48. Реклама в сми (функциональный и правовой аспекты).

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Федеральный закон «О рекламе». 13 марта 2006 года.

Содержание: глава I – Общие положения. Глава II – Особенности отдельных способов распространения рекламы. Глава III – Особенности рекламы отдельных видов товаров. Глава IV – Саморегулирование в сфере рекламы. Глава V – Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе. Глава VI - Заключительные положения.

Цель – развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства, пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Применяется к отношениям в сфере рекламы, если ее распространение осуществляется на территории РФ. Не распространяется на политическую рекламу, справочно-информационные и аналитические материалы, сообщения органов власти, вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера и так далее.

Реклама должна быть добросовестной и достоверной.

Недобросовестной признается реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара, порочит честь, достоинство или деловую репутацию.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах товара, его характеристиках, ассортименте, возможности приобретения, стоимости, условиях доставки, обмена, ремонта, гарантийных обязательствах изготовителя или продавца и так далее.

Реклама не должна: побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, формировать негативное отношение, иметь сходство с дорожными знаками.

В рекламе не допускаются: использование иностранных слов, которые могут привести к искажению смысла, указание на то, что объект рекламирования одобряется органами власти, демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, использование образов медицинских работников.

Не допускается распространение скрытой рекламы, размещение в учебниках и школьных тетрадях.

В целях защиты несовершеннолетних в рекламе не допускаются: дискредитация родителей и воспитателей, побуждение к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар, создание искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка, создание впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками, показ несовершеннолетних в опасных ситуациях,

Не допускается реклама товаров, производство которых запрещены законодательством РФ, наркотических и взрывчатых веществ, органов человека в качестве объектов купли-продажи и так далее.

Реклама в телепрограммах и телепередачах должна предваряться сообщением о трансляции рекламы, при ее наложении на кадр не должна занимать более семи процентов площади, накладываться на субтитры. Общая продолжительность не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа (в период с 1 июля 2006 года по 1 января 2008 года общая продолжительность распространенной в телепрограмме рекламы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение часа и пятнадцать процентов времени вещания в течение суток). Не допускается прерывать рекламой религиозные телепередачи и телепередачи продолжительностью менее 15 минут. В детских и образовательных телепередачах допускается распространение рекламы в начале и перед окончанием. Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты. При трансляции рекламы уровень ее звука не должен превышать средний уровень звука телепрограммы или телепередачи. Не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в РФ.

Продолжительность рекламы в радиопрограммах и радиопередачах не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение суток.

Размещение рекламы в периодических печатных изданиях должно сопровождаться пометкой «реклама» «на правах рекламы». Объем рекламы не должен превышать сорок процентов объема одного номера.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к ним и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. .Цели рекламы: долгосрочное и всестороннее воздействие на потенциальных покупателей для выработки у них потребности в определенном товаре или услуге, информирование потребителей об основных свойствах предлагаемых товаров, оказание квалифицированной помощи в выборе, создание благоприятной атмосферы вокруг компании и выпускаемой ей продукции, формирование и закрепление особого имиджа компании.

Наиболее эффективными средствами распространения имидж-рекламы (формирование определенного уровня знаний и новом товаре или фирме) традиционно считаются: рекламные ролики по телевидению, реклама в прессе, реклама на транспорте, наружная реклама, реклама на сувенирах.

Реклама в СМИ (радио, телевидение, пресса) является наиболее эффективным средством распространения стимулирующей рекламы, которая активизирует уже возникшие потребности потребителей. Этот вид рекламы является наиболее распространенным.

В зависимости от конкретных задач рекламы бывает информативной (способствует формированию первичного спроса, информирует), увещевательной (способствует формированию избирательного спроса, создает определенный интерес, поддерживает предпочтения, сравнивает (этот порошок лучше, чем Обычный) и напоминающей (препятствует резкому падению потребительского спроса, поддерживает информированность, напоминает об основных преимуществах, информирует о новых адресах и режиме работы, напоминает о скидках и льготах).

В зависимости от степени соответствия того или иного вида рекламы требованиям действующего законодательства выделяют легитимную и нелегитимную рекламу. Федеральный Закон «О рекламе» к нелегитимным видам рекламы относит: недобросовестную рекламы, недостоверную рекламу, неэтичную рекламу, заведомо ложную рекламу, скрытую рекламу.

