3. Этапы разработки форм коммуникаций.

• Определение целевой аудитории

• Определение желаемой ответной реакции. Варианты оценивания покупательской готовности:

  • Осведомленность

  • Знание

  • Предрасположенность

  • Предпочтение

  • Убеждение

  • Совершение покупки.

• Выбор обращения. Описывается моделью AIDA, которая следит за ответной реакцией аудитории. Attention, Interest, Desire, Action.

• Выбор средств распространения обращения:

  • Электронные

  • Печатные

  • Наружные

  • Компьютеризированные.

Выбор средств: принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия; отбор основных видов средств распространения; каждое средство распространения имеет показатели охвата, стоимость; принятие решения о графике использования средств обращения.

• Оценка результатов, поступающих по каналам коммуникации.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций - исходит из оценки стратегической роли каждого из направлений продвижения.

Эффективность рекламы:

• Экономическая - определяется путем измерения влияния рекламы на объем продаж.

Э=Р-З

Р - стоимостная оценка результатов за расчетный период.

З - затраты, обеспечивающие получение результата за расчетный период.

• Коммуникативная - характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных потребителей, яркостью и глубиной впечатлений и запоминаемостью рекламных обращений

Причины снижения эффективности рекламы

• Рост объема информации

• Рост охвата

• Обращение покупателя к другим источникам информации

• Рост стоимости рекламы

• Быстрый эффект забываемости рекламы.

4. Принципы формирования рекламного бюджета.

Включает:

• Определение общего объема средств на рекламу

• Распределение средств по направлениям и статьям расходов.

Методы:

• Подход "сверху вниз" - предполагает первоначальное выделение средств на рекламу -> разбитие на различные направления и элементы.

• Подход "снизу вверх". + сосредоточенность на задачах, необходимых для достижения цели элементов продвижения. Методы расчета:

  • неаналитические

    • Метод остатка

    • Метод прироста - учитываются текущие расходы, прогнозируются будущие -> формирование на следующий год.

    • Метод паритета с конкурентами - составление сметы с учетом действий конкурентов.

    • Доля от продаж - бюджет увязывается со сбытом - смета продвижения составляет процент от прогнозируемого объема продаж.

    • Метод расчета на основе целей и задач - определяются цели и задачи, выделяются средства на реализацию.

  • Аналитические - расчет зависимости объема средств и достижения целей.

5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций

В РФ:

• Закон "О СМИ"

Закон "о рекламе".

 

 

Системы маркетинговой информации

3 декабря 2011 г.

8:53

 

Система рыночной информации

 

Маркетинговые исследования (анализ) - систематический сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

 

 

По способу получения информации:

• Первичные данные (полевые) - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

  • Целеполагание

  • Известна методология сбора данных и контроль

  • Более надежна, эксклюзивна

Минусы

• Много времени на сбор и обработку

• Дороговизна

• Сложность

• Вторичные данные (кабинетные исследования) - информация об изучаемой проблеме, которая была собрана ранее для других целей и уже где-то существует.

Источники:

• Внутренние (отчеты, статистика) - маркетинговая статистика

  • Отчеты о прибылях и убытках

  • Отчеты посредников

  • Данные о маркетинговых затратах

• Внешние источники

  • Публикации государственных органов

  • Ежегодники статистической информации

  • Отчеты и издания отраслевых фирм

  • Сообщения в газетах

  • Публикации после конференций

  • Фирменные публикации

 

Задачи и виды маркетинговых исследований.

Этапы:

1. Определение проблемы

Структурирование проблемы

Определение цели сбора информации

Формулирование гипотезы

Построение проекта исследования

2. Отбор источников информации

Определение методов исследования,

Определение типа информации

Определение методов сбора данных

3. Определение выборки

Объем

Экономическое обоснование

4. Сбор информации

Сбор данных и контроль сбора данных

Документирование результатов

Предварительная проверка информации

5. Анализ данных

Статистический анализ

Обработка материала

Интерпретация результатов

6. Презентация отчета

Формирование отчета

Анализ соответствия гипотезы и результатов.

Основные методы сбора первичной информации

• Опрос - опрос участников рынка и экспертов, определяется как техника сбора информации, основанная на заполнении респондентом анкеты, которая содержит перечень вопросов, раскрывающих суть исследуемой проблемы.

Формы:

• Письменные

• Устные

• Телефонные

• Свободные

• Стандартизированное интервью

• Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы через ровные промежутки времени.

Формы:

• Торговая

• Потребительская

• Специальная

• Наблюдение - метод сбора первичной маркетинговой информации об объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, их действиями и ситуациями.

  • Полевое

  • Лабораторное

• Эксперимент - метод сбора информации путем моделирования определенной ситуации, постановки респондентов в определенные условия.

  • Полевые

  • Лабораторные

• Фокус-группа - обсуждение проблемы или темы.

• Имитация (кабинетное исследование) - компьютерное моделирование рыночной ситуации

• интервью

Инструменты сбора информации

• Анкета - ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, проверки и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

  • Вопросы должны быть нейтральными и не склонять опрашиваемого к какой-либо т. з.

  • Вопросы не должны быть прямыми или смущающими

  • Порядок вопросов - от простых-к сложным, от общих - к специальным, от необязывающих - к деликатным.

  • Вопросы должны быть сгруппированы логично.

  • Необходимо использовать контрольные вопросы

Типы вопросов:

• Закрытые - включает в себя все возможные варианты ответов.

• Открытые - дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами

Шкалирование маркетинговых исследований - одна из основных методик в маркетинговых исследованиях. Шкалы используются при измерении количественных и качественных признаков.

Типы шкал:

• Относительные шкалы - для оценки доли рынка, доходов, цен, издержек и т.д.

• Порядковые шкалы - представляют собой присвоение некоторой порядковой категории ранга на основе определенной характеристики.

• Интервальные шкалы - определение не только порядка, но и расстояния.

• Номинальные шкалы - деление на определенные категории.

Выборка является репрезентативной, если она будет описывать характеристики генеральной совокупности с минимальной допустимой ошибкой.

 

 

 

 

Модель покупательского поведения

26 февраля 2012 г.

12:04

 

Цель маркетинга - удовлетворение нужд и потребностей потребителя.

Дисциплина "поведение потребителя" посвящена изучению того, как индивидуальные покупатели, группы или организации выбирают, приобретают, используют товары., услуги и идеи, а также распоряжаются ими в целях удовлетворения своих потребностей и желаний.

Конкретное решение о покупке зависит от личных характеристик индивида и особенности процесса принятия ими решения.

Задача маркетолога - понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятия решения о покупке.

 

Окончательный выбор покупателя товара формируется под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических факторов.

Культура - решающий фактор, определяющий потребности и поведение индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Кроме культурных на поведение оказывают влияние такие социальные факторы как референтные группы, семья, роил и статусы.

 

Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического дискомфорта.

Восприятие - процесс отбора индивидом поступающей из вне информации и создания целостной картины. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека.

В маркетинге восприятие индивидов оказывается важнее реальности

 

Привычное покупательское поведение

 

Правовая сторона деятельности предпринимателя-менеджера

• Определение цены товара, обеспечивающей максимальную прибыль.

• Работа с поставщиками с поставщиками

• Организация закупок

• Получение кредитов

• Анализ финансово-хоз. Рез-тов деятельности.

• Расчеты коммерческого риска.

• Осуществление таможенных операций.

 

 

Деятельность по организации гастрономического отдела включает:

• Правильности установленных цен, полноты показа товара в целом и выкладки рекламируемых

• Чистоты и санитарного состояния.

• Правильность и аккуратность в обращении с расходными материалами и контролем за ними.

• Соблюдение рабочих графиков

• Планирование заказов

• Соблюдение правил и порядка действий при закрытии отдела по окончании работы

• Обучение новых сотрудников.

 

Обязанности менеджера:

• Формировать структуру ассортимента

• Осуществлять закупку товаров

• Планировать объемы продаж

• Составлять отчеты о валовой прибыли и объеме продаж

• Планировать и осуществлять мероприятия по стимулированию сбыта товара.

• Регулярно проводить анализ работы, принимая во внимание факторы:

  • Сезонность товаров и спроса на них.

  • Предстоящие праздники

  • Динамику прошлых продаж

  • Динамику продаж по дням недели

  • Меры по стимулированию сбыта.

    • Вывески

    • Использование соответствующих СМИ

    • Организация дегустации товаров

    • Возможность опробовать образы продукции, даже если дегустация не проводится

 

 

 

 

19 марта 2012 г.

10:59

 

Стратегии маркетинга

1. Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном сегмента, при этом банк может сконцентрировать свои усилия на одной группе потребителей - при завоевании новых рынков.

Необходимо разрабатывать дополнительные стр.

Другой вариант - удовлетворение одной потребности всех групп потребителей.

Характерно для вновь образованных банков.

Основной элемент успеха - удачный выбор специализации, которая дает преимущество перед конкурентами.

Более детальное изучение потребностей конкурентов на данный вид банковской продукции.

Негативные стороны - трудности поиска разработки своего банковского продукта.

2. Дифференцированный маркетинг - ориентация на 2 и более сегмента.

Быстрое приспособление к ситуации на рынке, способность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей различных клиентов.

Значительные затраты на маркетинг и постоянная борьба за каждый рыночный сегмент.

3. Массовый маркетинг - разработка единой программы для всех рыночных сегментов.

Применяется, когда рынок банковских услуг однороден.

