2 Использование интернета в маркетинге

Интернет все активнее используется в бизнесе, в существенной степени спо­собствуя повышению его эффективности. Так, осенью 2000 г. в США было прове­дено исследование эффективности ведения бизнеса с помощью Интернета среди владельцев, менеджеров и сотрудников 1026 компаний производственного, торго­вого (оптового и розничного) секторов экономики. Результаты данного иссле­дования представлены в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1 - Эффективность использования Интернета в бизнесе (%)

Операционные показатели	С начала использования Интернета Ваша компания получила следующие значения операционных показателей при изменении финансовых показателей:
	значительно больший доход на одного работающе-го		значительно большая прибыль		значительно более высокий доход на капитал		значительно более высокий доход на инвестиции
	Нет	Да	Нет	Да	Нет	Да	Нет	Да
Доход, полученный через Интернет	10,5	40,4	12,0	42,2	12,9	44,8	14,2	45,0
Производственные поставки, осу­ществленные через Интернет	11,3	19,7	11,6	19,1	10,9	20,1	10,9	20,9
Новые потребители, приобретенные через Интернет	16,8	40,2	19,2	40,7	18,8	43,5	19,2	42,1
Существующие потребители, ведущие бизнес через Интернет	14,8	43,9	15,3	45,3	16,6	47.6	17,3	48,2
Услуги, осуществленные через Интернет	12,3	23,6	12,9	21,6	13,8	23,1	13,6	22,8

 

Из таблицы 2.1 вытекает тесная взаимосвязь между отдельными операционными направлениями использования Интернета и улучшением финансовых показателей. Для компаний, ответивших «Да» на вопросы относительно того, что они значитель­но увеличили один из финансовых показателей, обнаружилось также улучшение операционных показателей.

Если рассматривать возможности Интернета применительно к маркетингу, то они могут быть прежде всего использованы в следующих направлениях: реклама (размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие в те­леконференциях); стимулирование сбыта; связи с общественностью (публикации в Сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для об­щественности, усиление узнаваемости организации, ответы на вопросы относитель­но организации и о ее продуктах; и др.); продажа товаров через Интернет (электрон­ная торговля); проведение маркетинговых исследований; предоставление послепро­дажных услуг (консультирование, информация по запросам).

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка [3].

Рисунок 2.1 иллюстрирует возможности использования Интернета в системе маркетинга современного предприятия [2].

По некоторым оценкам, в 2000 г. 82% малых и 72% средних и крупных пред­приятий в России использовали Интернет в маркетинге.

Рисунок 2.1 - Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия.

В работе [4] приводится следующая информация об использовании Интернета в маркетинге, касающаяся шести главных областей этого использования: поддер­жание деловых связей; изучение рынка; покупка и продажа через Интернет; рекла­ма товаров в Сети; сервис и послепродажное обслуживание (табл. 2.2).

Что касается рекламы через Интернет, то необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложение своих продуктов в подобной форме и явном продвижение самого себя не поощряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей — нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, кото­рая окажется не в состоянии справиться с обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернетом. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонками часто в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звонками на работу.

Таблица 2.2 - Использование Интернета в маркетинговой деятельности

Области применения Интернета в маркетинге	Средства Интер­нета	Целевые группы	Способы осуществления маркетинговых мероприятий	Интернет-услуги
1	2	3	4	5
1.1. Поддержание деловых свя­зей	1.2. — E-mail (элек­трон­ная почта); — Usenet (элек­трон­ные доски объявлений); — Listserv (поч­товые реестры в элек­трон­ной почте); — Voice mail (голосовая связь); — Video conferencing (проведение ви­део­ конференций); — MUDS (мно­гопользователь­ский диалог); — IRC — Internet Relay Chat (ретрансля­ция беседы в Интернете)	1.3. Поставщики, потре­бители, агенты, дист­рибьюторы, партнеры, цен­тры исследова­ний, правитель­ственные учреж­дения	1.4. —Персонифици-ро­ванное обраще­ние; — Обраще­ние в конференцию или дискуссионный лист; — Использование досок объявлений	1.5. — Списки рассылки и специализирован­ные дис­куссионные листы (в том числе услуги по подписке и мониторингу); — Услуги по ком­плектованию материа­лов прессы; — Рассылки ново­стей сервера; — Рекламные услуги на досках объявле­ний; — Международные орга­низации связи: конфедерации, груп­повые соглашения, агломеративные союзы (торговые ассоциации), сообще­ства сервисных групп

 

