Тема 3: Стратегический маркетинг

17 Сентября 2011 г.

8:45

 

1. Стратегические матрицы

2. Сегментирование рынка

3. выа

4. Стратегический маркетинг

 

 

 

 

 

1. Стратегический маркетинг - маркетинговый процесс с долгосрочным планом.

Операционный маркетинг - краткосрочный план (он же тактический маркетинг).

Этапы стратегического маркетинга, этапы:

СВОТ-анализ

Матрица АДЛ

 

Анализ рынка

В рамках СМ - миссия, цели, стратегии развития, обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля компании.

Анализ привлекательности

сферы

Анализ среды

 

1. Этапы разработки

1. Проведение маркетингового анализа:

1. внешняя

2. внутренняя среда

3. Анализ продуктового портфеля

4. Цель -поиск оптимального распределения сил.

1. Разработка миссии:

• Публичная цель деятельности компании, понимание компанией своей роли в системе бизнеса. Основывается на том, что компания может делать наилучшим образом, учитывать мнение и желание лиц, определяющих судьбу компании.

• Определение цели фирмы - кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть.

• Разработка общей стратегии - стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральных целей фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а так же других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

• Определение механизма контроля

• Маркетинговый аудит -систематическое изучение среды, целей, стратегии и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий.

• Контроль соответствия планируемых и фактически достигнутых целей.

• Типология базовых элементов:

1. Лидерство за счет экономии на издержках - опирается на производительности труда, тщательном контроле затрат и их минимизации.

2. Дифференциация - придание услугам и товарам отличительных свойств важных для покупателя. Недостатки - конкуренция.

3. Специализация - компания концентрирует усилия на одном сегменте.

1. Стратегии роста фирмы

1. Стратегия интенсивного - агрессивные приемы маркетинга

2. Стратегия интеграционного роста - установления мягкого и жесткого контроля за партнерами:

1. Регрессивная - контроль поставщиков

2. Прогрессивная - контроль дистрибьюторов

3. Горизонтальная - контроль конкурентов.

1. Конкурентные стратегии:

1. Стратегия лидера:

1. защита доли рынка - позиционная оборона

2. Защита флангов - создание товаров, которые препятствуют появлению на рынке субститутов

3. Упреждающие удары

4. Контратака - ответные действия на наиболее уязвимых для конкурента направлениях.

5. Мобильная защита

6. Вынужденное сокращение - нацелено на уход с неперспективных рынков.

1. Стратегия бросающего вызов:

• Наступление на позиции лидера рынка

• Атака на близкие по размерам компании-конкуренты

• Нападение на небольшие местные и региональные компании

• Фронтальное наступление

• Фланговая атака

• Попытка окружения

• Обходной маневр - нападение на более доступные рынки

• Партизанская война - по всей занятой конкурентами территории.

• Стратегия следующего за лидером - копирует поведение лидера - адаптивное поведение, согласованное с действиями конкурентов и стремление доминировать по издержкам

• Подражатель

• Двойник

• Имитатор

• Приспособленец

• Стратегия специалиста - интерес не к рынку в целом, а к его конкретному сегменту.