Возможность широкого привлечения новых клиентов из различных сегментов; небольшие затраты на маркетинг.

Разработка банковских услуг

Выпуск продукта - удовлетворение потребностей клиентов.

Клиент приобретает способность удовлетворять конкретную свою потребность.

При планировании комплекса услуг банк учитывает не только потребности клиента, но и жизненный цикл банковского продукта.

• Внедрение

• Стадия роста

• Стадия зрелости

• Стадия спада

Задача состоит в оптимальном сочетании старых и новых услуг.

 

 

 

26 марта 2012 г.

11:01

 

При планировании комплекса услуг банк определяет структуру и цену услуг.

Ценообразование - элемент комплекса маркетинга.

Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с рыночной конъюнктурой.

Объект ценовой политики банка - процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию - согласует интересы банка и клиентов.

Цели: установление максимально возможных цен на свои продукты.

Анализ факторов, влияющих на цену. (внутренних и внешних).

 

 

Методы распространения банковских услуг.

Это один из элементов комплекса маркетинга.

 

1. Путем банковских отделений (универсальные, карточки и чеки, автоматические кассовые машины, терминалы, компьютеры)

Некоторые продукты банка могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка.

Банк учитывает:

• Уровень конкуренции, характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.

Основной метод распространения банковских продуктов - персональная продажа.

 

 

Система стимулирования.

9 апреля 2012 г.

11:04

 

Банк заинтересован в создании благоприятного имиджа.

Комплекс стимулирования состоит из элементов:

• Непосредственное стимулирование сбыта

  • Стимулирование потребителей

  • Стимулирование работников банка

  • Стимулирование посредников

• Создание благоприятного образа банка в глазах общественности и рекламы.

 

В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью. PR включает полное информирование о продуктах и услугах банка всех слоев населения, анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка.

 

 

Выставка

16 апреля 2012 г.

11:18

 

1. Посетитель на выставке, который хочет получить общую информацию

2. Посетители со специальными, четко очерченными интересами

3. "Подлинные" клиенты.

 

 

1. Что привлекает и что отталкивает посетителя:

1. Привлекает:

1. Хорошо рассматриваемый стенд. Чем больше народа, тем лучше.

 

 

 

Правила поведения на выставке

16 апреля 2012 г.

12:04

 

Неприятное впечатление производит бездействие персонала.

 

 

Наблюдение за конкурентами

• Узнать, где находятся конкуренты и информация о них

• Что представляет из себя, какова продукция

 

 

При появлении заинтересованного покупателя необходимо определить:

• Кем является заинтересованное лицо

• Чем именно интересуется посетитель

• Для какой фирмы она работает и каково его положение на этой фирме

 

 

 

 

 

2 апреля 2012 г.

10:41

 

 

План

2 апреля 2012 г.

10:41

 

Введение

1

1.1. интернет-маркетинг

Вывод.

Развитие информационных технологий, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга, под которым понимается теория и методология организации маркетинга в среде Интернета. Эпоха Интернет-маркетинга характеризуется следующими отличительными особенностями: глобализация сфер деятельности; окончательный переход ключевой роли от производителей к потребителям; персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному»; снижение трансакционных и трансформационных издержек

 

1.2. использование интернета в маркетинге

1.3 преимущества и недостатки интернет-технологий

2

2.1 использование интернета и интернет-услуг

2.2 использование интернет-маркетинга в России

2.3 рекомендации

Список литературы

заключение

 

 

 

16 апреля 2012 г.

13:00

 

Для оформления титульника

Www.ssmu.ru/ofice/rekvesit

 

 

 

 

 

 

 

 

 

20 апреля 2012 г.

17:32

 

Наша компания предлагает эффективные инструменты интернет-маркетинга для развития вашего бизнеса и продвижения бренда:

• Поисковая оптимизация – это продвижение сайта на первые места в поисковых системах по эффективным, продающим запросам. Пользователи, набирающие запрос в поисковой машине, уже заинтересованы в товаре, услуге или информации, выражая свои намерения в виде поисковых запросов. Попадая на сайт из поиска, они получают возможность сразу совершить желаемое действие – купить товар или заказать услугу. Поисковая оптимизация привлекает на сайт качественную аудиторию и отлично подходит для малого и среднего бизнеса из-за выгодной цены за одного клиента. Оптимизация сайта ведется по так называемому «ядру запросов» - списку эффективных, продающих поисковых запросов, которые потенциальные клиенты задают поисковой системе.

• Контекстная реклама – это интернет-реклама, которая показывается в поисковых системах и на страницах веб-сайтов. Контекстная реклама отличается от обычной интернет-рекламы тем, что зависит от поискового запроса пользователя или от тематики страницы, на которой демонстрируется. Контекстная реклама хороша тем, что привлекает на сайт целевых пользователей – посетителей, заинтересованных в рекламируемом товаре или услуге. Контекстная реклама позволяет четко соотносить затраты с результатами: клиент платит только за тех пользователей, которые кликнули по объявлению и перешли к нему на сайт. Мы размещаем контекстную рекламу в "Яндекс", Google и "Рамблер", а также на качественных тематических площадках.

• Медийная реклама – это графическая реклама на сайтах. Медийная реклама нацелена на формирование устойчивой ассоциации бренда с определенным товаром или услугой. Это повышает узнаваемость бренда и лояльность аудитории по отношению к нему, а также укрепляет имидж компании. Медийная реклама начинает работать только при большом объеме показов, поскольку требует постоянного, интенсивного присутствия в информационном поле. Мы выступаем подрядчиком по всем вопросам планирования, создания и размещения медийной рекламы и сотрудничаем с множеством рекламных сетей – как с крупными, так и узкоспециализированными.

• Маркетинг в социальных медиа – это работа с социальными сетями и тематическими сообществами: мониторинг мнений, участие в дискуссиях. Социальный интернет-маркетинг повышает лояльность аудитории и помогает более эффективно решать стоящие перед компанией маркетинговые задачи.

• Вирусный маркетинг – это создание и размещение медиавируса - интересного видеоролика, flash-приложения или другого привлекательного контента. Медиавирус быстро распространяется в Интернете силами самих пользователей и переносит вместе с собой нужную рекламную информацию и, таким образом, является одним из самых быстродействующих каналов интернет-маркетинга. Мы размещаем вирус на множестве развлекательных интернет-площадок, показывая его широкой аудитории и давая ему возможность самостоятельно распространяться дальше. Конкретные каналы распространения медиавируса тщательно подбираются нами в зависимости от вируса, возложенных на него задач и целевой аудитории.

• Интернет-PR – это освещение деятельности вашей компании в авторитетных СМИ. Интересные публикации в авторитетных СМИ освещают главные события в жизни компании и демонстрируют открытость и прозрачность компании, увеличивая лояльность клиентов и улучшая имидж компании. Публикации авторитетных СМИ охотно цитируются, что повышает узнаваемость бренда и усиливает присутствие компании в Интернете.

• Комплексный интернет-маркетинг –это услуга, позволяющая использовать все возможности интернет-маркетинга и применять их комплексно в соответствии с общей стратегией развития бизнеса в Интернете. При этом общая эффективность комплексного интернет-маркетинга выше, чем эффективность отдельных каналов, взятых по отдельности. Этот эффект называется эффектом синергии и связан с взаимодействием нескольких каналов между собой. Мы выступаем в роли генерального подрядчика вашей компании, выполняя работы по множеству направлений и координируя усилия разноплановых специалистов. В любой момент мы можем перебросить фокус продвижения с одного канала на другой – комплексный интернет-маркетинг чрезвычайно гибок.

Как получить более подробную информацию

 

Источник <http://www.ashmanov.com/marketing>

 

 

 

 

20 апреля 2012 г.

17:33

 

Эффективность интернет-рекламы является одним из предметов анализа интернет-маркетинга.

Содержание

 [убрать] 

• 1 Показатели эффективности

• 2 Где брать данные?

• 3 Изучение рекламных площадок

• 4 Маркетинговая позиция

• 5 См. также

• 6 Примечания

• 7 Литература

[править] Показатели эффективности

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта и анализе эффективности интернет-рекламы, являются хит (или посещаемость — запрос к веб-серверу для получения файла) и хост (уникальный компьютер, выдающий эти запросы к веб-серверу ).

Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта. Для специалиста по интернет-рекламе хост — это пользователь, просматривающий страницы (делающий хиты). С уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ. Кроме хитов и хостов, для оценки эффективности рекламы анализируют воздействие рекламного сообщения на аудиторию с помощью относительных показателей CTR, CTB, CTI.

CTR (англ. Click-Through Rate) — основной показатель эффективности интернет-рекламы (синоним — кликабельность, по-русски может называться «откликом»):

где

 — количество нажатий на рекламное сообщение,

 — количество показов рекламного сообщения посетителю веб-сайта. CTR измеряется в процентах, и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения.

Для динамической рекламы в рунете CTR колеблется от 0,1 % до 3 %.^{[источник не указан 586 дней]} При хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10 % и выше.^{[источник не указан 586 дней]}

Но нужно иметь в виду при анализе эффективности, что, к примеру, для имиджевой рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество показов и внимание пользователей, поэтому для анализа эффективности требуются и другие параметры.

CTB (англ. Click-To-Buy) — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение

Показатель CTB отражает конверсию посетителей (

) в покупателей (

), его иногда называют коэффициентом конверсии.

