26.Тактика фм. Основы принятия ценовых решений

Для принятия ценовых и прочих финансовых решений пред­приятию необходима в первую очередь информация о спросе на его товар (услуги). Убедиться в эффективности этой информации можно, сопоставляя различные варианты предположительной дополнительной выручки от наращивания производства и сбыта с дополнительными затратами на маркетинг.

Важнейшими инструментами маркетинговых исследований являются кривые спроса и предложения товара.

две кривые, отражающие поведение покупа­телей и продавцов на рынке. Ясно, что оптимальный вариант — равенство величин спроса и предложения, а они равны в точке пе­ресечения наших кривых (рис. 3.). Точке равновесия спроса и предложения соответствует цена изделия 400 рублей за штуку — такая цена называется равновесной (РЦ):

• равновесная цена рационализирует спрос покупателя, пере­ давая ему информацию о том, на какой объем потребления данного товара он может рассчитывать;

• равновесная цена подсказывает производителю (продавцу), какое количество товара ему следует изготовить и доставить на рынок;

• равновесная цена несет в себе всю информацию, необходи­ мую производителям и потребителям: изменение равновес­ ной цены является для них сигналом к увеличению (умень­ шению) производства (потребления), стимулом к поиску но­вых технологий.

Таким образом, равновесная цена вполне успешно служит для автоматического регулирования производства. Российский ры­нок характеризуется сегодня постоянными сдвигами кривой спроса вверх вследствие увеличения доходов определенных кате­горий юридических и физических лиц. Соответственно, подни­мается и равновесная цена (рис. 3.).

Рис. 3. Равновесие спроса и предложения

Обозначения: Ц — цена товара; К — количество единиц

товара; СС — кривая спроса; ПП — кривая предложения; СС— кривая спроса в случае роста доходов; О — точка равновесия; О' — точка нового равновесия; РЦ — равновесная цена; РЦ' — новая равновесная цена

1. Потребитель стремится получить на свой ограниченный до­ход наибольшее, со своей точки зрения, удовлетворение — мак­симальную субъективную полезность.

2. Субъективная полезность, которую приносит потребителю каждая последующая купленная единица данного товара, меньше субъективной полезности, приносимой каждой предыдущей еди­ницей товара. При этом суммарная, общая полезность увеличи­вается всё медленнее. Прирост суммарной субъективной полезнос­ти при потреблении каждой новой единицы товара называется пре­дельной полезностью. На практике соотношение полезности и цены учитывается с помощью следующих параметрических методов ценообразования:

• Метод удельной цены заключается в определении цены на ос­нове расчета стоимости единицы основного параметра каче­ства (мощность, производительность и т. п.). Расчет произ­водится по следующим формулам: Балльный метод основан на экспертных оценках значимости определенной совокупности параметров качества изделий для потребителей. К параметрам качества относятся как тех­нико-экономические параметры, так и эстетические, органо-лептические свойства, соответствие моде и т.п. Для расчета используются формулы

где Бб и Б_н — суммы баллов базовой и новой продукции соответственно;

Цб/Бб- средняя оценка одного балла. ^Бб

• Метод, основанный на регрессионном анализе — определе­ние формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от изменения параметров качества.