- •Основы маркетинга
- •Тема 3. Потребитель и потребность.
- •Понятие потребителя
- •Возможные состояния потребителя
- •Типология потребителей по статусу
- •Типология потребителей по категориям
- •Соотношения потребителя и покупателя
- •Типология покупателей
- •Потребность
- •Потребность индивидуального потребителя Понятие потребности с точки зрения разных наук
- •Экономический подход к трактовке потребности
- •Биологический подход к трактовке потребности Теория "Стимул - реакция"
- •Модель "Стимул - реакция"
- •Модель "черного ящика" мотивации человека Сознание индивида Стимулы Поведение
- •Психологический подход к трактовке потребности
- •Категориальный аппарат теории потребностей Вариации термина "Потребность" (по Дж. О' Шонесси)
- •Категории, употребляемые разными специалистами
- •Н ужда Желание Запрос Состояния потребности (по Мюррею)
- •Состояния потребности
- •Осознание потребности
- •Соотношение форм и состояний потребности
- •Понятие осознанности потребности
- •Понятие активности потребности
- •Факторы превращения потенциальной потребности в запрос и реализации запроса в покупке
- •Барьеры - препятствия, не позволяющие субъекту сформировать и предъявить запрос. Классификация барьеров формирования запроса
- •Классификация барьеров по Дж. О' Шонесси
- •Понятие интенсивности и эластичности потребности
- •Иерархия потребностей по а. Маслоу (1943 г.)
- •Теория мотивации д. МакКлиланда (1965 г.)
- •Типология потребностей по м. Дуглас и б. Айшевуду (1979 г.) (источник Дж. О' Шонесси)
- •Теории потребительских ценностей Реестр ценностей м.О. Рокича (1973 г.)
- •Потребности по Дж. О' Шонесси (2001 г.)
- •Многокритериальная классификация потребностей
- •Многофакторные модели потребности
- •На основе подхода Шета, Ньюмана и Гросса. Потребность как совокупность ценностей.
- •Мультиатрибутивная модель потребности
- •Иррациональная теория мотивации Теория мотивации з. Фрейда (1950-ые годы)
- •Внешние детерминанты
- •Потребность корпоративного потребителя Специфика потребности корпоративного потребителя
- •Корпоративные потребности
- •Модели корпоративной потребности Модель корпоративных ценностей по ж.Ж. Ламбену
- •На основе подхода Шета, Ньюмана и Гросса. Корпоративная потребность как совокупность ценностей.
- •Детерминанты корпоративной потребности
- •Детерминанты корпоративной потребности по ф. Котлеру
- •Сегментирование потребителей
- •Критерии сегментации индивидуальных потребителей и домохозяйств
- •Критерии сегментации корпоративных потребителей
- •Априорное и апостериорное сегментирование
- •Маркетинговые решения, связанные с сегментацией рынка
Типология покупателей
По статусу покупателя |
||||||||||
Не покупает |
Потенциальный покупатель |
Реальный покупатель |
||||||||
По степени перспективности потенциального покупателя для фирмы |
||||||||||
Перспективный потребитель |
Неперспективный потребитель |
|||||||||
По времени совершения покупки |
||||||||||
Бывший покупатель |
Текущий (настоящий) покупатель |
Будущий покупатель |
||||||||
По частоте совершения покупок |
||||||||||
Однократный покупатель |
Редкий покупатель |
Частый покупатель |
Постоянный покупатель |
|||||||
По степени новизны для фирмы |
||||||||||
Новый покупатель |
Старый (традиционный) покупатель |
|||||||||
По выгодности для фирмы |
||||||||||
Невыгодный покупатель |
Обычный покупатель |
Выгодный покупатель |
Особо ценный клиент |
|||||||
Таким образом, в поле зрения маркетолога должны находится следующие объекты:
Кто такой потребитель:
Какие бывают потребители, на какие группы их можно разделить?
Что собой представляют потребители, как их можно характеризовать?
Как ведут себя потребители?
Кто такой покупатель:
Что собой представляют покупатели?
Чем отличаются покупатели от потребителей?
Как ведут себя покупатели?
Потребность, т.е. определенное состояние потребителя:
Что такое потребность?
Какие бывают потребности?
Когда возникает потребность?
Что влияет на формирование потребность?
Какие состояния потребности могут быть?
И т.д.
Покупка, т.е. определенное действие покупателя:
Что такое покупка?
Что предшествует покупке?
Как принимается решение о покупке?
Какие условия определяют совершение покупки?
Что происходит после покупки?
И т.д.
Потребность
Зачем необходимо изучать теорию потребностей:
Для того, чтобы понимать, что движет потребителем, что собой представляют детерминанты его поведения.
Для того, чтобы создавать именно такой товар, который будет отвечать потребностям целевого потребителя.
Для того, чтобы научиться предугадывать изменение потребностей целевого потребителя.
Для того, чтобы правильно использовать инструменты влияния на потребителя, активизируя именно те потребности, которые необходимо активизировать с точки зрения производителя.
Что такое потребность?
Содержание понятия потребности достаточно сильно отличается для индивидуального и корпоративного потребителя. Это выражается в следующем:
различный характер потребности,
различный набор факторов, влияющих на формирование потребности,
по-разному протекает процесс формирования потребности.
Однако, в основе своей и индивидуальная потребность, и корпоративная потребность - это проблема, которая существует у потребителя и требует решения.
Потребность индивидуального потребителя Понятие потребности с точки зрения разных наук
Наука |
Трактовка потребности |
Цель изучения |
Трактовка потребителя |
Экономика |
Потребность - основа спроса. Потребность - мотив, определяющий покупательское поведение субъекта. Потребность - разумная необходимость. |
Определение условий совершения транзакции Товар - Деньги. Изучение вопроса полезности благ. |
Рациональный человек. Принимает решения осознанно и обдуманно. |
Биология (физиология) |
Потребность - биологическая реакция на стимул. |
Исследование проявления физиологии человека в социальном поведении. |
Биологическое существо, действует под влиянием внутренних и внешних стимулов, что обусловлено биологической природой человека. |
Психология |
Потребность - ощущение дискомфорта на уровне реакций мозга и нервной системы от несоответствия реального состояния желаемому и стремление этот дискомфорт преодолеть. |
Выявление факторов, определяющих состояние психологического равновесия человека. |
Индивид, действующий под влиянием подсознательных и сознательных факторов. |
Социология |
Потребность - один из факторов социального поведения человека. |
Исследование социальных причин, влияющих на формирование потребности и покупательское поведение человека. |
Социальное существо, член общества. |
Философия |
Потребность - одно из проявлений существования человека. |
Исследование процесса мышления, лежащего в основе мотивации. |
Мыслящее и чувствующее существо. |
Маркетинг |
Потребность - многогранное понятие. Интегрируются все прочие подходы к трактовке потребности. |
Выявление факторов, влияющих на формирование потребности. Выявление факторов, влияющих на покупательское поведение. Определение характеристик товаров, необходимых потребителям. Определение инструментов воздействия на потребителя. |
Субъект, являющийся носителем потребности, готовый и способный приобретать и потреблять товары. |