Продолжение таблицы 2.2

1	2	3	4		5
2.1. Изучение рынка	2.2. WWW, инфор­мационный по­иск и его про­граммное обес­печение — Netscape, Microsoft, Gopher, Archie, WAIS (Wide Area Information Server), VERONICA (Very Easy Rodent- Oriented Netwide Index to Computerized Archives)   e-mail, собствен­ный сайт	2.3. Отчеты по иссле­дованию стран и рынков, специфические отчеты отраслей, торговые кон­такты, агенты и дист­рибью­торы, ры­ночные лидеры           Потребители (потенциальные и фактические), агенты и дист­рибьюторы	2.4. — Поиск вторич­ной информации: а) печать ключе­вых слов с использова­нием одной из по­исковых систем WWW; б) обращение к одному из дело­вых международных каталогов   — Первичные ис­следования с ис­пользованием раз­личных классических ме­тодов, таких, как опрос, анкетирование, интервью		2.5. — Предоставление ин­формации государ­ственными (в том числе статистиче­скими) учрежде­ниями на собствен­ных сайтах; — Web-страницы периодических изда­ний; — Коммерческие Web-страницы; — Услуги по ком­плектованию материа­лов прессы; — Специальные про­граммы по фильт­рации через наблюде­ние (имплицитный под­ход) и через сотрудни­чество (эксплицитный под­ход)
3.1. Покупка через Интернет	3.2. Такие же, как в п.1.2 и 2.2	3.3. Поставщики, агенты, дистрибьюторы, партнеры	3.4. — Интернет-мага­зины; — Аукционные про­дажи; — Интернет-су­пермаркеты; — Виртуальные выставки-про­дажи; — E-mail марке­тинг		3.5. — Предоставление финансовых услуг через Интернет: раз­витие Интернет-бан­ков, брокерских сер­висов и платежных систем; — Построение сооб­ществ, нацеленных на электронную ком­мерцию
4.1. Продажа через Интернет	4.2. WWW site	4.3. Глобальные покупа­тели (фак­тические и потенциальные)		4.4. — Business-to-busi­ness (В2В) — торговля промыш­ленными това­рами или бизнес-услугами между предпри­ятия­ми, а также оптовые продажи; — Business-to-		4.5. Такие же, как в п. 3.5

Продолжение таблицы 2.2

			consu­mer (В2С) — розничные про­дажи потребительских товаров конеч­ному потребителю
5.1. Реклама товаров в Сети	5.2. WWW-site, доски объявле­ний	5.3. Потенциальные покупатели	5.4. — Размещение рекламы на темати­ческих и общеинфор­маци­онных сайтах; — Создание ката­логов и брошюр; — Баннерные сети; — E-mail марке­тинг; — Обмен ссыл­ками; — Партнерские и спонсорские про­ граммы	5.5. — Услуги по созда­нию сайта; — Регистрация места со всеми инте­рактивными двигателями поиска; — Бесплатная регист­рация сайта во всех зна­чимых серве­рах; — Фиксированное расположение бан­нера на главной стра­нице сервера; — Контекстный по­каз рекламы; — Участие сайта в рей­тинге; —Специализирован­ные агентства Интернет- рекламы
6.1. Сервис и послепро­дажное обслужива­ние	6.2. Такие же, как в п. 1.2 и 4.2	6.3. Фактические по­ку­патели	6.4. — Консультирова­ние no e-mail; — Информирова­ние на Web-сайтах о новостях	6.5. Рассылки новостей сервера

 

По мнению большинства рекламистов, успешно рекламировать в Сети можно не все товары и услуги (об этом речь пойдет ниже). Несомненным достоинством Интернет-рекламы является точное попадание в целевую аудиторию (к сожалению весьма ограниченную и специфичную) без распыления на ненужные контакты и сама возможность отслеживать эти контакты. Последнее позволяет точно устано­вить стоимость размещения рекламы, которую принято определять исходя из 1000 ознакомленных с ней. В самом начале баннерная реклама в Интернете стоила 20 долл. за 1000 показов, сейчас цена выросла в 10 раз. Американские рекламодате­ли в 2000 г. истратили на Интернет-рекламу около 3,5 млрд. долл. Показатели Рос­сии — 5 млн. долл. — выглядят значительно скромнее [5].

Что касается России, то стоимость показа на тематических сайтах колеблется у нас в стране от 3 до 70 долл.. Стоимость тысячи показов в российских рекламных сетях (с их помощью осуществляется взаимная реклама) составляет от 5 до 25 долл., в международных — 30—60 долл. Стоимость рекламы через списки рас­сылки Интернета в 1000 писем — от 2 (в российских рассылках) до 25 долл. (в международных рассылках) [6].