CTI (англ. Click-To-Interest) — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение

Заинтересованным (

) считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.^{[источник не указан 586 дней]}

CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя.^{[источник не указан 586 дней]} Все приведенные выше показатели эффективности сочетают друг с другом, исследуют поодиночке и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта.

VTR (View-Through-Rate) — показатель субъективной привлекательности рекламного средства, оценивается как процентное соотношение числа просмотров к числу показов рекламного сообщения, а также служит оценкой числа осуществившихся рекламных контактов.

Не менее важно, также, оценивать влияние рекламной кампании на объём и структуру аудитории сайта (количественные характеристики^[1]: максимальная аудитория, нерегулярная аудитория и т. д.).

Где брать данные?

В настоящее время выбор средств в рунете для подсчета необходимых показателей ограничивается только показателями счетчиков, установленных на сайте веб-издателя. С помощью счетчиков можно определить:

• посещаемость ресурсов, где размещается рекламное сообщение;

• целый ряд данных по посещаемости рекламируемого сайта.

В последнем случае альтернативой счетчику может являться анализ логов сервера (при наличии специальных программ).

Кроме того, часть данных по рекламной кампании поступает непосредственно от сайтов, размещающих у себя рекламное сообщение. Это:

• график и схема размещения;

• количество показов, кликов (как минимум, с разбивкой по каждому из дней, по каждому из рекламных сообщений, по каждой схеме размещения), CTR;

• дополнительные данные. Это информация, полученная о посетителях, собранная в базу данных (к примеру, анкеты, регистрация, база IP-адресов и т. п.).

Внутри компании рекламодатель сам может проводить анализ звонков, поступающих заявок, покупок, контрактов и т. п.

Изучение рекламных площадок

В каталоге рекламных площадок рекламодатель имеет доступ к информации: посещаемость сайта, его индекс цитирования, рейтинг в системе, стоимость рекламных мест, количество партнеров ресурса в системе. Это позволит оценить будущую эффективность рекламного сообщения.

Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо в кратчайшие сроки найти площадки, удовлетворяющие заданным критериям.

[править] Маркетинговая позиция

Оценка эффективности интернет-рекламы включает технические, экономические, организационные и другие аспекты. По каждому критерию эффективности в ходе рекламной кампании проводятся оценки и в соответствии с ними принимаются необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию системы маркетинга. В соответствии с этим выделяют следующие группы параметров эффективности:

• Экономические. Оценка экономической эффективности выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия.

• Организационные. Степень интеграции новой информационной системы с существующей системой. Степень интеграции новой информационной системы с существующей деятельностью предприятия.

• Маркетинговые. Эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения веб-сайта в Интернете. Эффективность использования веб-маркетинга.

 

Источник <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%AD%D1%84%D1%84%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C_%D0%B8%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82-%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D1%8B>

 

 

 

 

20 апреля 2012 г.

17:34

 

Новые критерии эффективности SMM

Продвижение в социальных медиа (Social Media Marketing, SMM): форумах, сетях и блогах – новое явление в интернет-маркетинге Рунета, и до сих пор не разработана методика оценки эффективности такого продвижения. Все, что связано с социальными медиа, от постановки маркетинговых задач до анализа результатов, находится на стадии экспериментирования. Большая часть клиентов приходит в агентства с осознанием, что выход в народ с помощью форумов и социальных сетей необходим, но что должно получиться на выходе, не ясно.

Заказчики услуг интернет-маркетинга привыкли к холодной логике SEO, одного из старейших и самых популярных инструментов интернет-продвижения. Здесь все просто: либо сайт на первых местах в результатах поиска, либо нет. Либо трафик с поисковиков есть, либо его нет или он течет слабой струйкой.

C точки зрения SEO продвижение в социальных медиа – неблагодарное занятие. Большинство форумов и блогов не приветствует ссылки в постах, удаляя их и ставя запрет на индексацию. Поисковые службы невысоко оценивают вес таких ссылок, поэтому повысить PR и ТИЦ – показатели авторитетности сайта - с их помощью затруднительно. Единственная, лежащая на поверхности, польза от социальных медиа – это получение дополнительного источника трафика на сайт через ссылку в подписи и данных аккаунта. Слабое утешения для SEO-специалиста, клиенты которого требуют первых мест в результатах поиска.

Но и для того, чтобы существенно повысить трафик с тех же форумов, требуется кропотливая работа. Посты-отписки не помогут. Здесь требуется регулярно участвовать в жизни коммьюнити, оставлять содержательные сообщения и накапливать баллы рейтинга для своего (-их) аккаунта (-ов). Как ни крути, а работы больше, чем плодов для поискового продвижения.

Как показывает практика, выбор, стоящий перед заказчиками уже, чем перед былинным Ильей Муромцем. Перед ними расстилаются всего две дороги: обойти стороной непонятный и непредсказуемый SMM или пойти по пути простого коллекционирования упоминаний компании и бренда. Интересно, что до кризиса компании выбирали первый путь, а сейчас начинают постепенно сворачивать в другую сторону. И те, и другие ошибаются.

Как сейчас происходит планирование SMM-кампании? В агентство приходят потенциальные заказчики, которые с порога начинают обсуждать количество постов в форумах или сетях, которые оно готово обеспечить в месяц. Далее происходит покупка пиар-кампании «на вес»: за 15 тыс. продайте нам столько-то сообщений, за 20 тыс. – столько-то. В конце месяца ведется подсчет количества постов, и если оно соответствует заранее оговоренному, то кампания состоялась.

Порой, по ощущениям, заказчику кажется, что сообщений мало, их частоту следует увеличить. Например, с одним из наших клиентов, крупной оконной компанией, мы подписали договор на 5 постов в форумах в неделю, однако через полтора месяца она запросила новое коммерческое предложение с учетом увеличения частотности в 2-3 раза. Это решения заказчика было принято, так сказать, на интуитивном уровне: «Кажется, больше – лучше, а значит, эффективнее».

К сожалению, не в нашей власти перебороть все установки клиента, зато мы можем постепенно приучить его к новым критериям оценки эффективности SMM-кампании. Одним из таких критериев является Рейтинг авторитетности (РА), который мы ввели при работе с форумами.

Рейтинг авторитетности

Если взглянуть на проблему шире, то становится очевидно: клиента не интересует количество постов в форумах и социальных сетях. Они ему не нужны! Его волнует авторитет бизнеса и сайта, он мечтает быть первым в своем деле, ему нужны готовые к покупке посетители, без пяти минут клиенты. Вот и давайте выразим авторитет компании с помощью специального рейтинга.

Каждый форум обладает рейтингом авторитетности участников (Новичок, Участник, Эксперт и т. д.) Этот рейтинг определяет степень доверия к конкретному участнику. Таким же рейтингом, только невидимым, обладают темы (топики) обсуждений. Всегда одни темы, а также связанные с ними бренды и компании упоминаются чаще, чем другие. Например, на строительных форумах профили для окон Rehau, Veka и KBE фигурируют чаще, чем остальные. Рейтинг упоминаемости «первой тройки» выше рейтинга остальных оконных марок.

Один из простых способов оценить авторитет бренда на форуме – это подсчитать количество упоминаний за определенный период, распределив их на позитивные и негативные. Это сделать несложно, так как конкретные марки обсуждаются на форумах не так часто, как кажется. Предположим, что Марка №1 упоминается в течение полугода 23 раза, Марка №2 – 37, а Марка №3 – 16 раз. Перед нами рейтинг упоминаемости, но еще не рейтинг авторитетности.

Рейтинг упоминаемости марки рассказывает нам о ее известности и интересе к ней, но ничего не говорит о степени популярности и доверия со стороны целевой аудитории. Поэтому мы пойдем дальше и отделим «овец от козлищ», то есть выделим упоминания в позитивном и негативном контексте. Здесь важно понять, что позитивный контекст – это не обязательно хвалебный отзыв: такие на форумах встречаются нечасто. Упоминание в нейтральной интонации или даже в форме вопроса («Что скажете о Марке №2?») – уже благо для компании. Негативный контекст распознать проще: это всегда совет «не покупайте», рассказ о печальном опыте или сравнение с конкурентами не в пользу нашей марки. Таким же простым способом вычисления получаем рейтинг авторитетности в пределах данного конкретного форума. Например, Марка №1 в негативном ключе упоминается 17 раз (6 в положительном), Марка №2 – 20 (17 в положительном), а Марка №3 – 5 раз (11 в положительном). За каждое положительное упоминание прибавляем 1 балл и вычисляем общий рейтинг и % авторитетности.

У Марки № 1 рейтинг = 29 баллов, авторитетность 26%.

У Марки №2 рейтинг = 54 балла, авторитетность 46%.

У Марки №3 рейтинг = 27 баллов, авторитетность 69%.

Владелец Марки №1 должен работать над повышением ее авторитетности, то есть публиковать отзывы и упоминания в позитивном ключе. Также он должен работать с негативными отзывами, отвечать на посты недовольных клиентов и конкурентов. Марка №3 уже обладает высоким авторитетом (показатель 100% недостижим), но она не пользуется широкой известностью и ей требуется, как говорят маркетологи, повышение осведомленности о бренде. Марка №2 – лидер в своем сегменте и, скорей всего, упоминания будут появляться и в дальнейшем. Однако, как всякий лидер, Марка №2 успела обрасти большим числом недоброжелателей и недовольных клиентов. Невысокий % авторитетности может объясняться недовольством качеством обслуживания и сервисной поддержки.

