Н ужда Желание Запрос Состояния потребности (по Мюррею)

В зависимости от того, существует ли потребность у субъекта в том или ином товаре и может ли она сформироваться в принципе, различают три состояния потребности:

• рефракторное – вероятность пробуждения потребности какими-либо стимулами близка к нулю;

• внушаемое – потребность пассивна, но может быть возбуждена;

• активное - потребность осознана субъектом, субъект ищет способы ее удовлетворения.

Состояния потребности

Не осознанная и несуществующая	Не осознанная, скрытая (латентная)	Осознанная
Рефракторное состояние - не может быть осознана, потому что не может существовать в принципе	Внушаемое состояние - не осознана, но субъект может осознать потребность.	Внушаемое состояние - потребность осознана, но пассивна	Активное состояние
Отсутствие потребности	Пассивная потребность		Активная потребность

Осознание потребности

Удовольствие

Б езразличие Интенсивность стимуляции

Порог

восприятия

Неприятность

Кривая Вундта

Соотношение форм и состояний потребности

Форма потребности	Состояние потребности
Нужда	Осознано наличие потребности, но потребность не оформлена в конкретных чертах объекта, пригодного для ее удовлетворения.
Желание	Потребность осознана и оформлена. Может быть либо активизирована, либо нет (разные степени активности потребности).
Запрос	Потребность осознана, оформлена и активизирована. Барьеры, препятствующие удовлетворению потребности, преодолены.

Понятие осознанности потребности

Уровень осознанности потребности может рассматриваться с двух точек зрения:

• степень осознанности потребности отдельным потребителем,

• степень осознанности потребности всей потенциальной группой.

В первом случае речь идет о том, в какой мере человек ощущает потребность и может ее сформулировать (вербально описать).

Человек ощущает дискомфорт в связи с проблемной ситуацией, но не оформил потребность в конкретных чертах объекта, способного ее удовлетворить	…	Человек осознал потребность и сформулировал четкие требования к характеристикам товара. Человек ищет способы удовлетворения потребности.
Низкий уровень осознанности Высокий уровень осознанности

Во втором случае рассматривается доля потребителей целевого сегмента, осознавших потребность.

УО = ПО / П * 100 %

УО - уровень осознанности потребности потенциальной целевой группой;

ПО - количество потребителей, осознавших потребность;

П - количество всех потенциальных потребителей, относящихся к целевому сегменту.