По данным опроса общественного мнения, проведенного американским аген­тством Интернет-исследований Starcom Motive в 2001 г., из 78% Интернет-пользователей, обративших внимание на онлайновую рекламу, только 34% делают покупку. При этом 51% опрошенных утверждают, что Интернет-реклама часто не соответ­ствует профилю того сайта, который они обычно посещают. Большинство опрошен­ных рекламодателей (74%) также заявили о потере интереса к Интернет-рекламе. Они полагают, что интерактивные рекламные кампании не доходят до сознания потребителей. Но главной причиной недовольства рекламодателей стало отсутствие четко определенных расценок на онлайновую рекламу, как это принято в традиционных СМИ. И все же, несмотря на то, что большинство рекламодателей считают, что качество рекламных услуг в Сети ниже, чем на традиционном рекламном рынке, только 10% из них планируют полностью отказаться от Интернет-рекламы [3].

Одной из конечных задач маркетинга является активизация сбыта (продаж). Здесь, однако, можно привести достаточно печальную статистику относительно электронной торговли. Только около 3% из миллионов посетителей Интернета что-то покупают. Согласно исследованиям, проведенным Бостонской консультацион­ной группой, число таких покупателей с 1,8% в 1999 г. увеличилось до 3,2% в 2000 г. [4]. По данным The Internet Monitor, российские Интернет-пользователи менее активны с точки зрения электронной торговли, чем Интернет-пользователи в Европе: лишь одна треть всех опрошенных совершали покупки через Интернет, тогда как в среднем по Европе более половины пользователей Интернета (54%) совершали такие покупки. Наиболее часто через Интернет покупают книги и ком­пакт-диски. Средняя стоимость последней покупки в личных целях, совершенной российским Интернет-пользователем, составляет 27 евро, средняя стоимость по­купки в деловых целях — 179 евро. Наиболее распространенный метод оплаты за личные покупки — наличные при доставке (таким способом заплатили 59% рес­пондентов). 57% заплатили таким образом за покупку в деловых целях. Некоторые покупки в личных целях (18%) оплачены по кредитной карте, так же как и 14% покупок в деловых целях. Покупки онлайн в деловых целях иногда оплачиваются через банковский перевод [6].

С помощью Интернет-маркетинга можно повысить объем продаж в результате использования следующих возможностей.

1. Улучшения процесса продаж путем:

• вовлечения потребителей в процесс разработки новых продуктов. Например, студия дизайна «Форда» в онлайновом режиме получает информацию от выбран­ных потребителей;

• лучшего выбора целевых потребителей, которым предлагаются желаемые продукты в требуемое время — для этого, в частности, изучается профиль сделан­ных покупок;

• использования новых возможностей по экономически оправданному дости­жению и обслуживанию дисперсных рыночных потребителей;

• лучшего иллюстрирования преимуществ предоставляемых продуктов;

• демонстрации потребителям для укрепления их лояльности результатов ис­следования их мнений.

2. Расширения покупательского опыта потребителей путем:

• предоставления потребителям советов о продуктах, в наибольшей степени удовлетворяющих их запросы;

• установления контактов с поставщиками дополнительных продуктов для обеспечения наиболее полного удовлетворения запросов потребителей;

• оказания помощи потребителям по проектированию своего системного зап­роса, часть которого составляет данный продукт.

3. Совершенствования опыта потребления путем:

• предоставления информации по использованию купленных продуктов;

• предоставления поддерживающих услуг исходя из запросов потребителей и их практики [3].

Большим достоинством Интернета является возможность предоставления раз­нообразных услуг ежедневно и круглосуточно по мере возникновения необходимо­сти решения возникшей проблемы. Устранение определенных проблем возможно на расстоянии путем применения компьютерной диагностики.

Эффективность использования Интернет-маркетинга зависит от того, как ча­сто потребители делают покупки и в какой мере они поняли различия, существую­щие между конкурирующими продуктами (см. рис 2.2). В зависимости от этого конкретизируются отдельные направления маркетинговой деятельности.