Особенности использования рекламы на телевидении, радио и в компьютерных сетях

Эффективность рекламного воздействия особенно усиливается в тех случаях, когда трансляция рекламных роликов осуществляется во время, перед или после показа наиболее популярных передач и программ. Характерной особенностью использования рекламы в ЭСМИ является также одновременное сочетание следующих элементов: изображение рекламируемых товаров и лиц, их представляющих, изменяющийся цвет, движение образов и персонажей, звуковое сопровождение, пояснительные тексты и надписи, логотипы и названия торговых марок, контактные телефоны и адреса рекламодателей. Часть этих элементов отсутствует в радиовещании.

Особенности использования рекламы в печатных СМИ

Использование прессы в рекламных целях является для некоторых компаний основным, а порой и единственным средством рекламы. Нужно учитывать специфику каждого конкретного издания, его реальные возможности. С точки зрения рекламного воздействия пресса может быть классифицирована по следующим признакам: уровень охвата аудитории и регион распространения, уровень специализации, ориентация на конкретную социальную группу, периодичность, общий тираж, способы распространения, ценовая доступность для потенциального потребителя рекламы и т.д.

Особенность журнала: относительно высокая избирательность аудитории, долгое хранение журналов, высокое качество полиграфии, невысокая оперативность распространения.

Главная особенность газеты – высокая оперативность, низкая удельная стоимость газетной площади, больший охват аудитории.

***

Вопросы рекламной деятельности в СМИ регулируются следующими нормативными актами:

Закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Статья 10. Формы недобросовестной конкуренции: «…некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессе его рекламной деятельности его товаров с товарами других».

Закон «О СМИ». Статья 36. Распространение рекламы. В СМИ, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 процентов объема отдельного печатного издания, 25 процентов – для радио и телепрограмм. Редакция не вправе взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала. Статья 60. Ответственность за иные нарушения законодательства о СМИ: «…нарушение правил распространения рекламы влечет уголовную, административную и дисциплинарную ответственность.

Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан (1993). Статья 19. В интересах охраны здоровья граждан реклама алкогольных напитков и табачных изделий в СМИ запрещается.

Указ Президента (1994) «О защите потребителей от недобросовестной рекламы».

Закон «О рекламе».

1. Сфера экономики Предложение рабочей силы, поиски работы

2. Бытовые услуги Ремонт, изготовление предметов быта, предложения по организации досуга

3. Интеллектуальные услуги Репетиторство, образование, книги, пресса, гадание, туризм

4. Шоу-индустрия Приглашение на зрелища

5. Политика Лозунги, экологическое движение

6. Военные ведомства Плакаты («Ты записался добровольцем?»), периодика, передачи («Армейский магазин»)

7. Юриспруденция «Их разыскивает милиция», сообщения о пропавших, казнь

8. Наука Перспективные направления научного поиска (СПИД)

9. Здравоохранение «Курение опасно для здоровья»

10. Экология «Зеленые», предупреждение о бедствиях

11. Благотворительность Сообщения о благотворительных акциях и призывы

12. Спонсорство Сообщение о поиске спонсоров

13. Сфера межличностных отношений Знакомства по объявлению

14. Личностная самореклама Визитки, одежда, герб, татуировки, форма

Классификация, связанная с маркетингом

Существует понятие жизненного цикла товара. Те же стадии развития, что и живой организм. И к определенному сроку вызывает эффект смешного или негативного.

Каждой стадии товара соответствует своя реклама.

Жизненный цикл товара:

1. Стадия внедрения товара на рынок. Влечет за собой большие расходы на рекламу. Торговля может быть убыточна. О товаре надо рассказать как можно больше (что дозволено этикетом плюс дополнительная информация). Нужно учитывать полную неосведомленность потребителя об этом товаре. Реклама - информационная.

a) Название

b) Область применения

c) Основные характеристики

d) С какого момента поступил в продажу (новый) или поступает

e) Ссылки на другой аналогичный товар

Основной упор - новинка, новость.

2. Стадия роста и сбыта товара. Покупатель его признал и сбыт растет. Расходы на рекламу становятся стабильными и не превышают средних показателей по фирме.

Основной упор - качество и престижность товара, качество обслуживания или сервиса. (Хорошо привести количество продаж за какое-то время.)

3. Стадия зрелости товара. Темп роста продаж падает, т.к. большинство его уже купили. Расходы на рекламу увеличиваются. Период расцвета стимулирующей или увещевательной рекламы. Обычно это - пик рекламной кампании. Упор на различные скидки, бонусы, распродажи, долговременное гарантийное обслуживание.