Подсчеты можно усложнять. Например, учитывать, опубликован ли отзыв участником с высоким рейтингом или низким; обсуждается ли марка в отдельной теме или в общей теме наравне с остальными брендами; насколько длительным и живым получилось обсуждение; есть ли ссылки на сайт; есть ли индексация ссылок и постов. Если учитывать все значимые факторы, может получиться формула не слабее поисковых алгоритмов. Я считаю, что не очень важно, кто является автором упоминания: рядовой участник или «засланный казачок», то есть сотрудник фирмы. Любое позитивное сообщение в форуме, если оно аккуратно маскирует свои рекламное происхождение, должно идти в зачет.

Рейтинг авторитетности (РА) – отдаленный аналог PR и ТИЦ в поисковом продвижении. Только в отличие от последних, РА – это понятный неспециалисту «голос улиц», потенциальных и реальных клиентов, а также конкурентов и других недоброжелателей. Это информация из первых рук, которая к тому же подсказывает конкретные действия для повышения авторитетности компании

Рейтинг аккаунта

Рейтинг авторитетности можно как усложнять за счет добавления новых переменных в формуле, так и упрощать, рассматривая отдельные переменные. Возьмем такой параметр, как рейтинг аккаунта. Удивительно, насколько редко заказчики придают ему значение. «Нулевой» аккаунт с минимальным количеством сообщений не вызывает доверия. Стоит ему высказаться о какой-нибудь марке положительно, как его тут же начинают подозревать в ангажированности. Аккаунты с высоким рейтингом пользуются большим уважением. Для того, чтобы поднять рейтинг, надо не только активно участвовать в жизни форума по разным вопросам, но и периодически получать баллы от других форумчан за интересные и полезные посты. Последнее особенно важно для оценки эффективности SMM-продвижения. Сравните два сообщения в форуме в ответ на вопрос «Какой стеклопакет выбрать?»:

Сообщение №1. Обратите внимание на окна [название марки]. Сам недавно поставил теще, она очень довольно. Дома тепло и тихо.

Сообщение №2. Если вам предлагают однокамерный стеклопакет но с К-стеклои и аргоном то следует задуматься. По своим теплозащитным характеристикам оно и в правду не будет сильно уступать двухкамерному стеклопакету, однако пострадает шумоизоляция.

Что касается теплопередачи, то энергосберегающий стеклопакет будет даже лучше, чем двухкамерный. А вот по звукоизоляции хуже. Всякий мастер будет рекомендовать вам то, что ему более выгодно. Если у вас квартира выходит окнами на проезжую часть или кафе, то ставьте двухкамерный стеклопакет. Часто энергосберегающими стеклопакетами с пластиковыми окнами хотят одарить те фирмы, которые их производят.

У энергосберегающих стекол имеется еще один существенный минус. Так на нем напыление металлизированное, то там где стоят окна пвх, мобильный телефон плохо ловит и еще радиоволны неважно проходят. Такие стеклопакеты будут полезны, если у вас окна выходят на южную сторону и целый день солнце нагревает квартиру, превращая ее в печку. А для других случаев поставьте двухкамерный стеклопакет и у вас будет и тихо и тепло. Я сам живу в Москве, окна выходят на запад. Стоит обычный стеклопакет [название марки]. Без покрытий и газа. Дома тепло и не шумно. Считаю, что для средней полосы центрального округа в самый раз.

Второе сообщение получило «Спасибо» и дополнительные баллы от других участников и помогло повысить рейтинг аккаунта. Во втором примере рекламные уши были надежно спрятаны на действительно содержательным и полезным сообщением, на фоне которого упоминанием бренда заказчика было и уместным, и убедительным. Полученные баллы стали тому подтверждением. Многие форумы отображают количество полученных «Спасибо» каждым конкретным участником, что дает ему больше смелости для продвижения товаров и услуг.

Другой пример: общение на тему бразильского ухода за волосами.

Сообщение №1. Бразильское выпрямление уже год в России. Для приобретения препарата обращайтесь к представителю компании [название компании и телефон], Анна Владимировна.

Сообщение №2. На днях на своей шкуре - или точнее, волосах - выяснила, что бразильцы разбираются не только в футболе и самбе. Рискнула и впервые в жизни решилась на бразильское выпрямление волос. Само название смущало: где Бразилия, а где новые технологии.

Оказалось, что выпрямление по бразильской системе специально создано для мест, где волосы постоянно подвержены стрессам (повышенная влажность, солнце, соленая морская вода, воздух кондиционеров). Ну в России - в Москве - солнца и моря немного, зато стрессов хоть отбавляй.

До бразильцев волосы у меня были неоднократно промелированные и очень посеченые и тонкие на концах после родов. Сейчас волосы не узнать - блестящие, равномерные по структуре от корней до кончиков. В общем, просто не верится! Что особенно впечатлило: раньше после мытья надо было и кондиционер, и маску положить и расчесать можно было не без труда, а сейчас вообще нет этой проблемы, помыла только шампунем и в путь.

Стилист обещает мне эффект на 5-6 месяцев. Можно красить, укладывать, завивать и так далее. Только с соленой водой поосторожнее. Я купание в море имею ввиду. Поверю, но проверю, как говорится. На море пока не планирую, но и в этом случае, говорят, помогает маска для волос специальная.

Но уже сейчас довольна своим внешним видом, как слон... Нет уж, как пушистая кошечка.

И снова второе сообщение получило больше благодарностей от участников. Аккаунты в социальных медиа – настоящий актив компании. Чем они старше и «прокачаннее», тем больше отдача для продвижения товаров и услуг. Для социальных сетей и сервисов микроблоггинга дополнительное значение получает количество «френдов» (друзей). Авторитетность Twitter-блоггера зависит не только от количества «фолловеров» (последователей), но и от отношения их количества к количеству собственных подписок блоггера. Например, Twitter-блоггер, имеющий 1000 подписчиков и подписавшийся на 2000 других блоггеров обладает меньшим авторитетом, чем блоггер с 1000 подписчиков и 500 собственных подписок.

Прочие параметры

Мы рекомендуем подсчитывать не только общий рейтинг авторитетности, но и учитывать наиболее важные параметры по отдельности. Другим таким же серьезным параметром, как рейтинг аккаунта, является активность обсуждения темы. Чем больше постов собирает тема, тем она эффективнее. Например, наше сообщение на форуме портала E-xecutive «Что будет с блогами в 2010 году?» собрало 8 сообщений, а тема «5 путей к увеличению продаж интернет-магазина на 50%» - 16. Таким образом, мы получили подсказку, какие темы вызывают наибольший интерес у целевой аудитории, и какие посты имеют наибольший потенциал эффективности.

Однако, если обратить внимание на количество просмотров темы, то можно получить еще более глубокую информацию о ее потенциале. Пост о блогах заработал более 1200 просмотров, а пост об интернет-магазинах – около 900. Блогосфера интересует участников форума, но у них есть больше поводов и знаний для того, чтобы обсуждать работу интернет-магазинов. Это подтверждает судьба поста на том же портале под названием «Рейтинг блогов об интернет-маркетинге»: 656 просмотров и 0 сообщений.

Далее, подсчитайте количество ссылок, которые удалось разместить в форумах и других соцмедиа. Традиционно модераторы не одобряют размещение ссылок на ресурсы Рунета. Однако умело, к месту вставленная ссылка имеет шанс быть пропущенной церберами интернет-форумов. Такая ссылка не повлияет всерьез на поисковые позиции сайта, зато привлечет дополнительный целевой трафик. Каждое сообщение с ссылкой должно восприниматься как особое достижение SMM-кампании и засчитываться за два. Один из лучших способов получить ссылку – это предложить к скачиванию файл или электронную книгу. Например, на маркетинговом форуме E-xecutive.ru под темой «Веб-аналитика» скрывалась ссылка на электронную книгу, собравшую практические статьи на тему анализа эффективности сайта. Тема привлекла около 2000 просмотров и 38 ответов.

Если социальное медиа не закрывает свои страницы от индексации, то посты попадают в сеть, привлекая новых читателей из поисковых служб. Например, по запросу «ноутбуки отзывы» на первом месте в Яндексе расположена страничка сервиса отзывов Irecommend.ru. Посты, которые можно найти с помощью поиска, также должны получать дополнительный бал за эффективность.

Дополнительный балл могут получать сообщения, которые содержат иллюстрации с изображением продвигаемых товаров или услуг.

Сейчас на рынке стали появляться небольшие компании и фрилансеры, которые обещают продвижение в форумах с помощью заранее прокачанных аккаунтов. Схема их работы такова: они получают техзадание от заказчика и распределяют работу среди большого числа низкооплачиваемых исполнителей. Задача исполнителя – всего лишь опубликовать пост по заданному шаблону. Такой конвеерный подход порочен тем, что делает ставку на веерную бомбардировку однотипными сообщениями без всякого уважения к критериям качества. До тех пор, пока компании будут покупать SMM «на вес», штамповщики не останутся без работы.

Все перечисленные выше способы оценки эффективности SMM акцентируют внимание не столько на количестве, сколько на качестве сообщений. Штамповка здесь не уместна: она не повысит ни рейтинг авторитетности компании, ни рейтинг аккаунта, не привлечет новых «френдов» и не породит содержательную дискуссию вокруг сообщения. Предложенный нами подход только начинает проталкивать себе путь в интернет-маркетинге, но мы надеемся, что он станет стандартом SMM.