 

 

 

 

 

		Воспринятая дифференциация продукта
		Низкая	Высокая
Частота покупки	Высокая	Акцент на достоинства продукта. Предоставление дополнительных услуг. Оказание помощи при использовании продукта.	Закрепление выбора потребителей.
	Низкая	Оказание помощи при выборе продукта. Адаптация продукта под запросы потребителей. Проектирование системной покупки	Продажа выгоды, а не продукта. Агрегирование потребителей. Предоставление более деталь­ной информации

 

Рисунок 2.2 - Влияние дифференциации продукта и частоты покупок на выбор отдельных направлений маркетинговой деятельности.

 

Что касается использования Интернета при проведении маркетинговых иссле­дований, то здесь прежде всего имеются в виду поисковые средства и каталоги Интернета, мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами; прове­дение опросов посетителей собственного сервера по разным аспектам маркетинга (тестирование рекламы, других методов продвижения марки продукта, тестирова­ние концепции нового продукта и самого нового продукта и др.); исследование результатов телеконференций; использование данных опросов, проводимых на дру­гих серверах; поиск клиентов и партнеров.

При исследовании рынка можно узнать, кто посещает сервер компании; ис­пользовать разнообразную вторичную информацию из Интернета.

Среди главных достоинств использования Интернета при проведении марке­тинговых исследований следует отметить быстроту проведения исследований; воз­можность респондентам принимать участие в исследовании в удобное для них время, прерывая, если это им необходимо, опрос; доступность респондентов вне зависимости от региона их проживания; на ответы респондентов не оказывает вли­яния личность интервьюера; использование визуальных материалов.

Рассмотрим более детально на примере компании «Яндекс», как в маркетинге могут применяться современные поисковые системы. «Яндекс» использует техно­логии естественно-языкового поиска в Интернете на основе поисковой базы Yandex.Ru. Сейчас «Яндекс» в сутки посещают более 250 тыс. разных клиентов. Они каждый день задают «Яндексу» более полутора миллионов вопросов, в которых используется более 22 млн. слов в неделю [7].

Возможности «Яндекса» помогают собирать и анализировать информацию, для чего прежде всего надо знать, что именно люди ищут в «Яндексе».

Посмотрев статистику за неделю, видим, что, например, слово «Москва» иска­ли в этот период более 94 тыс. раз (данные за первую неделю декабря 2001 г.). Имея же статистику (статистика запросов хранится с начала истории «Яндекса»), ее мож­но обрабатывать. Еженедельно строится НИНИ-индекс, т.е. индекс непостоянства интересов пользователей Интернета. НИНИ-индекс устроен следующим образом: отбираются пять слов, доля которых наиболее сильно выросла в запросах, и пять слов, «спрос» на которые больше всего упал. Этот индекс отражает смену интере­сов, показывает, что людей сейчас стало больше интересовать, а что — меньше. Очевидно, что на этот спрос влияют события, произошедшие в «обычной жизни» (необязательно в Интернете). Весьма существенная смена интересов наблюдается в Новый год и другие праздники.

Отследить динамику изменения спроса можно для любого, произвольно взято­го слова или набора слов. Например, возьмем слово «шина». Смотрим статистику с сентября 2000 г. по сентябрь 2001 г. Явно прослеживается тенденция: спрос на зим­нюю резину, спрос на летнюю резину. Отчетливо видно падение спроса на эту про­дукцию на Новый год, 1 мая — одновременно с этим наблюдается рост пользовате­лей Интернета почти в 2,5 раза. В 2000 г. это слово спрашивали 700 раз в неделю, а в 2001 г. — 2000. Таким образом, просматривается закономерность: увеличивается аудитория — растет спрос. Безусловно, это помогает тем, кто торгует шинами.

Далее, осуществляется контент-анализ. То есть по каждому слову можно посмотреть, в каком контексте его искали (например, купить компьютер, продать его, отремонтировать). Это помогает лучше нацелить рекламу.

Такая статистика дает понимание рынка и своего места на нем обеспечивает возможность минимизации затрат при размещении целевой рекламы.

Еще одна возможность поисковой системы — это предоставление информации относительно того, что пишут в прессе про фирму и ее конкурентов.

Примером использования возможностей «Яндекса» является проект «Ян­декс.Пиво». «Яндекс.Пиво» — сообщество любителей пива. Здесь создана экспер­тная система по пиву и проходят конкурсы, здесь люди общаются в форуме.

«Яндекс. Пиво» имеет партнерские отношения с компанией Sun Interbriew о продвижении торговой марки «Клинское». Но здесь не только «Клинское» реклами­руется непосредственно на свою целевую аудиторию — любителей и ценителей пива, но дается еще и дополнительная информация — где можно выпить «Клинского» как оно производится, история марки и т.п.