4. Стадия насыщения. Несмотря ни на что, продажи товара снижаются. (Нужно убедиться в том, что это действительно стадия насыщения.)

Убеждение и внушение в рекламе

Существуют две части рекламы:

1. Пользуется убеждением (рациональная)

2. Пользуется внушением (иррациональная)

Содержание, усвоенное при помощи средств внушения (присущ навязчивый характер), с трудом поддается критическому анализу.

Условия, при которых повышается внушаемость объекта рекламы:

1. Женщины более эмоциональны (после детей лучше подвержены рекламе)

2. Экстраверты - лучшие объекты

3. Слабость логического анализа

4. Люди в состоянии стресса (больные)

5. Состояние дефицита времени.

Реклама эксплуатирует низменные чувства в человеке (зависть).

Использование образа в рекламе

1. Номер один - изображение женщины. (Надо делать скидку на наш уровень культуры). Надо держать имидж.

2. Дети

3. Домашние животные

4. Мужчины

Структура рекламного объявления

А - attention внимание

B - interest интерес

D - desire желание

(M) - motive мотив

A - action действия

Внимание бывает:

1. Непроизвольное

2. Произвольное

3. Постпроизвольное

Внимание:

Любая часть тела или вещи - лучшая (держится 2-3 секунды, потом внимание отвлекается).

Должен быть хороший заголовок - слоган (эмоционально заряженная фраза, передающая суть торгового предложения). Заголовок по продуктивной модели (фразы, которые вызывают понимание аудитории). Сегментный заголовок (1 часть - тема. Что говорится. 2 часть - о чем говорится). Подзаголовок - информация, которая развивает сведения о предмете рекламы.

Интерес

Что-то интересное, из ряда вон выходящее по поводу товара.

Желание

Что-то о положительных качествах товара (1-2-3 шт.) Хорошо действуют цифры (50% жителей Земли).

Действие

Побуждение к действию (обращение - приходите, немедленно)

Реклама должна состоять

1. Заголовок

2. Подзаголовок (теория УТП) - переход к предмету рекламы - уникальное торговое предложение

3. Информация о предмете рекламы (выгода, которую получит потребитель). Придумать эту выгоду (или удовольствие) - 2-3-4 качества. Чем более специализированная реклама, тем больше качеств

4. Аргумент - информация об особых преимуществах предмета рекламы (они должны быть достаточно высокими)

Рекомендации по содержанию рекламных текстов

Мотив личной выгоды. Что человек получит в результате потребления этого товара. (Кофе - квинтэссенция человеческих отношений, пиво - единения, совместного проведения досуга).

Надо высказываться просто, не затуманивать иностранными словами, не надо говорить красиво. Повседневные слова и простые, краткие предложения. Избегать негативных ассоциаций. Быстро переходить к сути дела (экономить время читателей и зрителей).

Надо говорить побудительно и утвердительно - побуждать к конкретному действию.

Культуроформирующая функция журналистики находит свое продолже¬ние в рекламно-справочной функции. Ведь удовлетворение интереса к справочной информации по культуре речи и кулинарии, правилам хоро¬шего тона и санитарии, по способам проведения досуга и домашним по-делкам (столярным, слесарным и др.) и т.д. - все это и есть участие в развитии культуры на бытовом уровне. Реализация функций культуры и реализация справочной функции совмещаются также, когда передаются сводки погоды и заметки фенолога или ведутся различные «уголки» (са¬доводов и огородников, моделистов, филателистов, любителей шахмат, рыболовов и т.д.).

К справочным материалам в журналистике примыкает реклама. Рек¬лама как информация о товарах и услугах, способствующая формирова¬нию привлекательного их образа, спросу на них, вошла в журналистику с первых шагов ее развития. Печать, телевидение и радио в наше время за-нимают ведущее место в системе рекламы, предоставляя ей много места. При этом реклама является и огромным источником средств для журна¬листики (без доходов от рекламы СМИ выжить не могут).

Предлагая информацию о товарах и услугах, реклама помогает потребителю сделать выбор, формирует культуру потребления. Но она может принести и вред, навязывая товары и услуги, не соответствующие дейст¬вительным нуждам «потребителя», формируя чрезмерные и ложные по-требности. Связывая стандарты потребления с характером образа жизни, реклама тем самым выполняет идеологические функции.