9.2 Види функціональних стратегій та основні елементи організації їх розробки

9.2.1. Маркетингова стратегія

Маркетингова стратегія є визначальною серед інших функціональних стратегій.

Маркетингова стратегія визначає найефективніші маркетингові заходи, які забезпечують реалізацію кор.- поративної, конкурентних і функціональних стратегій підприємства. Йдеться про способи просування товару на відповідні ринки, товарну і цінову політику, канали розподілу товару, форми стимулювання збуту, органі- зацію рекламних кампаній тощо.

Маркетингова діяльність підприємства в цілому є предме-

том вивчення цілої однойменної дисципліни.

Для розробки повноцінної маркетингової стратегії викори- стовують методи однопродуктового і портфельного аналізу, в тому числі матричні: криву досвіду, ЖЦТ і ринку, „продукт- ринок», БКГ, Мак-Кінсі, АДЛ і т.д.

Специфічні завдання маркетингової стратегії: формування цільових ринків, вибір номенклатури та асортименту продук- ції, ведення цінової політики, організація системи збуту, форм продаж, реклами тощо.

Маркетингова стратегія набирає форми маркетингового плану (програми), що є базовим документом, який регулює і координує діяльність всіх підрозділів і функціональних служб підприємства з метою їх ефективної діяльності на ринку в рус- лі корпоративної і конкурентних стратегій підприємства. Та-

287

кий план умовно можна розділити на три розділи: цілі та зав- дання маркетингу, стратегія маркетингу (загальна і за коняре- тними ринками) і бюджет маркетингу.

Примірні характеристики компонентів стратегії маркетин- гу та вибір стратегії маркетингу можна показати наступним чином (табл. 9.1 і рис. 9.2).

Примірна матриця стратегій маркетингу

Таблиця 9.1.

Компоненти стратегії маркетингу	Різновиди характеристик компонентів
1. Обсяг ринку (Е)	(Р11) невеликий (Е↓)	(Р12) великий (Е↑)
2. Конкуренція (К)	(Р21) відсутня (К↓)	(Р22) незначна (К)	(Р23) висока (К↑)
3. Обізнаність споживачів (Ос)	(Р31) відсутня (Ос↓)	(Р32) наявна у меншості (Ос)	(Р33) наявна у більшості (Ос↑)
4. Ставлення споживачів до ціни (Сц)	(Р41) висока неприй - нятна ціна (Сц↓)	(Р42) згода сплачувати помірно (Сц)	(Р43) згода сплачувати високу ціну (Сц↑)
5. Ціна (Ц)	(Р51) низька (Ц↓)	(Р52) середня (Ц)	(Р53) висока (Ц↑)
6. Витрати на маркетинг (В)	(Р61) низькі (В↓)	(Р62) середні (В)	(Р63) високі (В↑)

Умови обмеження

Р11 Р12

Р22

Р23

Р22 Р23

Р33

Р32

Р33 Р32

Р42

Р43

Р41

Р41

Р53

Р53

Р51

Р51

Р61

Р63

Р61 Р63

Вплив

Стр.вибіркового проникнення

Стр. активного маркетингу

Стр. пасивного маркетингу

Стр. широкого проникнення

Рис. 9.2. примірний вибір стратегії маркетингу

288