Далее, средства Интернета позволяют проводить PR-акции в онлайновом ре­жиме. Например, на форуме «Яндекса» был представитель компании SwissAir. Его приход был заранее анонсирован на «Яндексе» и люди могли оставить в форуме свои вопросы. Представитель SwissAir разговаривал в режиме онлайн с теми, кого интересовала его компания. Вот пример, как фирма может провести акцию по свя­зям с общественностью. «Живое» общение позволяет не только поделиться инте­ресной информацией, но и получить непосредственную реакцию заинтересованных людей.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:

• быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

• экономить на затратах (отсутствуют затраты на обеспечение функциониро­вания магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.);

• легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и полу­чая от них ответы;

• подсчитывать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части [3].

Наиболее активно в России по Интернету (по нисходящей) реализуются книги, компакт-диски, видеокассеты, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техни­ка. Так, по данным The Internet Monitor, в России Интернет-продажа книг состав­ляет 26%, компакт-дисков — 19% от всех покупок, совершенных в личных целях. В деловых целях книги покупали 36% опрошенных [6].

Однако, говоря о ближайших перспективах использования Интернета при про­ведении маркетинговых исследований в нашей стране, следует учитывать следую­щие обстоятельства.

Во-первых, небольшое число пользователей в России и их сосредоточение прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени — в других крупных городах. С работы в Интернет выходят 61% пользователей, из дома — 59% [6]. По оценкам специалистов (количественные оценки различных организаций, зани­мающихся изучением Интернета в России, достаточно разнятся друг от друга) число пользователей Интернета в России увеличилось с 1,5—3 млн. человек в 1999 г. до 7,5—11,4 млн. человек в 2001 г. Активных пользователей где-то в два раза меньше. Из них в Москве в 1999 г. проживало порядка 25%, в Петербурге — 12%, на Урале — 12%, в Поволжье — 10%, в Западной Сибири — 8%. По другой оценке, в 2001 г. на Москву приходилось 53—42% пользователей Интернета, на Санкт-Петербург — 19— 13%. В силу разного уровня развития регионов России доля Интернет-пользователей в крупных городах значительно выше, чем в среднем по стране. Например, в Москве среди населения в возрасте от 16 до 64 лет доступ в Интернет имеют 13,5% жителей [6]. Для сравнения: в 2000 г. число пользователей Интернета в мире составило более 200 млн. человек, из них около 90 млн. прихо­дилось на США и Канаду, 40 млн. — на Европу [8].

Во-вторых, средний российский пользователь Интернета очень сильно отли­чается от среднестатистического жителя России, в первую очередь по уровню мате­риального благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он ско­рее всего относится к категории новаторов. Так, средний доход российских Интернет-пользователей составляет 903 евро. Более трети пользователей (38%) имеют очень низкий для Европы доход — менее 500 евро [6].

В дополнение к вышеизложенному можно отметить также следующие ограни­чения Интернета [3]:

• практически невозможно создать гибкий и живучий сайт, ведение бизнеса в Интернете требует больших затрат;

• посещаемость не окупает расходов на продажу товаров и услуг. Даже миро­вой лидер онлайновой торговли (В2С) Amazon.corn работает себе в убыток. В 2000 г прибыль российского холдинга House, владеющего десятью электронными магази­нами, составила всего около 1,5% от оборота;

• большинство сайтов являются бесплатными, и поэтому рекламные агент­ства не хотят на них появляться. Измерение эффективности рекламы количеством показов и числом выходов на сайт не имеет смысла: до сих пор ни один аналитик не нашел прямой зависимости между числом показов рекламы какой-либо фирмы и объемом продаж, платные же сайты посещают в основном состоятельные люди;

• опыт многих компаний свидетельствует, что нет строгой корреляции между рекламой в СМИ и увеличением числа посещений на Интернет-странице. К увели­чению посещаемости ведет сочетание рекламы в Интернете с высоким качеством обслуживания;

• в Интернете можно продавать преимущественно товары, которые не требу­ют предварительной проверки и примерки;

• из-за перегруженности каналов информация в них распространяется чрез­вычайно медленно;

Кроме того, следует отметить сложность проверки полученных от респонден­тов результатов и невозможность предоставить им для оценки и выбора реальные образцы продвигаемых продуктов.

Таким образом, при расширении использования Интернета при проведении маркетинговых исследований, безусловно, надо учитывать как появляющиеся но­вые возможности, так и специфику продукта и его потребителей, принимать в рас­чет имеющиеся в данной сфере трудности и проблемы.