Модель життєвого циклу товару на ринку (аналіз динаміки ринку)

Дана модель (рис. 5.4) теж враховує лише один чинник дія- льності підприємства – уже зовнішній – динаміку ринку. В ос- нову аналізу ринку покладено відому модель життєвого циклу товару (ЖЦТ), яка є аналогією життєвого циклу біологічної істоти. Тобто життєвий цикл товару на ринку поділяється на кілька фаз, кожній з яких відповідає певний рівень збуту, при- бутку та інших маркетингових показників. У кожній фазі є свої специфічні проблеми в освоєнні ринку, які з успіхом мо-

жна розв’язати, застосовуючи відповідні стратегії (табл. 5.2) (Додаток Г)

Збут

Прибуток

Збут Прибуток

Час

146

Вихід на ринок

Розвиток Зрілість Насичення і спад

Рис. 5.4. Модель життєвого циклу товару на ринку

Таблиця 5.2.

Стратегії підприємства на різних фазах ЖЦТ на ринку

Фази ЖЦТ на ринку	Тенденції і обсяги:		Стратегії
	збуту	прибутку
I фаза – Зародження і вихід на ринок	Збут незначний	Немає або незначний	Стратегія, орієнтована на зростання (великі затрати)
I I фаза – Розвиток	Швидке збільшення	Швидке зростання	Стратегія швидкого зростання
I I I фаза – Зрілість	Стабільний і великий	Стабільний і високий	Стратегія, орієнтована на стабільність
IV фаза – Насичення і спад	Зниження збуту	Зниження прибутку	Стратегія скорочення

Отже, мета моделі життєвого циклу товару на ринку – визначити стратегію для кожної фази існування товару на ньому.

Залежно від типу товару можливі найрізноманітніші кон-

фігурації їх життєвих циклів на ринку.

Концепція ЖЦТ переконує, що для успішної і стабільної діяльності підприємству слід мати кілька товарів, які б пере- бували у різних фазах життєвого циклу. І, прогнозуючи фази, підбирати відповідні стратегії.

*

Моделі кривої досвіду і ЖЦТ є найпростішими методами стратегічного аналізу, оскільки дозволяють будувати страте- гію на врахуванні дії лише одного із чинників діяльності під- приємства.

Модель „продукт-ринок»

Запропонував означену модель А.Стейнер у 1975 році. Це по суті матриця, яка допомагає визначити ступінь ризику чи відповідно ймовірність успіху за певних поєднань дії уже двох факторів – ринку і продукту. Причому враховується стан рин- ків і товарів, які при цьому ділять на існуючі, нові, але пов’я- зані з існуючими, і зовсім нові.

147

Модель „продукт-ринок” являє собою матрицю за допомогою якої можна визначити ступінь ризику чи, відповідно, ймовірність успіху за певних поєднань дії двох факторів – ринку і продукту (табл. 5.3)..

Матриця „продукт-ринок»

Таблиця 5.3.

(ймовірність успіху за різного поєднання товарів і ринків)

Ринок	Продукт (товар)
	Існуючий		Новий, пов’язаний з існуючим		Зовсім новий
	імовірність успіху	ризик	імовірність успіху	ризик	імовірність успіху	ризик
Існуючий	90 %	Низький	60 %	Серед- ній	30 %	Високий
Новий, пов’язаний існуючим	60 %	Середній	40 %	Висо- кий	20 %	Дуже високий
Зовсім новий	30 %	Високий	20 %	Дуже висок.	10 %	Вкрай високий

Модель використовують при виборі певного виду бізнесу залеж-но від ступеня ризику, який може собі дозволити під- приємство. Може також застосовуватись при формуванні портфеля бізнесів, особливо при розподілі інвестицій між стратегічними областями бізнесу (СОБ).

148