5. Марочный маркетинг

Марка - название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов-конкурентов.

Марочное имя - часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены

Марочный знак - часть марки, узнаваемая, но не произносимая.

Товарный знак - марка или ее часть, защищенные юридически

Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и дифференциации от товаров-конкурентов.

Логотип - оригинальное начертание наименования фирмы или товара

Торговый образ - персонифицированная марка товара включающая имя владельца фирмы или создателя товара.

Атрибут - свойства, с которыми ассоциируется.

 

По принципу распространенности:

• Индивидуальная марка

• Единая марка

• Единая торговая марка для всех товаров фирмы

• Сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой.

 

Марочные стратегии:

• Расширение марочных границ

• Изменение марки в новый сегмент.

Торговая марка - нематериальный актив, имеет стоимость и может быть внесена в бухгалтерский баланс.

6. Тестирование товара, названия, упаковки.

Цель тестирования - формирование стратегии продвижения товара на рынок.

По предмету:

• Тестирование продукта

• Упаковки

• Названия

Схема разработки марочного названия:

• Позиционирование

• Разработка стратегии развития

• Творческая разработки

• Проверка на сходство с уже существующими товарными знаками

• Лингвистическая проверка

• Тестирование марки.

Уровень запоминания, легкость и правильность произношения, уровень ассоциативности, визуальное впечатление.

 

 

Ценовой маркетинг

29 октября 2011 г.

8:47

 

1. Роль и функции цены

2. Факторы маркетингового ценообразования

3. Ценовые стратегии

4. Методы маркетингового ценообразования

5. Тактические приемы маркетингового ценообразования.

 

 

1. Цена - денежное выражение стоимости товара. (экономика); сумма денег, которую согласен заплатить покупатель за единицу товара в акте купле-продажи.(маркетинг)

Цена - один из инструментов маркетинга.

Роль цены:

1. Индикатор рынка

2. Это маркетинговый регулятор рынка

Основные функции цены на рынке:

3. Посредник и соизмеритель при обмене товаров на деньги

4. Важный показатель конъюнктуры рынка

5. Фактор уровня структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства.

6. Инструмент образования прибыли и управления эффективностью

7. Фактор налогообложения

8. Главная составляющая в оценке инфляционных процессов.

9. Средство влияния на инвестиционную политику

10. Фактор уровня жизни населения, влияющий на рынок труда, объем и структуру населения и уровень реальных доходов различных социальных групп

11. Мощное орудие конкурентной борьбы.

 

 

Этапы маркетингового ценообразования:

12. Выявление факторов, влияющих на цену

13. Постановка целей ценообразования

14. Разработка ценовой стратегии

15. Выбор метода ценообразования

16. Корректировка цены

17. Страхование цен от внешних воздействий

 

1. Факторы маркетингового ценообразования:

• Способность удовлетворять потребности

• Себестоимость

• Производственные факторы ценообразования (издержки, производственные возможности фирмы, финансовые проблемы и хозяйственная динамика)

 

Спрос:

• Закон спроса

• Ценовая эластичность спроса

• Ограниченность спроса

• Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене

 

Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования:

• наличие конкурентной среды со стороны покупателя

• Наличие конкурентной среды со стороны продавцов

• Изменение цен конкурентов и комплиментов

 

Свойства товара как фактор ценообразования:

• Тип и уникальность товара

• Стадия жизненного цикла товара

• Качество товара (восприятие качества потребителем: определяет соответствие цена/спрос;)

• Канал товара движения (нетто ценообразование - когда потребитель фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на последнюю цену товара; брутто - вертикальное управление ценами и фиксация цен одним из участников)

• Государственный контроль (дифференцированная система налогообложения, влияние на цены через фиксацию цен государственный предприятий или монополий)

• Фиксация цен

• Административные (законодательные) ограничения.

 

• Ценовые стратегии фирмы.

• По уровню цен на новые товары

  • Стратегия "снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен; цель - максимизация прибыли. Покупатель привлечен массированной многообещающей рекламой; сегмент - нечувствительные к цене; товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения. Фирма известна, имеет имидж высокого качества.

  • Стратегия цены проникновения - значительное занижение цен на товар; цель - захват массового рынка; покупатель массовый, чувствителен к цене; товар широкого потребления, узнаваем, не имеет заменителей. Цена вытеснения.

  • Стратегия среднерыночных цен - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Покупатель со средним доходом, чувствителен к цене;

• По степени изменения цены:

  • Стратегия стабильных цен - неизменны при любом изменении рыночных обстоятельств; цель - использование существующего положения; покупатель - постоянный, солидный, консервативный. Товар престижный, дорогостоящий;

  • Стратегия скользящей падающей цены - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента; цель - расширение или захват рынка; покупатель массовый, со средним доходом или подражатель; товар особо модный или используемый лидерами общественного мнения; фирма имеет возможности объема производства.

