38 Информационный блок

– основной текст, несущий смысловую нагрузку, содержащий достоверные сведения об услугах и их отличительных особенностях. Это подтверждение, уточнение или доказательство того, что обещано заголовком, т.е. ключевым аргументом.

При составлении текста информационного блока важно следить за логикой изложения и избегать аргументов, не имеющих смысловой связи с заголовком.

Разработке аргументации основного рекламного текста (ОРТ) предшествует разработка рекламной стратегии.

Рекламная стратегия – это общие коммуникативные подходы.

Содержательные и формальные характеристики основного рекламного текста базируются на ряде коммуникативных подходов.

Классификация стратегий

одного сильного аргумента достаточно. нужно сделать предложение, от которого невозможно отказаться.

Но! если у нет сильного аргумента, действующего самостоятельно, следует выбрать несколько слабых. Слабые аргументы, использованные вместе, усиливаются взаимной поддержкой

39Коммуникативные модели информационного блока

Возможности структурирования текста информационного блока очень велики.

Многообразие коммуникативных моделей находится в тесной связи с вариативностью логики рекламной аргументации.

Минимальный ОРТ

Название этой коммуникативной модели говорит само за себя. Ключевой аргумент заголовка доказывается в ОРТ минимальными средствами – одним аргументом.

• КАВМИНВОДЫ. ВЕРШИНЫ ВАШЕЙ МЕЧТЫ!

Целебная сила гор, воды и солнца! («Al-Travel», Москва)

Если заголовок содержит аргумент (обычно эмоциональный), не нуждающийся в доказательствах, информационный блок вообще не требуется.

Модель перевернутой пирамиды

Самые важные аргументы приводятся в начале рекламного текста, далее следуют остальные аргументы по убыванию значимости.

• В ГОСТИНИЦЕ «FOUR SEASONS» («ЧЕТЫРЕ ВРЕМЕНИ ГОДА»)

ВЕЧЕРНИЙ РЕСТОРАН НИКОГДА НЕ ЗАКРЫВАЕТСЯ.

ОН ПРОСТО ПЕРЕМЕЩАЕТСЯ.

Время сервировки первоклассных блюд наступает, когда этого требует аппетит.

И если случайно время сервировки не совпадает с вашими планами,

мы приведем ресторан к вам.

Те же шеф-повара, которые создают деликатесы, подаваемые в вечернем ресторане, готовят изысканные блюда только для Вас.

Вы будете безупречно обслужены даже в своих номерах.

В «FOUR SEASONS» ВНИМАНИЕ НИКОГДА НЕ ЗАСЫПАЕТ¹²

Главный аргумент сформулирован в первом абзаце. Здесь актуализируются основные компоненты: что? (специальная услуга ресторана в отношении ужина), где? (в гостинице «FOUR SEASONS»), когда? (в любое время). Далее через систему аргументов обобщенный начальный аргумент конкретизируется и защищается:

• ресторан работает по желанию клиента и обслуживает в номерах в любое время.

• одни и те же повара готовят и для гостей ресторана, и для постояльцев в номерах.

39Коммуникативные модели информационного блока

Возможности структурирования текста информационного блока очень велики.

Многообразие коммуникативных моделей находится в тесной связи с вариативностью логики рекламной аргументации.

Минимальный ОРТ

Название этой коммуникативной модели говорит само за себя. Ключевой аргумент заголовка доказывается в ОРТ минимальными средствами – одним аргументом.

• КАВМИНВОДЫ. ВЕРШИНЫ ВАШЕЙ МЕЧТЫ!

Целебная сила гор, воды и солнца! («Al-Travel», Москва)

Если заголовок содержит аргумент (обычно эмоциональный), не нуждающийся в доказательствах, информационный блок вообще не требуется.

Модель перевернутой пирамиды

Самые важные аргументы приводятся в начале рекламного текста, далее следуют остальные аргументы по убыванию значимости.

• В ГОСТИНИЦЕ «FOUR SEASONS» («ЧЕТЫРЕ ВРЕМЕНИ ГОДА»)

ВЕЧЕРНИЙ РЕСТОРАН НИКОГДА НЕ ЗАКРЫВАЕТСЯ.

ОН ПРОСТО ПЕРЕМЕЩАЕТСЯ.

Время сервировки первоклассных блюд наступает, когда этого требует аппетит.

И если случайно время сервировки не совпадает с вашими планами,

мы приведем ресторан к вам.

Те же шеф-повара, которые создают деликатесы, подаваемые в вечернем ресторане, готовят изысканные блюда только для Вас.

Вы будете безупречно обслужены даже в своих номерах.

В «FOUR SEASONS» ВНИМАНИЕ НИКОГДА НЕ ЗАСЫПАЕТ¹³

Главный аргумент сформулирован в первом абзаце. Здесь актуализируются основные компоненты: что? (специальная услуга ресторана в отношении ужина), где? (в гостинице «FOUR SEASONS»), когда? (в любое время). Далее через систему аргументов обобщенный начальный аргумент конкретизируется и защищается:

• ресторан работает по желанию клиента и обслуживает в номерах в любое время.

• одни и те же повара готовят и для гостей ресторана, и для постояльцев в номерах.