10.Ощущения и восприятия

Обоняние, слух, тактильные ощущения

Огромное количество товаров выпускается на рынок для удовлетворения потребностей людей в ощущениях. Это создаёт проблему для их рекламы, ведь ощущения нельзя описать текстом или передать графическими образами. Поэтому чаще всего в рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений, вызываемых товарами [1]. Например, реклама бумаги для печати: изображена девушка, с полуулыбкой смотрящая в монитор, и слоган: «Мы знаем, как сделать работу приятной» . В подобных случаях довольно сложно построить рекламное поле так, чтобы внимание всё-таки переключалось с девушки на изображение товара, поэтому зачастую такая реклама оказывается малоэффективной.

К плану ощущений легко обращаться на выставках: нужно если не раздавать свою продукцию, то давать её в руки – пощупать, повертеть. Например, ручка хороша не только внешним видом и технологичностью материалов, из которых она произведена – но также и тем, насколько удобно и приятно её держать в руке. Обращение к тактильным ощущениям клиента позволяет создать разносторонний образ товара – и информация об объекте усваивается легче.

Зрительное восприятие

Во-первых, мы воспринимаем цвет. Этот сигнал обрабатывается в первую очередь и в основном безусловно, т.е. без выраженного личного участия смотрящего. Безусловность цветового восприятия позволяет сформулировать определённые закономерности, на которые можно и нужно ориентироваться при построении рекламного сообщения.

Вторым уровнем восприятия цвета являются вызванные им ассоциации. Они вырабатываются каждым человеком в процессе жизни и поэтому очень связаны с обществом, в котором человек живёт. Конечно же, есть ассоциации, универсальные для всех людей (например: синий – небо). Именно поэтому большинство авиакомпаний использует различные оттенки синего цвета в своей рекламе

Но гораздо больше ассоциаций связано с региональными особенностями жизни. Ассоциация белый – снег актуальна для людей, живущих в регионе, где выпадает снег, но для тех, кто живёт там, где растёт хлопок, а снега нет, актуальнее ассоциация белый – хлопок.

Самые же сильные и быстро возникающие ассоциации – это страноведческие ассоциации, характерные для населения только одной страны или только для людей, говорящих на одном языке. Самый простой пример – специфика восприятия красного цвета людьми, выросшими в СССР. ошибки рекламы в ассоциативном слое могут привести к отторжению рекламного сообщения

после цвета мы воспринимаем организацию стимулов рекламного сообщения, его дизайн: что нарисовано и как расположено.

Как расположить элементы внутри рекламного поля? Единственно правильного рецепта здесь нет, зато есть ряд подходов и идей, которые помогут создать хорошо работающую композицию. Можно ориентироваться на правило «золотого сечения»- расположение основных компонентов кадра в особых точках - зрительных центрах. Таких точек всего четыре, и расположены они на расстоянии 3/8 и 5/8 от соответствующих краев плоскости (

Человек всегда акцентирует свое внимание на этих точках, независимо от формата кадра или картины [7]. А перегруженность поля вместе с его негармоничной организацией скорее всего приведёт к тому, что часть информации при взгляде на рекламу не будет восприниматься вообще. Эффективность рекламы в таком случае резко падает.

Существует также несколько законов восприятия, которые могут быть прямым руководством при создании рекламного сообщения. Во-первых, любая «картинка» для человека разбивается на фон и фигуру (фигура – это главная часть, привлекающая наибольшее внимание). Фон воспринимается как более аморфный, расположенный за фигурой, и хуже запоминается. Так что, создав слишком сложный, яркий фон, можно отвлечь внимание от основной фигуры, и человек не запомнит то, что надо запомнить.

Во-вторых, мы стремимся воспринимать простые формы – то есть, чёткие простые фигуры привлекают больше внимания. В-третьих, если фигура нечёткая и непонятная на первый взгляд, восприятие само достроит контур до известной формы. То есть, рекламируя предмет, совсем не обязательно показывать его весь. Если эта форма знакома потребителям – они её узнают и по части. Рекламируя ручку, не обязательно показывать её всю, можно показать те её элементы, которые являются конкурентными преимуществами перед аналогами. Так внимание фокусируется на главном, и воспринимается именно та информация, которую планировали донести до потенциальных клиентов.

Когда внимание, благодаря цвету и контурам, остановилось на рекламном поле хотя бы на долю секунды, за удержание внимания начинает бороться текст.

Большинство исследователей сходится во мнении о том, что восприятие рекламной информации наиболее быстрое и эффективное, если набор слов минимален.

для того, чтобы составить воспринимаемый нужным образом текст, важно учитывать значения, стоящие за словами. Существуют национально-языковые особенности систем значений, которые зависят от того, что происходит в обществе. Наибольшую эмоциональную вовлечённость обеспечивают те языковые нюансы, которые специфичны для конкретного языка.

Пример хорошо работающих в рекламе языковых нюансов – это юмор. Если текст рассмешит – рекламное поле запомнится наверняка. Чем меньше человек изначально склонен купить товар – тем лучше сработает смешная реклама.

Если же существует возможность создания развёрнутого рекламного текста (к примеру, статьи о товарах или услугах), это позволит скорректировать особенности восприятия информации человеком. Давно было замечено, что одна и та же мысль, но выраженная по-разному, обладает различной силой воздействия [5].

Какие выводы можно сделать из всего вышесказанного? Создавая даже самое маленькое рекламное объявление, необходимо ориентироваться на вышеописанные особенности человеческого восприятия. Кроме того, полезно перед созданием рекламы определиться с тем, что конкретно необходимо с её помощью донести. Перегрузка рекламного поля или текста разнородной, второстепенной информацией приведёт к тому, что главное не попадёт в поле восприятия. Наконец, когда после долгих размышлений рекламное сообщение, наконец, создано, до его размещения проверьте его эффективность. Покажите его людям, которые не знают это объявление так хорошо, как его создатель. Прислушайтесь к чужим беспристрастным мнениям и, возможно, внесите коррективы в созданную рекламу. Создавайте рекламу, которую будет легко воспринимать и которая будет легко запоминаться, и она будет способствовать успеху вашей компании