  • Стратегия роста проникающей цены - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения;

• По отношению к конкурентам

  • Стратегия преимущественной цены - достижение преимущества по отношению к конкурентам; цель - атаковать или защищаться от натиска конкурентов; покупатель - давно занятый другими фирмами рыночный сегмент; товар широкого потребления, имеющий заменителей; фирма работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

  • Стратегия следования за конкурентом - копирование поведения ценового лидера; цель - использование существующего положения; потребитель массовый.

• По принципу товарной и покупательской дифференциации

  • Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары - использование широкого спектра на субституты и комплименты.

  • Стратегия ценовых линий - выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной ценовой эластичностью; связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене.

  • Стратегия ценовой дискриминации - продажа одного товара разным клиентам по различным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам4 цель - свободное перемещение товара с дешевого рынка на дорогой; покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется; эластичность спроса различна; товар уникален; фирма - реальный или мнимый монополист;

 

Методы ценообразования

• Затратные методы:

  • Калькуляция на базе полных затрат

  • Калькуляция на базе переменных затрат

  • Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли

  • Метод рентабельности инвестиций

• Методы, ориентированные на спрос

  • Определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей

  • Метод аукциона

  • Метод эксперимента (пробных продаж)

  • Параметрический метод.

    Цена базовая = 50 р.	А сорт	Б вкус	В цвет	Г аромат
    а	0,3	0,5	0,1	0,1	Е=1
    Товар Х	5	4	3	5	17
    Товар У	4	5	5	3	17

• Методы, ориентированные на конкурентов:

  • Метод мониторинга конкурентных цен

  • Метод конкурса.

• Производственные методы ценообразования.

  • Агрегатный метод - определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей как сумму цен этих составляющих.

  • Обратная калькуляция - продажная цена - скидка = затраты.

  • Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты не принята рынком, или цена спроса не покрывает затрат.

    • Ассортиментное выравнивание - при дифференциации цен взаимосвязанных товаров.

    • Выравнивание во времени.

Цена=с/с + наценки.

 

 

НАДБАВКА К ЗАТРАТАМ 20%

1,5 р/шт. 1000

20 р/шт. 500

50 р/кг. 100

Общие транспортные расходы 500 р/нед.

Аренда: 10 т. р./мес. За неделю 2500

З/п продавца 5 р/мес. За неделю 1250

4250.

Переменные расходы:

1500+10000+5000=16500

 

4250*10/100=425

 

 

2550

1275

((425+1500)/1000)*1,20=2,31

((2550+10000)/500)*1,2=30,12

((1275+5000)/100)*1,2=75,3

 

Тактические приемы маркетингового ценообразования:

• Скидки

• Тактика убыточных цен на наводящий товар.

• Меняющиеся цены

• Тактика ценовых градаций

• Имитация качества

• Особое выставление цены

• Альтернативные способы

• Пороговая цена - назначение цены с учетом психологического ценового порога.

 

Виды скидок:

• Сезонные

• Массовому покупателю

• Количественная скидка

• Бонус

• Дистрибьюторские - постоянным посредникам по сбыту.

• Функциональные скидки с конечной цены посреднику

• Скидки за оплату наличными

• Специальные скидки на пробные партии

• Иностранным покупателям

• Скидки за потери при сортировке

• Возврат цены при неисправности.

 

 

 

Бытовой маркетинг

12 ноября 2011 г.

8:56

 

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.

Функции и этапы сбыта:

• Поиск покупателя (информирование, установление контакта, работа со старым клиентом, формирование портфеля заказов)

• Организация обработки и выполнения заказов, заключение сделки, обработка заказа, аккумуляция

Каналы товародвижения

Это ряд юридических или физических лиц, занимающихся передвижением и обменом товара. Т.е. оптимальный путь товара от производителя к потребителю.

Типы:

• Канал нулевого уровня (прямой маркетинг) - отсутствуют посредники.

• Канал первого уровня - один посредник.

• Двухуровневый канал - два посредника - оптовый и розничный торговцы. Дистрибьюторы и дилеры.

• Трехуровневый - три посредника

 

Выход в сегменты с разными покупательскими привычками.

Причины и стратегии выбора посредников

Причины использования посредников:

• Сокращение числа контактов

• Экономия на масштабе

• Снижение функционального несоответствия

• Улучшение ассортимента

• Улучшение обслуживания

• Быстрый и в большом объеме возврат финансов в производство.

• Увеличение объема продаж, вызванное более значительным охватом территории целевого рынка и широкой представленностью товара в торговле.

Причины неиспользования

• Производитель получает всю прибыль

• Прибыль на единицу товара выше

• У производителя выше возможности контролировать качество и оптимальность продвижения.

