- •Тема 1: Понятие и организация маркетинга
- •Концепции маркетинга:
- •Виды маркетинга
- •Тема 2: Маркетинговая среда фирмы
- •Виды конкурентов (по соотношению товар/потребность):
- •Макросреда маркетинга
- •Тема 3: Стратегический маркетинг
- •17 Сентября 2011 г.
- •Этапы разработки
- •Стратегии роста фирмы
- •Конкурентные стратегии:
- •Стратегические матрицы
- •Тема 4: Спрос как объект маркетинга
- •Типы потребителей:
- •1) Семь уровней товарной иерархии.
- •Стратегии товарного маркетинга.
- •Жизненный цикл товара
- •Качество и конкурентоспособность
- •Марочный маркетинг
- •Тестирование товара, названия, упаковки.
- •Маркетинг коммуникаций - маркетинговая деятельность, обеспечивающая создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.
- •Формы коммуникаций
- •Этапы разработки форм коммуникаций.
- •Принципы формирования рекламного бюджета.
- •Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций
- •2 Использование интернета в маркетинге
- •3 Приемущества и недостатки использования интернет-технологий в маркетинговой деятельности предприятия
- •3.1 Преимущества использования Интернет - технологий
- •3.2 Недостатки и моральные аспекты при использовании интернет - технологий
- •4 Использование интернет-маркетинга в россии
- •5 Использование интернета и интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности (на примере предприятий г.Санкт-петербурга)
- •5.1 Общая характеристика основных направлений и средств использования Интернета предприятиями г. Санкт-Петербурга в маркетинговой деятельности.
- •5.2 Причины, по которым предприятия не используют Интернет и их намерения использовать Сеть в будущем
- •5.3 Потенциальные покупатели Интернет-услуг
- •5.4 Специфика использования Интернета и интернет-услуг в отдельных отраслях
Стратегические матрицы
Стратегическая матрица - модель выбора фирмой определенной стратегии, в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов.
Модель "продукт-рынок" - матрица Ансоффа
-
Товар\Рынок
Старые
Новые
Старые
Разработка рынка
Развитие рынка
Новые
Развитие товара
Диверсификация
Разработка рынка - усиление разработки маркетинга для формирующейся потребности.
Развитие рынка - освоение новых рынков с помощью старых продуктов, направление - рыночная экспансия.
Развитие товара - продажа новых товаров на старых рынках.
Диверсификация - переход предприятия в новую сферу деятельности, чтобы снизить риски существующего производства.
Доля рынка - рост рынка (Матрица БКГ).
Звезда - быстро развивающиеся направления рынка
Дойная корова - высокий доход, меньше издержек
Трудный ребенок - небольшая доля быстро растущих рынков, требуют больших затрат для поддержания
Собаки - товары с низкими прибылями и малой долей рынка.
АДЛ - Артур Дойл Литл
Привлекательность рынка - Дженерал Электрикс.
-
Привлекательность отрасли
высокая
средняя
низкая
высокая
А
А
Б
средняя
А
Б
В
низкая
Б
В
В
устойчивость бизнеса
Зона А - устойчивые товары, производство которых следует расширять
Зона Б - соответствует товарам со средним уровнем общей привлекательности
Зона В - товары с низкой общей привлекательностью, требующие тактики перераспределения ресурсов или полного изъятия капиталовложений.
Сегментация рынка.
Это процесс деления рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам. Позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении.
Сегмент рыка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.
Целевой сегмент - сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности.
Ниша - более узкий участок рынка, где уникальность товара или форма обслуживания позволяет фирме быть более конкурентоспособной.
Критерии сегментации:
Географический
Демографический
Поведенческий
Для промышленных товаров:
Демографический
Операционный
Закупочный
Ситуационный
Покупательский.
Привлекательность сегментов:
Социальный аспект
Показатель темпов роста в год
Доля прибыльности
Интенсивность конкуренции
Технологические требования
Энергоемкость
Юридический аспект
Три стратегии охвата рынка:
Недифференцированный маркетинг - на всех рынках представляется один и тот же товар
Дифференцированный маркетинг - выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.
Концентрированный маркетинг - концентрация всех усилий на нескольких больших долях одного сегмента.
Позиционирование:
Место, занимаемое данным товаром в сознании потребителя по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.
Это действия по разработке предложений компании и разработки ее имиджа, направленное на то, чтобы создать благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Необходимо определить свойства товара, интересующие потребителей.