Автор: Артем Овечкин, директор по развитию агентства интернет-маркетинга «Matik»

 

Источник <http://matik.ru/publications/496/>

 

 

 

12

1 апреля 2012 г.

21:48

http://www.marketgid.com/thematic_popunder_index.html?s=113775&n=1289121

Электронный маркетинг

 

 

Данная статья посвящена обзору одного из направлений «электронной коммерции» — новой отрасли информационных технологий, связанных с переносом отдельных процессов коммерческой деятельности предприятия (понимаемой в широком смысле) в среду глобальных телекоммуникаций и компьютерных сетей. Без сомнения, наибольшую популярность в технологиях электронного бизнеса имеет «электронная торговля», т. е. осуществление всех или некоторых компонент сделки через телекоммуникационную среду. Однако, деятельность предприятия (business) во внешней среде не исчерпывается сделками. Ряд чисто маркетинговых процессов, особенно связанных с продвижением товаров и услуг, т. н. «прямой маркетинг» также осуществляется в глобальных коммуникационных средах. Кроме того, некоторые «внутренние» маркетинговые процессы предприятия (например, формулирование ценовой политики и установление цен) оказывают решающее влияние на процессы сбыта. В связи со специфичностью таких процессов оправдано выделение их в отдельное множество, все чаще именуемое «электронный маркетинг».

 

Авторы рассчитывают, что читателями данной статьи будут — IT–менеджеры, так и собственно маркетологи — директора по маркетингу, продажам, начальники отделов маркетинга предприятий и организаций. Целью этого материала является прояснение вопроса для обеих читательских групп: чего маркетолог вправе ждать и требовать от IT–менеджера, и в чем состоит «технический сухой остаток» возможных требований маркетолога для IT–менеджера.

 

Вместо предисловия — место маркетинга в бизнесе

 

Классическая литература по маркетингу выделяет 4 типа корпоративной концепции маркетинга (в исторической последовательности):

1. Товарная концепция — «Продается то, что достойно покупки». Основной упор предприятие делает на создании товара с эксклюзивным качеством, который в дальнейшем должен «продавать себя сам».

2. Производственная концепция — «Надо сделать товар настолько дешевый, чтобы большинство людей, испытывающих в нем потребность, сразу его купили». Наиболее яркий пример — создание «жестяной Лиззи» — первого массового автомобиля Форда. Перед производством была поставлена задача выпуска автомобиля с себестоимостью $400, что позволяло превратить массовую потребность в личном автомобиле в платежеспособный спрос такого же объема.

3. Сбытовая концепция — «Продается все, что активно продают». Подразумевается, что объем продаж товара прямо и бесхитростно связан с усилиями и деньгами, потраченными на его активное предложение.

4. «Маркетинговая» концепция — «Если все элементы производственной структуры предприятия от директора до уборщицы ориентированы на выявление и удовлетворение платежеспособного спроса на рынке, предприятие будет работать успешно».

С точки зрения технологий электронного маркетинга наибольший интерес представляют две последние концепции, подразумевающие высокую напряженность информационного обмена между предприятием и клиентами, а также высокую вовлеченность персонала большинства подразделений предприятия в маркетинговые процессы. Общей мировой тенденцией развития маркетинга является переход от сбытовой концепции к маркетинговой и от опосредованного общения с клиентами в процессе продвижения и продажи товара к прямым контактам (прямые рассылки вместо публичной рекламы, глубокая сегментация пользователей, прямые продажи вместо дистрибутивных сетей). Глобальные информационные технологии как раз и поддерживают эту тенденцию.

 

Платформа для e–Marketing'а

 

В следующем разделе мы подробно рассмотрим отдельные задачи маркетинга и соответствующие технологические комплексы. Остановимся сейчас на вопросе оптимального выбора платформы e–marketing'а. С учетом описанных тенденций в концепциях маркетинга к ней могут быть предъявлены следующие требования:

1. Ориентация на создание распределенных систем и использование глобальных механизмов доступа к данным и приложениям (в т.ч. Internet), подразумевающая надежные механизмы репликации данных, шифрования и защиты от НСД.

 

2. Тесная интеграция с платформой общего документооборота предприятия.

 

3. Наличие хорошего механизма интеграции с реляционными базами данных (SQL– или файл–серверными, в которых, как правило, содержится «товарно–денежная история» клиентов предприятия).

 

4. Надежный механизм управления доступом пользователей на видимость, редактирование и создание (в т.ч. мобильных и внешних) к данным предприятия вплоть до уровня полей.

На рынке существуют платформ такого типа (Lotus Domino/Notes, Novell GroupWise и Microsoft Exchange).

Задачи маркетинга, требующие поддержки компьютерными технологиями

 

Прямой маркетинг

 

Задачей прямого маркетинга является продвижение товара в идеале непосредственно его потребителю. В частном случае таким потребителем может быть и последнее звено канала сбыта — розничный продавец или дилер. Переход к прямому маркетингу означает в любом случае «спрямление» дистрибутивных каналов. Учитывая, что при продвижении по дистрибутивному каналу вниз число участников возрастает в геометрической прогрессии, также возрастает и их разнообразие. Если в длинном канале индивидуальные особенности дилера обрабатывались дистрибьютором, то при исключении дистрибьютора из канала приходится обрабатывать многочисленных и разнообразных дилеров. Это приводит к необходимости построения развернутой многослойной системы группирования клиентов (в маркетинге называемой сегментацией рынка). Так или иначе, задача прямого маркетинга с точки зрения информационных технологий сводится к следующему:

• построение, сопровождение и использование разнородных адресных баз данных;

• сквозное категорирование предприятий во всех используемых адресных базах;

• изготовление информационных пакетов (сообщений) и их доставка клиентам, отобранным по системе сквозного категорирования; важным условием эффективности является независимость процессов планирования и контроля доставки от физической среды канала (электронная или обычная почта, факс, телефон или курьер);

• обработка ошибок доставки сообщений (связанных с некорректностью адресных реквизитов получателя и со сбоями в канале доставки).

Клиентские базы данных

 

Обычно в маркетинге используется значительно более широкая клиентская база данных, чем в системе управленческого учета. Кроме клиентов, уже вступивших в сделки с предприятием (customers), контактам подлежат потенциальные покупатели (prospects) и покупатели с не установленным потенциалом (suspects). На практике это означает необходимость использовать для маркетинговых контактов следующие типы баз:

• база покупателей, реализованная, как правило, в виде реляционной базы данных в системе управленческого учета.

• база потенциальных покупателей, с которыми были те или иные контакты: встречи на выставках, направление проспектов и прайс–листов и пр. Такая база, как правило, реализуется в маркетинге локально на базе Microsoft Excel или Microsoft Access.

• коммерческие адресные базы, распространяемые на рынке в виде информационного продукта.

Direct–mail и телемаркетинг

 

Планируя маркетинговую акцию (например, рассылку специального ценового предложения, ориентированного на строго определенный сегмент покупателей), необходимо в простейшем случае:

1. построить согласованную выборку по заданному критерию из всех перечисленных баз — источников адресной информации;

2. проверить наличие дублирующихся адресатов в полученной выборке и исключить дубли;

3. подготовить индивидуальное, желательно именное сообщение в каждый адрес;

4. передать полученные «пакеты» в систему доставки;

5. осуществить доставку сообщений по всем необходимым каналам доставки;

6. обработать результаты доставки, при необходимости осуществив повторную рассылку к «сбойным» адресатам.

Во всем этом процессе, кроме людей, принимают участие следующие технологические комплексы:

— система управления маркетинговой базой данных и консолидации разнородных баз данных в единую маркетинговую базу данных;

— сервера электронной почты;

— факс–сервера;

— система управления рассылками, выполняющая первые три и последнюю из перечисленных процедур.

Отдельной проблемой является синхронизация перечисленных баз данных. Для эффективного проведения рассылок база данных должна содержать специфическую информацию управления рассылками — имя и/или должность контактного лица, которому должно направляться сообщение, приемлемый или предпочтительный для него вид канала доставки (факс/e–mail/телефон/курьер), предпочтительное время доставки и пр. На наш взгляд, наилучшее решение проблемы — создание на единой платформе маркетинговых адресных баз данных и их синхронизация по общему подмножеству полей с остальными адресными базами. Приведение всех имеющихся баз данных к единому реквизитному составу и административное поддержание их целостности — альтернатива неприемлемая по многим соображениям.

 

Слияние всех баз в одну, на наш взгляд, нецелесообразно, ведь эти базы поддерживаются и актуализируются «в разных местах» — в отделах сбыта и снабжения, а также внешними поставщиками коммерческих адресных баз.

 

Конечно, в различных базах всегда будут иметься дублирующие записи, но с проблемой исключения дублей легко справляется система управления рассылками.

 

При создании конкретного решения каждая из компонент может теоретически базироваться на собственной платформе, однако практически целесообразным минимумом является построение маркетинговой базы данных и системы управления рассылками на единой платформе.

Обратная связь с клиентами

 

Прямой маркетинг предусматривает наличие и интенсивное использование обратной связи с клиентом. Недостаточно просто послать ему информацию и убедиться в ее своевременной доставке, необходимо обеспечить обработку отклика клиента. Именно в этом заключается основное отличие прямого маркетинга от рекламы в СМИ. В традиционной схеме прямого маркетинга предполагается, что, получив информацию по факсу или письмом, клиент откликается через другой канал: например, звонит менеджеру, присылает факс с запросом или приходит в ваш офис.

 

В любом случае при обратной связи решается задача передачи реакции клиента «правильному» сотруднику фирмы. Развитие телекоммуникационных технологий позволяет эффективно автоматизировать обработку клиентской реакции.

- По телефонному каналу — построение диалоговых автоответчиков, основанных на «голосовых меню», позволяющих клиенту с помощью кнопок телефона выполнить ряд операций — от записи своего сообщения в голосовой почтовый ящик конкретного менеджера до заказа и даже оплаты товара (например, множество систем «телефонного бэнкинга»).

 

- По факс–каналу — автоматизация «оцифровки» поступающих факсов с помощью технологий OCR с их последующим разбором и маршрутизацией внутри фирмы аналогично электронной почте.

 

- По каналу электронной почты — автоматический разбор с помощью специальных программ — «парсеров», использующих настраиваемые словари ключевых слов.

 

- По каналом Web — встраивание в Web–сервер предприятия разнообразных механизмов, обеспечивающих диалог клиента с «электронным офисом» предприятия, в ходе которого ему предоставляется необходимая конкретная информация (цены, наличие товара на складах, условия оплаты и сроки поставки, текущее состояние его заказа), принимается заказ на товары или услуги, оформляются товарные документы и производится оплата.

Все эти механизмы в совокупности образуют Extranet — единую сеть, объединяющую предприятие с его клиентами, поставщиками и партнерами с помощью глобальной интеграции информационных технологий.

 

Корпоративные издания

 

Одним из продуктов деятельности многих предприятий является информация (платная, реализуемая как товар или часть товара, или бесплатная, используемая для установления и поддержания public relations с целевыми группами). Классической формой ее представления целевой группе является корпоративное издание. В некоторых случаях такие издания не воспринимаются клиентами как корпоративные; иногда они даже со временем отрываются от «родителей», вырастая в самостоятельный бизнес.

 

Коммерческое издание, в отличие от корпоративного, окупает свои издержки. Выпуск корпоративного целиком ложится на бюджет маркетинга предприятия. Необходимость снижения издательских издержек требует построения эффективного автоматизированного механизма подготовки издания.

 

Сбор и систематизация первичного информационного «сырья» — наиболее трудоемкая часть подготовки издания — выполняется всеми сотрудниками предприятия, так или иначе получающими информацию извне (от поставщиков, партнеров по инфраструктуре — банков, госорганов, прочих бесплатных и платных источников). Для этого используется специальная база данных, куда любой сотрудник может переправить поступившую к нему информацию, чаще всего — просто нажатием кнопки.

 

Собранная таким образом информация превращается в ценный ресурс и используется не только для публикации, но и для информационной поддержки персонала предприятия.

 

На следующем этапе с информацией работают технический и литературный редакторы, наполняя конкретные рубрики издания. Электронная подпись выпускающего редактора приводит в действие механизмы публикации информации и доставки издания подписчикам.

 

Web–сервер

 

Выше рассматривались процессы публикации, он мало отличается от публикации на web–сервере корпоративного издания, а также ведение раздела технической поддержки. Кроме этого, web–сервер может также включать опубликованный каталог продукции предприятия, поддерживать сбор заказов, маркетинговые исследования и другие процессы маркетинга. Важно отметить, что собственно сервер как таковой никто (кроме дизайнера) не ведет. Это в действительности позволяет превратить web–сервер из Internet–варианта автоответчика в «бесплатного менеджера», который круглосуточно готов обслужить любого клиента.

 

Маркетинговые исследования

 

Созданный системой рассылок и web–сервером постоянный коммуникационный канал позволяет легко проводить полевые маркетинговые исследования с ничтожными, по сравнению с традиционными формами, затратами. Для первичной обработки, верификации, отбора и хранения разного вида анкет используется единая база мониторинга, а отобранную, проверенную и упорядоченную информацию можно затем экспортировать, например, в Microsoft Excel для последующей обработки.

 

Мониторинг рекламы

 

Мониторинг рекламы проводится путем обычного опроса всех клиентов, впервые позвонивших в фирму по рекламной публикации, послужившей причиной их обращения. Тотальный мониторинг всех входящих звонков возможен, только если в нем участвует практически весь персонал, общающийся с клиентами. Постоянных клиентов в период мониторинга опрашивают сотрудники отдела сбыта, новых клиентов — телефонные операторы, работающие на входных линиях офисной АТС. Все они заполняют одинаковую экранную форму, просто выбирая публикацию из списка. Накопленная в результате база данных дает возможность легко получить количественные оценки отдачи отдельных изданий и рекламных акций.

 

Мониторинг рынка

 

Для проведения мониторинга рынка осуществляется анкетирование клиентов. Выборка целевой группы легко получается из маркетинговой адресной базы. С помощью системы управления рассылками может быть доставлено приглашение принять участие в анкетировании, а также организован телефонный обзвон или посещение респондентов экспертами. Анкета может быть также размещена и на web–сервере. Вне зависимости от физического пути анкеты вся информация автоматически сосредотачивается в единой базе мониторинга.

 

Управление знаниями

 

В процессе работы любого предприятия происходит создание и накопление know–how работы с клиентами, образующего существенную часть его конкурентных преимуществ. Часть этого know–how удается систематизировать в виде различных баз данных, инструкций и библиотек типовых документов. Другая (и зачастую большая часть know–how) остается в головах сотрудников, образуя их личный опыт и гарантируя успешность работы. Очевидно, что доступность этих знаний в рамках всей компании позволяет значительно повысить средний уровень подготовленности сбытового персонала.

 

Кроме того, для предприятий численностью более нескольких сот персон проблемой становится найти среди своих же сотрудников человека, являющегося экспертом в возникшей конкретной задаче; она решается каждый раз заново и, разумеется, менее эффективно, чем это сделал бы специалист. Нарастающее ускорение изменений во внешней среде компаний в конце XX века обусловило возникновение новых требований к системам автоматизации. Как ответ на этот вызов рынка появляются совершенно новые информационные технологии

 

Организация групповой работы в маркетинге предприятия

 

В реальном маркетинге предприятия практически нет таких задач или процессов, которые ограничивались бы рамками отдела маркетинга. Задачи ценовой стратегии и тактики, подготовки проспектов и прайс–листов, проведения семинаров и выставок требуют участия специалистов практически всех производственно–технических и финансово–экономических подразделений предприятия. В результате образуются неформальные группы лиц, вырабатывающих маркетинговые решения и документы по отдельным продуктовым линиям. Проведение регулярных совещаний участников такой группы затрудняется их занятостью по основной деятельности и разной подчиненностью. Использование средств групповой работы позволяет организовать работу такой группы в off line режиме, когда каждый участник выполняет свои задачи в группе тогда, когда лично у него для этого есть время.

 

В проведении маркетинговых акций (например, программ специальных скидок) должны принимать участие менеджеры по сбыту и агенты. Все это требует управления коллективным календарем — централизованного планирования и учета работы людей (составление списков заданий, планирование звонков, встреч и других контактов).

 

Учитывая «деликатность» многих вопросов маркетинга, при организации групповой работы необходимо гибко регулировать информационную открытость групп, доступ к черновикам и готовым документам.

 

Дистанционное обучение сбытового персонала

 

Задачи массового обучения возникают для организаций, пользующихся большими агентскими и дилерскими сетями, а также в больших, территориально распределенных организациях, при обучении сотрудников многочисленных филиалов новым правилам и технологиям работы.

 

Традиционный путь — создание централизованных курсов с последующим выездным обучением персонала — слишком дорогой и медленный.

 

В новых технологиях имеется прекрасное средство дистанционного обучения, позволяющее создавать полноценные учебные курсы (лекции, общение с преподавателем и с другими обучающимися, демонстрации, домашние задания, проверочные тесты, экзамены) и проводить собственно обучение.

 

При этом как студенты, так и преподаватели могут жить и работать в любом месте, а все, что для этого необходимо — это компьютер с установленным на нем Internet–браузером любой модификации.

 

Заказные разработки — для крупных и средних компаний

 

Крупные и средние предприятия имеют возможность заказывать специализированные решения в области поддержки маркетинга. Как правило, такие решения заказываются разработчику наиболее подходящего по функциональным возможностям готового «коробочного» решения. Чем крупнее предприятие, тем больше удельный вес работ по внедрению в общей стоимости проекта, поэтому решение о заказной разработке в данном случае не сильно увеличит стоимость проекта по сравнению с ценой «коробки». Зачастую в комплекс работ по внедрению включается и реинжиниринг маркетинга предприятия, поставляемый вместе с решением.

 

Готовые решения для средних и малых предприятий

 

Средние и малые предприятия, как правило, выбирают готовое «коробочное» решение. Это позволяет уменьшить затраты на автоматизацию маркетинга, ускорить внедрение и окупаемость проекта. Аренда приложений — решение для всех

 

Технологии «аренды приложений» получили с развитием Internet сильнейший импульс. Принципиальная схема решения проста: пользователь запускает приложение или использует базу данных, расположенную на «чужом» сервере, и оплачивает его использование на условиях повременной аренды. Зачастую клиентской частью такого приложения является обычный web–браузер.

 

Финансовые выгоды такой схемы для пользователя очевидны. Традиционной нишей для предоставления приложений в аренду являются бизнес–центры, которые могут включить, например, аренду факс–сервера или доступ к коммерческой базе данных в перечень услуг для своих клиентов.

 

Источник <http://patlah.ru/biznes/biz-05/m-elektron/m-elektron-01.htm>

 

 

 

123

2 апреля 2012 г.

10:40

 

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ. ОСОБЕННОСТИ И ОТЛИЧИЯ ОТ ТРАДИЦИОННОГО МАРКЕТИНГА

Интернет в качестве канала маркетинговых коммуникаций является частью так называемых «новых СМИ». Кроме Всемирной сети туда также вхо­дят: цифровое телевидение, сотовая телефония, компакт-диски и т.д. Термин «новые СМИ» используется в целях разграничения традиционных спо­собов доставки информации потребителям и методов, основанных на использовании новейших цифровых технологий.

В настоящее время специалистами выделяются следующие пять специфических особенностей Интернет как одного из «новых СМИ»:

1) в большинстве случаев покупатель является инициатором контакта с организацией;

2) покупатель сам ищет интересующую его информацию;

3) высокая вовлеченность (привлечение внимания) покупателя при просмотре web-сайта;

4) у организации имеются широкие возможности для сбора и классификации информации о покупателях;

5) учитываются индивидуальные запросы покупателя, которые принимаются в расчет при будущих контактах [1].

Таблица 1.1 - Основные отличия системы коммуникаций на Интернет-рынке и на традиционном

Параметры	«Традиционный» рынок	Интернет-рынок
1	2	3
Модель коммуникации	Один отправитель - мно­го получателей	Один отправитель - один получа­тель или много отправителей - много получателей
Способ получения информации потре­бителями	Компания информирует потребителей	Потребители сами находят интере­сующую их информацию

Продолжение таблицы 1.1

1	2	3
Концентрация на определенном целе­вом сегменте	Массовый маркетинг	Индивидуальный подход к каждо­му клиенту
Интерактивность	Монолог	Диалог
Подход к брэндингу	Традиционный подход, невысокая степень уча­стия потребителей	Высокая вовлеченность потреби­телей в процесс формирования брэнда, дополнительные возмож­ности добавления ценности
Позиция организации по отношению к по­требителям	Со стороны предложе­ния	Со стороны спроса
Вклад потребителей в создание продукта	Покупатель в качестве объекта приложения маркетинговых усилий	Покупатель в качестве партнера
Подход к определе­нию целевых сегмен­тов	Сегментация («арбит­ражный» подход)	Сетевые сообщества
Роль географических границ рынка	Высокая, интернациона­лизация связана со зна­чительными финансо­выми затратами	Незначительная

 

В связи со спецификой Интернет как «нового СМИ», возникают существенные отличия в системе маркетинговых коммуникаций (СМК) в Сети и традиционной СМК, применяемой в «оффлайновой реальности». Результа­ты сравнительного анализа системы коммуникаций на Интернет-рынке и на традиционном представлены в таблице 1.1.

Рассмотрим теперь более детально преимущества Интернет-рынка перед традиционным рыночным пространством, описанные в вышеприведенной таблице.

 

Различия в модели коммуникации

На рис. 1.1 представлена хрестоматийная схема коммуникации.

 

 

Рисунок 1.1 - Схема коммуникаций

 

Традиционные средства коммуникации, используемые в условиях «реального» рынка, в основном используют модель «один отправитель - много получателей» (рис.1.2). Это означает, что обычно компания-коммуника­тор выступает в роли единственного отправителя маркетингового сообщения, а целевая аудитория, на ко­торую оно нацеле­но, представлена совокупностью потребителей.

Рисунок 1.2 - Схема модели коммуникаций «один отправитель – много получателей»

Эта схема вер­на для таких ос­новных средств системы марке­тинговых коммуникации, как реклама, связи с об­щественностью (public relations, PR) и стимулирование сбыта. Оставшийся элемент СМК - прямой маркетинг (в том числе персональные продажи) - использует другую коммуникационную модель («один отправитель - один получатель») и поэтому отличается наивысшей эффективностью. По своей природе он наиболее близок к специфике коммуникаций на Интернет-рынке. Основное преимущество описываемой модели заключается в том, что она позволяет организации предоставлять каждому отдельному клиенту ин­дивидуальное маркетинговое сообщение (рекламное, информационное и т.д.). Вместе с тем модель коммуникации, используемая в прямом маркетин­ге, является также и наиболее требовательной к финансовым и трудовым ре­сурсам (необходим высокий профессиональный уровень торговых работников). Этого нельзя сказать о бизнес-коммуникациях в Интернет, где современная технология позволяет минимизировать не только расходы на установление и поддержание контакта, но и существенно снизить требования к количеству тор­гового персонала. Интернет является весьма подходящим местом для уста­новления персональных контактов с представителями целевой аудитории и дальнейшей индивидуализации коммерческого предложения фирмы относи­тельно каждого отдельно взятого клиента. Схема коммуникационной модели «один отправи­тель - один полу­чатель» представ­лена на рисунке 1.2.

 

Рисунок 1.3 - Схема модели коммуникации «один отправитель – один получатель»

 

Как показыва­ет практика, не­смотря на оче­видные преиму­щества использо­вания в Интернет модели «один от­правитель - один получатель», далеко не все компании, имеющие собственные сайты, ее используют. Существует огромное множество так называемых «статичных» сайтов, которые лишь размещают в Сети некий набор сведений о себе, абсолютно не принимая в рас­чет специфику используемого канала коммуникации.

Помимо обширного потенциала применения модели коммуникации «один отправитель - один получатель» (метод персональных продаж), Интернет предоставляет также широкие возможности для использования модели «много отправителей - много получателей». Данная концепция рассматри­вает собственно сеть Интернет в качестве равноправного участника про­цесса обмена информацией наравне с организациями и потребителями. Мо­дель «много отправителей - много получателей» весьма характерна именно для Интернет в связи с интерактивной природой Всемирной сети. На рисунке 1.4 представлена схема рассматриваемой модели.

Рисунок 1.4 - Схема модели коммуникации «много отправителей - много получателей»

 

Как следует изданной схемы, с одной стороны, организации, желающие передать потребителям маркетинговое сообщение, непосредственно взаимодействуют с интерактивной средой (Интернет), а, с другой стороны, потребители, ищущие интересующую их информацию, также обращаются к интерактивной среде. Таким образом, интересы организаций и их целевых потребителей встречаются в Глобальном информационном пространстве. Также весьма характерным для рассматриваемой модели является положение о том, что потребители сами поставляют интерактивной среде различ­ную информацию, которой могут воспользоваться как другие потребители, так и организации [2].

Таким образом, Интернет позволяет использовать наиболее эффективные из существующих коммуникационных каналов с минимальными затратами.

 

Способ получения информации потребителями

При использовании «традиционных» каналов коммуникаций заинтересо­ванные организации предоставляют потребителям ту информацию, которая, по их мнению, им необходима. В случае же использования Интернет ситуация кардинально меняется: здесь потребители сами ищут ту информацию, которая их интересует. Преимущества такого подхода для потребителей очевидны: им нет необходимости воспринимать все маркетинговые сообщения подряд. К компаниям же, действующим на Интернет-рынке, предъявляются повышенные требования, т.е. возрастает социальная ответственность организаций.

Различия в степени сконцентрированности на определенном сегменте

Интернет позволяет добиться наивысшей индивидуализации контента, т.е. содержимого Интернет-сайта, предоставляемого потребителям. Используя специализированные средства, которые интегрируются в web-страницы (фор­мы, программные скрипты), можно с минимальными затратами обеспечить каждый целевой сегмент индивидуальной информацией, необходимой имен­но данной категории потребителей.

При использовании средств «традиционного» маркетинга индивидуали­зация коммерческого предложения для нескольких целевых групп требует значительных трудовых и .материальных затрат на проведение исследований потенциальных потребителей, сегментирование и позиционирование, а так­же на доставку коммерческих предложений до различных сегментов по­требителей. Не менее трудоемкой представляется необходимость опера­тивного отнесения вновь прибывающих или уже существующих клиентов к той или иной целевой группе. В Интернет процесс определения целевых групп и предоставления релевантных предложений происходит гораздо проще. Это становится возможным благодаря системе автоматического определения целевых групп и нацеливания коммерческого предложения (Automatic Offer Targeting, AOT). Данная система основана на использовании формализован­ных средств персонификации посетителей web-сайта (формы для регистра­ции типа «логин-пароль»), автоматически предлагаемых для заполнения всем посетителям, а также программных средств для обработки запросов и от­несения посетителей к той или иной категории. Таким образом, каждый по­требитель, зашедший на Интернет-сайт, немедленно получает именно ту информацию, которая относится к его потребностям. Описываемый под­ход, в частности, открывает новые возможности перед маркетологами в таких областях деятельности, как, например, ценовая дискриминация, осу­ществление которой происходит безболезненно для клиентов (потребите­ли из одной ценовой категории не могут видеть предложения для других целевых групп) и с минимальными затратами.

При использовании средств индивидуализации в Интернет необходимо помнить и об одном негативном аспекте данной концепции. Как показыва­ют исследования, проводимые как в нашей стране, так и за рубежом, потре­бители весьма озабочены проблемой конфиденциальности личных сведе­ний, передаваемых через Сеть. С одной стороны, они понимают все пре­имущества персонификации и готовы предоставить необходимую часть сведений о себе. С другой стороны, потребители напуганы многочислен­ными скандалами, связанными со случаями «взлома» корпоративных сетей и разглашения информации о клиентах (номера кредитных карт, адреса, мет­рические данные), и боятся сообщать о себе какие бы то ни было сведения. Поэтому для успешного использования концепции AOT необходимо макси­мально использовать «скрытые» средства получения информации о потре­бителях (такие ,как, например, лог-файлы) и напрямую задавать лишь огра­ниченный круг наиболее принципиальных вопросов.

