65Законы композиции

закону целостности, закону типизации, закону контрастов.

Закон целостности – это основной закон, на базе которого формулируется понятие «композиция»⁴⁷.

Чтобы композиция выглядела гармонично и производила впечатление единого целого, все ее элементы должны иметь смысловую и пространственную связь.

Располагать элементы рекламы надо упорядоченно, чтобы их восприятие не носило хаотичный характер. Взгляд человека устремляется к смысловому центру. Остальные элементы играют вспомогательную роль, способствуя лучшему пониманию значимости основного объекта.

Внимание коммуниканта выстраивает «маршрут» взгляда. Взгляд не должен останавливаться, поэтому новые возбудители любопытства размещаются так, чтобы увлечь его далее, предоставляя дополнительную информацию. Каждому элементу надлежит занимать площадь, соответствующую его значению в иллюстрации. Это же правило распространяется на цвет и форму объектов.

Количество компонентов композиции не должно быть слишком велико (не более семи), иначе сложно управлять вниманием человека. Чем меньше объектов включено в композицию, тем легче улавливается связь между ними.

Препятствует целостному восприятию изображения перегруженность, поэтому важно уметь оценивать соответствие компонентов композиции идее рекламы. Это несложно. Достаточно прикрывать поочередно изображенные предметы. Если изъятие одного из компонентов разрушает рекламную идею, композиция совершенна.

Для достижения целостности композиции необходимо также использовать визуальный ограничитель – рамку. Отсутствие рамки оправдано лишь в одном случае – если обрамлены все без исключения соседние объявления.

***

Быстрое узнавание рекламируемого продукта происходит легко, если иллюстрация подчинена закону типизации.

Закон типизации утверждает: каждое изображение должно быть типичным, узнаваемым, отражающим характерные признаки запечатленных объектов⁴⁸. этот принцип преобладает на рекламном рынке туристических, ресторанных и гостиничных услуг

Но у закона типизации есть оборотная сторона. Он провоцирует создание массы реклам-штампов.

Все составные части объявления должны быть узнаваемыми.

***

Если проигнорировать закон контрастов, реклама может остаться незамеченной. Привлекает внимание объект, заметно отличающийся от окружения.

Контраст выделяет не только отдельный элемент композиции на фоне остальных, но и конкретное объявление среди других.

Контрастирует с окружением самый крупный объект или объект кардинально отличного цвета. В окружении объявлений с фотографиями контрастно и выгодно будет смотреться объявление с иллюстрацией-рисунком. В ряду цветных объявлений борьбу за внимание может выиграть черно-белое. И т.д.

Закону контрастов подчиняют не только иллюстрацию, но и текст.

На трех «наполеоновских» островах – Корсике, Эльбе, Св. Елены – в отелях, ресторанах, барах широко используется имя Наполеона: «Здесь Наполеон останавливался», «Здесь Наполеон обедал» и т.д. И только одна новая гостиница на Корсике сообщает: «Здесь Наполеон никогда не бывал». Номера в ней никогда не пустуют⁴⁹.