Товарная политика
Сбытовая
Реализация плана продвижения
быстроходные
А
Б
маленькие
большие
В
Г
тихоходные
Основные ошибки позиционирования:
Недопозиционирование
Сверх позиционирование
Запутывание
Сомнительное позиционирование
Шесть принципов позиционирования:
Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара
Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы
Позиционирование, основанное на особом способе использования
Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей
Позиционирование по отношению к конкурирующей марке
Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Дифференцирование товара - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.
Дифференцирование по направлениям:
Дополнительные возможности
Дополнительные услуги
По персоналу
Канал распределения
Имидж
Операционный маркетинг.
План маркетинга:
Обзор плана маркетинговых мероприятий
Текущее состояние рынка
Угрозы и возможности
Задачи и приемы
Маркетинговая стратегия
Программа действий
Бюджет
Контроль
1 октября 2011 г.
9:32
SWOT-анализ
Статья создана: 23 июня 2011 | Маркетинговые стратегии
SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т. SWOT-анализ является этапом разработки маркетинговой стратегии Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними. SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы: - использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать? - являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений? - какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации – иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм). - какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты? В таблице представлены примеры основных факторов, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе.
Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т). Итоговая матрица SWOT выглядит примерно так: На пересечении SW с OT проставляется экспертная оценка их взаимного влияния в баллах. Итоговая сумма баллов по строкам и столбцам показывает приоритетность учета того или иного фактора при формировании стратегии. По итогам SWOT-анализ составляется матрица стратегических мероприятий: SO – мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании; WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности; ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз; WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз. Правила проведения SWOT-анализа Чтобы на практике избежать возможных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо соблюдать несколько правил.
Ограничения SWOT-анализа SWOT-анализ это лишь инструмент для структурирования имеющейся информации, он не дает ясных и четко сформулированных рекомендаций, конкретных ответов. Он лишь помогает наглядно представить основные факторы, а также оценить в первом приближении математическое ожидание тех или иных событий. Формулирование на основе этой информации рекомендаций - работа аналитика. Простота SWOT-анализа обманчива, его результаты сильно зависят от полноты и качества исходной информации. Для проведения SWOT-анализа требуются либо эксперты с очень глубоким пониманием текущего состояния и тенденций развития рынка, либо очень большой объем работы по сбору и анализу первичной информации для достижения этого понимания. Ошибки, допущенные при формировании таблицы (включение лишних факторов или потеря важных, некорректная оценка весовых коэффициентов и взаимного влияния), не могут быть выявлены в процессе дальнейшего анализа (кроме совсем явных) - они приведут к неверным выводам и ошибочным стратегическим решениям. Кроме того, интерпретация полученной модели, а следовательно, качество выводов и рекомендаций сильно зависят от квалификации экспертов, проводящих SWOT-анализ. История SWOT-анализа Пионером направления стратегического анализа, направленного на поиск баланса между ресурсами и возможностями фирмы с факторами и условиями внешней среды, считается Кеннет Эндрюс (. Он разработал модель, которая стала прообразом SWOT-анализа. В основе этой модели лежат четыре вопроса:
Ответы на эти четыре вопроса служили исходной точкой формирования стратегии. SWOT-анализ в его современном виде появился благодаря работе группы ученых Стэнфордского Исследовательского Института (Stanford Research Institute - SRI): Р.Стюарт (руководитель исследования), Мэрион Дошер, Отис Бенепе и Альберт Хэмфри (Robert Stewart, Marion Dosher, Dr Otis Benepe, Birger Lie, Albert Humphrey). Исследуя организацию стратегического планирования в компаниях из списка Fortune's 500 (исследование проводилось с 1960 по 1969 год), они в конечном итоге пришли к системе, которую назвали SOFT: Satisfactory, Opportunity, Fault, Threat. В дальнейшем моддель была модифицирована и переименована в представленный выше SWOT. Задачей SWOT/SOFT-анализа по мнению авторов была идентификация ключевых факторов, которые должны учитываться при разработке стратегии. Поэтому анализ проводился в 6 ключевых направлениях:
На основании выявленных в ходе анализа факторов далее принималисьстратегические решения. Впервые модель SWOT была опубликована в 1966 году, окончательная модификация SWOT-анализа была представлена авторами в 1973 году. |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Ссылки на источники: |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Конспект лекций. 1995 С. Дибб, Л. Симкин. Практическое руководство по сегментированию рынка. 2002 Фляйшер Крейг, Бенсуссан Бабетт. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. 2005 SWOT Analysis for Management Consulting by Albert S. Humphrey // SRI Alumni Association Newsletter • December 2005 |