Интерактивность

Интерактивность является одним из основных преимуществ Интернет перед «традиционными» средствами коммуникации. Данное преимущество основано на возможности в предельно сжатые сроки (порядка нескольких минут или даже секунд) получать, обрабатывать и отвечать потребителям на их запросы. Таким образом, устанавливается оперативный двунаправлен­ный диалог компании с потребителем.

Аналогичного эффекта в условиях «реального» рынка достичь крайне сложно (и часто невозможно). Использование таких «традиционных» средств коммуникации, как телефонная связь, лишь отчасти позволяет приблизить­ся к идеалу интерактивности. В реальности далеко не каждая даже крупная орга­низация может позволить себе содержать круглосуточный колл-центр, а затра­ты, связанные с ним, могут перекрыть преимущества от его существования. Интернет позволяет отказаться от дорогостоящего и негибкого в управлении колл-центра в пользу лишь нескольких (а зачастую только одного) квалифици­рованных операторов, оперативно отвечающих на запросы потребителей.

Расширением интерактивной природы Интернет служит возможность автоматической обработки поступающих запросов. В случае несложных или стандартизированных запросов потребителей специализированное программное обеспечение выполняет все функции по анализу содержимого запроса. поиску нужного ответа и отправке его обратно потребителю. Применение такого подхода позволяет существенно сократить нагрузку на операторов службы обратной связи и сэкономить деньги организации.

Таким образом, благодаря своей интерактивной природе, Интернет является идеальным средством установления долгосрочных партнерских взаимоотношений компании с потребителями.

Подход к брэндингу

Основным преимуществом Интернет перед «традиционным» рынком в вопросе создания корпоративного имиджа (брэнда) является повышенная вовлеченность потребителей в этот процесс. Особое значение здесь приобретает описанная выше концепция интерактивности Интернет, поскольку потребители имеют постоянную возможность вести диалог с компанией. Потребитель в данном случае становится уже не просто автономным объек­том приложения маркетинговых усилий, а партнером организации. Через систему обратной связи клиенты и обычные посетители web-сайта имеют возможность высказываться по любым аспектам деятельности фирмы, при­влекая внимание руководства к имеющимся проблемам, и тем самым способ­ствуя совершенствованию как параметров продукта, так и имиджа организации.

Позиция организации по отношению к потребителям

В реалиях Интернет-рынка интересы потребителя становятся более значимыми для фирмы. Потребитель не только осуществляет функции по закупке продуктов у организации, но и помогает ей совершенствовать свою деятельность. Компании, действующие в Интернет, должны понимать эту специфическую особенность сетевого бизнеса и поощрять потребителей вести конструктивный диалог с организацией. Это, в свою очередь, означа­ет большую ответственность фирмы перед своими клиентами, ведь неудовлетворенным потребителям в Сети гораздо проще испортить имидж компа­нии, чем в случае «традиционного» рынка. Таким образом, получается «зам­кнутый круг», в котором потребитель и фирма взаимосвязаны и взаимозависимы.

Вклад потребителей в создание продукта

Подводя итог вышесказанному, можно выделить две основные особенности в роли потребителей в онлайновом бизнесе:

1) потребитель как традиционный объект приложения маркетинговых усилий компании;

2) потребитель как партнер компании, который путем взаимовыгодного сотрудничества помогает ей достигать своих целей.

Таким образом, Интернет расширяет рамки «традиционного» маркетин­гового мышления. В реалиях Сети происходит трансформация традиционных взглядов организации на потребителя как на объект воздействия, переводя его в категорию партнеров. Потребитель в условиях онлайнового бизнеса вносит гораздо больший вклад в создание продукта, чем в рамках «реального».

Подход к определению целевых сегментов

В условиях Интернет большую значимость приобретают субъективно-личностные характеристики потребителей (образ мышления, система ценностей, особенности восприятия). Потребители со схожими характеристиками объединяются в так называемые сетевые сообщества для обмена информацией. Поэтому перед организациями в процессе сегментирования целевого рынка встает проблема еще более «чуткого», чем в условиях «ре­ального» рынка, выявления этих параметров.

Роль географических границ рынка

Для организаций, ведущих бизнес в условиях Интернет, не существует никаких препятствий для привлечения на свой web-сайт потребителей из любых стран (конечно, где есть инфраструктура Интернет). При этом фир­ме все равно, где территориально находится ее целевой потребитель - маркетинговое сообщение, посланное по электронной почте или размещенное непосредственно на корпоративном сайте, будет ему обязательно достав­лено. Единственным существенным препятствием для интернационализации бизнеса с использованием Интернет-технологий (как и в случае «реально­го» бизнеса) является необходимость доставки до потребителя физичес­кого компонента продукта. Однако компании, занимающиеся предоставле­нием «чистых услуг» (например, консультационных), не предоставляют сво­им клиентам никаких физических компонентов и поэтому могут свободно осуществлять свою деятельность в любой точке мира [1].

Приведем теперь характеристику основных инструментов Интернет для обмена информацией между компанией и потребителем (табл. 1.2).

 

Таблица 1.2 - Применение различных инструментов Интернет для целей онлайнового бизнеса

Инструмент	Применение
1	2
Электронная почта (e-mail)	По своей природе очень близка к «традиционным» СМИ (т.е. организация сама решает, какую информацию предоставлять потребителям). Вместе с тем весьма широко применяется на практике при проведении директ-маркетинговых (в основном директ-мейловых) мероприятий, рассылке новостей компании, стимулировании продаж и т.п.
Internet relay chat (IRC)	Позволяет обмениваться текстовыми сообщениями нескольким пользователям, одновременно подключенным к Сети (режим чата). В маркетинговых целях практически не применяется (только для примитивных форм рекламы).
Usenet news-groups	Электронные тематические телеконференции, в которой пользо­ватели могут обмениваться интересующей их информацией (о хобби, вопросах бизнеса и т.п.). Широко применяются маркетологами для организации онлайновых PR-компаний, сообщения новостей и других целей
File transfer protocol (FTP)	Позволяет публиковать web-страницы в Сети. Является стандартом передачи файлов через Интернет.
Gopher, Archie и WAIS	Уже устаревшие инструменты, использовавшиеся до изобретения WWW для хранения и поиска информации в Интернет.

 

 

 

Продолжение таблицы 1.2

1	2
Telnet	Средство доступа к удаленным компьютерам через Интернет. С его помощью можно, например, подключаться к компьютеризированной складской системе с целью выяснения наличия запасов готовой продукции на складе.
World Wide Web (WWW)	Средство для публикации информации в Интернет и обеспечения функционирования бизнес-приложений. Основная среда для онлайнового бизнеса.

 

В заключение главы рассмотрим еще одну существенную особенность Интернет-рынка, а именно, социально-демографические харак­теристики пользователей Сети.

На заре использования Интернет основными фактическими «обитателями» Глобального информационного пространства были молодые люди в возрасте до 35 лет, с высшим образованием (как правило, техническим), уровнем дохода выше среднего и работающие в крупных корпорациях. Со временем представленная структура пользователей Интернет-изменялась. В настоящее время средний возраст пользователей возрос, а уровень обра­зования и доходов снизился. Т.е. социально-демографическая структура пользователей Интернет стала более близка к общей структуре населения. В различных странах эта ситуация может сильно варьироваться (в основном в зависимости от уровня жизни).

В соответствии с концепцией жизненных стилей Бикертона всех пользо­вателей Всемирной сети можно подразделить на следующие основные ка­тегории:

• «технократы» - ориентированы на технологию и «сетевой образ жизни»;

• «академики» - сотрудники академических институтов (в настоящее вре­мя незначительная группа);

• «технологи» - аналогичны «технократам», но используют Интернет-технологий преимущественно для целей бизнеса;

• «новаторы» - используют Интернет как часть образа жизни (общаются по e-mail, покупают товары в режиме онлайн);

• «увлеченные» - люди, ищущие в Интернет информацию относительно своих хобби, а также совершающие онлайновые покупки понравившихся предметов;

• «бизнесмены» - ориентированы на поиск в Сети информации по различным вопросам бизнеса и новостей компаний;

• «менеджеры» - используют Интернет в качестве инструмента для повышения эффективности своей основной работы (ищут информацию по текущим проблемам, участвуют в тематических телеконференциях);

• «домашние пользователи» - лица, имеющие выход в Интернет из дома (используют Интернет для развлечений, образования или совершения покупок) [1].

Организациям, действующим в Глобальной сети, весьма важно понимать, к какой категории по своим демографическим, социокультурным, психоло­гическим, экономическим и другим характеристикам относятся потребите­ли из их целевых групп. От этого будет зависеть конкретное применение комплекса маркетинга, а также выбор каналов коммуникации в рамках Ин­тернет и собственно формулировка коммерческого предложения.

Вывод.

Развитие информационных технологий, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга, под которым понимается теория и методология организации маркетинга в среде Интернета. Эпоха Интернет-маркетинга характеризуется следующими отличительными особенностями: глобализация сфер деятельности; окончательный переход ключевой роли от производителей к потребителям; персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному»; снижение трансакционных и трансформационных издержек.