, помогает в оформлении передачи права собственности на товары, рекламирует товар, заинтересовывает покупателей в приобретении товара. Наиболее распространенной формой зависимых посредников являются торговые агенты, которые бывают промышленными и сбытовыми.
Промышленные агенты, как правило, выполняют те же функции, что и служба сбыта предприятия, но кроме заработной платы получают комиссионное вознаграждение в размере 3—10 % объема сбыта. Они чаще всего работают на одного производителя и в большей степени, чем другие посредники этой группы, зависят от его указаний. Промышленные агенты пользуются исключительным правом сбыта на окружающей территории, поэтому не имеют конфликтов и могут формировать достаточно полный ассортимент продукции. Крупные организации позволяют себе нанимать агентов для каждой ассортиментной группы.
Сбытовые агенты работают с небольшими организациями и, по существу, являются подразделением производителя, полномочным вести переговоры по ценам и другим условиям реализации.
Коммивояжеры — разъездные агенты торговой организации, фирмы, предлагающие покупателям товары по определенным образцам, каталогам.
Брокер — это физическое или юридическое лицо, выступающее посредником при заключении оптовых сделок между заинтересованными сторонами. Брокеры сводят покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продаж, уровне цен, владеют искусством ведения переговоров. В отдельных случаях такой агент может обеспечивать доставку и хранение продукции. За посредничество между покупателем и продавцом он получает комиссионное вознаграждение (как правило, от обеих сторон сделки) в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанной в договоре абсолютной суммы, чем отличается от других зависимых посредников. Иногда брокер может принимать на себя право собственности на товар.
Комиссионер, так же как и дилер, совершает различные операции по сбыту продукции от своего имени, но, в отличие от дилера, делает это за счет производителя. Производитель комитента, передавая комиссионеру права на продажу своей продукции (сдавая ее «на комиссию»), сохраняет право собственности на эту продукцию вплоть до момента ее оплаты потребителем. Следовательно, для производителя комиссионер выполняет роль посредника, а для потребителя таковым не является, поскольку потребитель совершает операции оплаты и получения товара с одним и тем же лицом. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями в интервалах, определенных производителем. Вознаграждение за услуги такой агент обычно получает как процент от стоимости выполненной им операции либо в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой, по которой данный товар фактически удалось продать.
Консигнатор — это оптовый торговец, получающий от поручителя товары и продающий их со своего склада и от своего имени за вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору. Посредники такого рода располагают конторой, а также складскими помещениями для хранения и продажи изделий.
Зависимые посредники не претендуют на право собственности на продаваемые ими товары и работают за комиссионное вознаграждение, размер которого зависит от объема и сложности совершаемых сделок. На долю брокеров и агентов в развитых « гранах приходится около 9 % оптового товарооборота.
Ко второй группе посредников относятся независимые организации, которые участвуют в процессе распределения продук¬ции изготовителя от своего имени и за свой счет, приобретая тем самым право собственности на реализуемую продукцию. И данной группе выделяются подгруппы.
Во-первых, это посредники, которые выступают по отношению к изготовителю (продавцу) как покупатели, приобретающие его продукцию на основе договора купли-продажи. Они становятся собственниками этой продукции и могут в дальнейшем реализовать ее по своему усмотрению на любом товарном рынке и по любой цене. В системе распределения в качестве таких фирм выступают торговые дома, оптовые и розничные организации.
Торговые дома — это крупные оптово-розничные фирмы, тесно связанные с изготовителями продукции и осуществляющие, как правило, операции с нестандартизированными потребительскими товарами (одежда, электроника, бытовые приборы, продукты питания и т.д.).
Во-вторых, посредники, которые получают от изготовителя (товаровладельца) по отдельному договору право продавать его продукцию (товары) на определенной территории в течение согласованного периода времени. Такой договор устанавливает общие условия отношений между изготовителем (товаровладельцем) и посредником при распределении продукции. Для его выполнения стороны заключают самостоятельные контракты, в соответствии с которыми посредники (дистрибьюторы, дилеры) выступают как покупатели продукции (товаров).
Дистрибьютор — это физическое или юридическое лицо, оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами. Дистрибьюторы делятся на два типа: а) имеющие или арендующие складские помещения; б) не имеющие и не арендующие складские помещения.
Производитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые вправе самостоятельно сбывать ее непосредственным потребителям. Такой канал распределения эффективен, если:
рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен, чтобы оправдались расходы по прямому каналу распределения;
изделие предназначено для сбыта потребителям многих отраслей промышленности, что требует широкой сети оптовиков;
потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;
разница между себестоимостью продукции и продажной ценой слишком мала для содержания производителем собственной сбытовой сети.
Дилеры — это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Поскольку товар приобретается дилером по договору поставки, то такой посредник становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителей и дилеров в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последователь¬ных этапов процесса производства и распределения. Дилер выполняет оптово-розничные функции и должен находиться ближе к покупателю.
После выбора типа посредника в канале распределения необходимо определиться с числом посредников. Существует три подхода к решению этой проблемы, обусловливающих интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.
Интенсивное распределение применяется в случаях, когда производители стремятся продвинуть запасы своих товаров в возможно большее число торговых предприятий. Для таких товаров важно удобство места приобретения. Это недорогие, часто приобретаемые потребительские товары.
Эксклюзивное распределение, или распределение на правах исключительности, используется, если производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства: производитель требует, чтобы дилеры, продающие его сонары, не торговали изделиями конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного сбыта и рассчитывает получить возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки. К таким товарам относятся потребительские товары длительного пользования.
Селективное (избирательное) распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае количество привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. Как правило, этим методом распределяются товары производственного или потребительского назначения, требующие сервиса или поддерживающие имидж качества.
В идеальном случае все участники канала распределения должны тесно сотрудничать между собой с целью обеспечения нормальной прибыли и увеличения продаж, поскольку успех каждого зависит от успешной работы всего канала распределения. Участники должны выполнять свои функции, согласовывать цели и действия, кооперироваться с коллегами для успешного достижения общих целей. Важная часть логистической системы распределения товародвижения любой фирмы — уровень обслуживания потребителей. Принимаемые решения касаются частоты, скорости и стабильности поставок, процедур срочных поставок, принятия малых заказов, хранения, координации ассортимента и т.д. Разногласия по поводу целей и функций могут приводить к конфликтам внутри канала товародвижения как на горизонтальном, так и на вертикальном уровне.
Горизонтальным признается конфликт, возникающий между предприятиями и организациями, находящимися на одном и том же уровне канала распределения. Например, некоторые дистрибьюторы легковых автомобилей выражают недовольство другими дистрибьюторами в этом же городе, отбивающими у них клиентов благодаря более агрессивной ценовой политике и рекламе или осуществляющими продажи за пределами закрепленных за ними территорий. Такой конфликт обычно возникает, если дистрибьюторы не имеют исключительного права продажи данного товара.
Вертикальными являются конфликты между различными уровнями одного и того же канала товародвижения.
Необходимо отметить, что некоторые конфликты внутри каналов носят характер здоровой конкуренции. Для того чтобы канал работал хорошо, необходимо четко определить функции каждого из его участников и управлять конфликтными ситуациями в случае их возникновения. Это может достигаться за счет создания организационного центра в канале распределе¬ния с полномочиями по распределению функций и управлению конфликтными ситуациями.
Конфликты в каналах распределения продукции производственного назначения менее остры, чем в сфере потребительских товаров, поскольку производственные предприятия не прибегают к услугам розничной торговли; большинство конфликтов возникает между производителями и розничными магазинами.
Как правило, лидером канала распределения является производитель — субъект, наиболее заинтересованный в эффективном функционировании канала. Производители используют две основные стратегии воздействия на посредников — «толкающую» («выталкивающую») и «тянущую» («вытягивающую»).
«Толкающая» стратегия имеет целью побудить оптовых и розничных торговцев иметь в запасе товары компании, тем самым «проталкивая» товар через канал к конечному потребителю. Производители могут предлагать посредникам повышенные скидки на отдельные товары, возмещать им рекламные расходы, организовывать конкурсы, выставки в магазине, чтобы помочь розничному торговцу продать товар.
«Тянущая» стратегия призвана убедить потребителя прийти в магазин и «вытащить» товар из канала сбыта. Для этого используется реклама, предоставляются бесплатные купоны, скидки и т.д.
«Толкающую» стратегию широко используют небольшие компании, еще не имеющие прочных позиций на рынке. Чтобы быть проданным, их товар прежде должен попасть в магазин. Известные компании, торговые марки которых занимают прочное» положение на рынке, активно используют «тянущую» стратегию, так как оптовые и розничные торговцы охотно занимаются их продукцией.