• Производитель тесно контактирует с потребителем и имеет возможность для изучения потребностей.

• Сбыт без посредников считается более надежным, так как торговля может не прикладывать значительных усилий для сбыта, сменить поставщиков на более выгодных.

• Получение информации о вкусах потребителя

• Снижение издержек на содержание аппарата промежуточных звеньев

• Складские перегрузки.

 

По принципу выбора посредников выделяют стратегии:

• Эксклюзивный сбыт - один потребитель, объем продажи ограничен, товар уникальный и мало серийный

• Селективный (избирательный) - ограниченное число покупателей, товар серийный, требующий послепродажного обслуживания. Необходим контроль над продажей и подготовкой персонала.

• Массовый (интенсивный) сбыт - любое число покупателей, значительный объем продаж, товар широкого ассортимента.

Виды посредников

1. По стадиям сбыта (функциям):

• Оптовые торговцы

• Розничные торговцы

• Организаторы торговли - представители продавца или покупателя действуют за их счет и часто от их имени, способствуют поиску партнеров по продаже и заключению сделки. Вознаграждение в виде комиссии или фиксированные.

• Коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. Оказывают услуги, сопутствующие продаже, являются субподрядчиками, выполняют определенные функции благодаря опыту и специализации.

2. По наличию права собственности на товар:

• Имеющие

• Не имеющие

Виды собственников

1. Независимые оптовые и розничные торговцы

2. Дистрибьютор

3. Джоббер - быстрая перепродажа больших партий

4. Дилер - независимый мелкий предприниматель, специализирующийся на продаже конечному

 

Не имеющие права собственности на товар:

• Брокер - организатор встречи по поручению продавца или покупателя, часто работает в структуре брокерских фирм, являются гарантом сделки, дает кредит, специализируется на определенных товарах. Комиссионное вознаграждение (0,25-3% от суммы сделки).

• Комиссионер

• Консигнатор - продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное хранение на условиях консигнации. Платежи консигнанту осуществляются по мере продажи товара. Продает от собственного имени.

• Агент - представитель, действующий по поручению другого лица.

  • Оптовый агент

  • Коммивояжёр

  • Торговый агент.

• Агенты покупателя - агент по закупкам. Может иметь право исключительных закупок в районе.

Отношения в канале движения товара

Основные принципы отношений с посредниками:

1. До выбора КТД избегается сосредоточенность на одном посреднике, первоначальное заключение краткосрочных соглашений о посредничестве.

2. После выбора КТД доверительные отношения с персоналом посредника, использование вознаграждений для стимулирования эффективной работы, обучение, одинаковые для всех посредников стандарты обслуживания. Периодические встречи с посредником на высоком уровне и регулярные отчеты.

Критерий выбора посредников:

• Объем торговой фирмы

• Качество услуг

• Техническая компетентность и оснащенность.

 

Формы контроля и стимулирования работы посредника:

• Комиссионная система оплаты.

• Юридическое закрепление взаимоотношений.

 

Виды непрямого КТД:

1. Конвенциональные формы сотрудничества - каждый действует независимо, ориентирован на свою прибыль.

2. Координированные - участники полностью или частично координируют свои функции. Цель взаимодействия - экономия на операциях.

Направления координации

1. Вертикальная координация (по пути товара движения)

• Прямая - прогрессивная

• Обратная.

2. Горизонтальная - приобретаются в собственность компании аналогичного профиля.

Координированные КТД - вертикальные маркетинговые системы (ВМС). Среди них выделяют корпоративные, контролируемые и договорные.

• Корпоративные ВМС - на базе общей собственности по всей длине КТД. Контроль производства и сбыта осуществляется владельцем.

• Договорные - независимые равноправные участники КТД координируют действия в рамках соглашения об условиях сбыта.

 

Стратегии фирмы по привлечению посредников.

• Стратегия вталкивания - принуждение посредников к принятию марки в свой ассортимент. Выделение хорошего места в торговом зале, стимулирование клиентов купить покупку.

Типы конкуренции в КТД

• Горизонтальная

• Межвидовая горизонтальная конкуренция

• Вертикальная конкуренция

• Межканальная

Франчайзинг - тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однородных предприятий.

Это ВМС потребительских товаров, предусматривающие долгосрочны договорные отношения.

Типы франчайзинга:

• Ф, организованный производителем

• Оптовая франчайзинговая система, организованная производителем

• Розничная франчайзинговая система, организованная сервисным предприятием

• Сервисная франчайзинговая система

 

 

 

Маркетинговые коммуникации.

Посмотреть ФЗ "о рекламе"

26 ноября 2011 г.

8:52

 

1. Цели маркетинговых коммуникаций

2. Формы коммуникаций

3. Этапы разработки форм коммуникации

4. Принципы формирования рекламного бюджета

5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций.