Тема 4: Спрос как объект маркетинга

1 октября 2011 г.

10:06

 

План:

1. Понятие и типология потребностей

2. Типы потребителей

3. Моделирование покупательского поведения

4. Понятие и виды спроса

5. Сегментация рынка

6. Факторы и закономерности спроса

7. Консюмеризм и его значение для маркетинга

 

 

 

 

 

1. Потребитель - субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, а не для перепродажи.

Потребление - процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей.

Факторы, влияющие на развитие потребностей:

• Исторические

• Национальные

• Географические

• Возрастные

• Социально-групповые.

 

Потребности.

Признак:	По виду
По историческому месту потребления	Прошлые, настоящие, будущие
По степени настоятельности	Насущные и ненасущные
По степени сопряженности	Слабо сопряженные, сопряженные, сильно сопряженные.
По степени удовлетворения	Удовлетворенные, частично удовлетворенные, неудовлетворенные
По уровню взаимосвязи товаров в процессе удовлетворения потребности	Простые и сложные
По степени выраженности	Явные и скрытые
По степени активности действий, необходимых для удовлетворения потребностей	Активные и пассивные

 

Дифференциация потребностей распределена на возрастные уровни.

3

1

2

5

4

 

1. Младенчество

2. Детство

3. Юность

4. Зрелость

5. старость

 

От уровня доходов

 

max

потребности

 

 

max

доход

min

 

Закон возвышения потребностей - каждая последующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне.

В процессе удовлетворения потребностей действует закон взаимного страхования поколений - удовлетворения потребностей за счет старших поколений.

 

1. Типы потребителей:

1. По направлению использования товаров:

   • Индивидуальные потребители

   • Массовые потребители

   • Производственные потребители

1. По психологическим характеристикам:

   • Движимые потребностями

   • Интегрированные личности

   • Экстраверты

   • Интроверты

1. По отношению к цене:

   • Экономный

   • Апатичный - качество важнее цены

   • Рациональный - соотношение цены и качества

   • Персонифицированный.

 

1. По коммуникабельности:

1. Зажатые

2. Равнодушные

3. Раскованные

Выявленный тип покупателя позволяет маркетологам прорабатывать стратегии.

• Моделирование потребительского поведения

Выделяют два типа рынков:

1. Потребительский рынок

2. Рынок предприятий

Существуют факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей:

1. Факторы культурного характера (культура, соц. Положение)

2. Социальные факторы - семья, роли и статусы

3. Личностные факторы - возраст, род занятий, экономическое положение, тип личности, эго

4. Психологические факторы - мотивация, усвоение, убеждения.

Мотивы:

1. Рациональные

2. Эмоциональные

Теории мотивации:

3. З. Фрейда

4. Теория Герцберга

5. Теория А. Маслоу.

Тип поведения покупателей в зависимости от вовлеченности в процесс покупки

Степень вовлеченности	Характеристика	Различия между марками
		Значительные	Незначительные
Высокая	Товар дорогой	Покупатель сравнивает марки, затем покупает; продавец предоставляет полную и убедительную информацию о товаре	Покупатель совершает покупку по ценовым критериям и уровню обслуживания, а потом у него формируется отношение и убеждение
низкая	Не дорогой, пассивен	Покупатель легко переходит на другую марку ради любопытства.	Покупатель выбирает марку, которая у него на слуху, а продавцы убеждают с помощью рекламы.

 

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители
Товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта	Экономика, научно-техническая политика, культура
Основные реакции покупателя
Выбор: товара, марки, продавца, времени и места покупки.

Черный ящик сознания покупателя
Характеристики	Процесс принятия решения

 

Модель индивидуального потребительского поведения:

Осознание потребности- появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов

Поиск информации - процесс, в ходе которого покупатель собирает информацию.

Оценка вариантов -

Принятие решения о покупке

Оценка правильности выбора

 

Модель покупательского поведения на рынке предприятий:

1. Осознание потребности и ее описание

2. Поиск поставщиков

3. Запрос коммерческих предложений

4. Выбор поставщика

5. Формирование заказа

6. Оценка работы поставщика

 

 

 

Шишэйдо

14 октября 2011 г.

23:54

 

1. На производство косметики компании оказали влияние прежде всего факторы макросреды:

1. Фирмы-конкуренты

2. Экономическое состояние общества

3. Политика правительств Японии и США

4. Научно-технические разработки

5. Изменения менталитета людей

1. Компания изменила свое мнение относительно покупателей в связи со многими факторами, среди них:

• Изменение менталитета людей (люди стали более внимательны к продукции и с меньшей охотой расстаются с деньгами).

• Изменяется возрастная структура населения, преобладающим становится старшее поколение из-за старения широкой прослойки населения - так называемых "бэйбибумеров", что побуждает компанию обратить внимание на их нужды и перестаивать рекламу под них.

• Изменения в этих отношениях протекают в компании латентно.

1. Увеличивать престижность марки, держать цены относительно высокими (подчеркивая элитарность), при этом использовать образовавшиеся в результате прибыли для различных бонусных программ, в сегменте продуктов для молодых людей. Либо снизить цену и получать прибыль от объема продаж.

В линейке продуктов для старших поколений выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом держать цены на среднем уровне, в магазинах добавить специализированных консультантов.

 

 

 

 

15 октября 2011 г.

8:54

 

По времени формирования и предъявления на рынке:

• Прошлый

• Настоящий

• Будущий

 

Факторы и закономерности спроса.

• Психологические

• Демографические

• Торгово-экономические

• Инфраструктурные факторы

• Физиологические факторы спроса

• Национально-климатические

 

Закономерности спроса:

• Зависимость уровня цен и структуры спроса

• Зависимость уровня спроса от дохода

• Зависимость спроса от качества товара при совокупном влиянии на спрос цен и доходов

• Зависимость структуры спроса от дохода

• Зависимость структуры спроса от доли постоянных покупателей

• Зависимость уровня индивидуального спроса от доли иждивенцев.

Ценовая эластичность определяется чувствительностью покупателя к цене.

Суверенитет потребителей - право и реальная возможность потребителя в рамках имеющихся средств приобрести все, что он считает нужным для потребления в условиях свободного выбора продавца, места, времени и других факторов.

Консюмеризм - организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а так же усиление воздействия потребителя на производителей и торговцев.

Права потребителей.

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих потребностей.

2. Право на безопасность товаров и их функционирование в соответствии с точным соответствием продавца.

3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров

4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба от их использование

5. Получить поддержку интересов от государства

6. Право на приобретение потребительского просвещения

7. Право на здоровую окружающую среду.

 

 

Товарный маркетинг

22 октября 2011 г.

8:50