- •3Особенности турпродукта и туристского потребления
- •5Связи с обществ.Реклама и пиар
- •6 Стимуоирование сбыта отличие от рекламы
- •7Личная продажа
- •8Адресаты маркетинговых коммуникаций
- •10.Ощущения и восприятия
- •11Вниманеие
- •12Память, виды и возможности
- •13Мышление и речь
- •14Эмоции в рекламе
- •14Формирование
- •16Психология потребительской мотивации
- •18Классификации рекламы
- •19Рекламная кампания
- •Классификация рекламных кампаний по целям
- •Классификация рекламных кампаний по срокам проведения
- •20Планирование рекламной кампании
- •21Разработка рекламного бюджета
- •22Медиапланирование. Рекламные средства, используемые в скст
- •23Телевизионная реклама
- •24Радио реклама
- •28Реклама на транспорте
- •29Прямая почтовая реклама
- •30 Рекламные сувениры
- •31Понятие «слоган». Основные требования к слогану
- •32Философия фирмы
- •33Понятия «рекламная апелляция» и «рекламный аргумент»
- •35Основные требования к неймингу
- •Место имени в слогане
- •4.1.3. Форма включения имени в слоган
- •Уникальное торговое предложение
- •4.2.2. Психологическая концепция утп
- •38 Информационный блок
- •39Коммуникативные модели информационного блока
- •39Коммуникативные модели информационного блока
- •40Реклама с участием звезд
- •41Реклама с участием простых людей
- •Звезды «Агидели» не только светят, но и греют
- •42Эхо-фраза (кода)
- •43Правила адекватного речевого оформления мысли.Ясность
- •Ясность
- •44Коммуникативная точность
- •Туристы, ценящие сервис и красоту природы, будут очарованы этим отелем и проведут незабываемый отдых
- •45Краткость
- •5.2.5. Полнота речи
- •46Плеоназм и тафтология
- •47Определенеие рода
- •49.Стилистический потенциал лексических единиц.Сравнение Тропы
- •Тунис – это африканский Майами22
- •51Глагол в рекламе
- •53Утвердит предл
- •12 Красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!26
- •54 Отрицательная реклама
- •55Повеств,побуд.Вопросит
- •56Анафора, эпифора.Пермутация
- •59Иллюстрирование рекламы
- •6.1.1. Место иллюстрации в объявлении
- •60Содержание иллюстрации
- •61Виды иллюстраций
- •63Фигура и фон
- •64Изобразительные средства рекламы
- •65Законы композиции
- •66Функции цвета
- •67Шрифты
- •68Товарный знак
- •69 Реклама на выставках
14Формирование
в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги)
Проблема формирования эффективного рекламного образа находится в тесной связи с понятиями «нужда» и «потребность».
Человек волен проявлять интерес к чему угодно, в своих предпочтениях он независим. Однако независимость потребителя – явление отнюдь не абсолютное. Сегодня предприниматели, вооружившись маркетинговой теорией и способностью коммуникаций влиять на массовое сознание, всячески воздействуют на рынок, создают моду на потребление, предлагают способы решения проблем.
Успех разрабатываемых стратегий прямо пропорционален соответствию личностным и социальным претензиям целевых групп, или нуждам и потребностям.
Нужда – это чувство нехватки чего-либо.
Потребность (по Котлеру) – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с особенностями личности индивида.
Например, у всех людей есть нужда в информации, но для удовлетворения этой нужды каждый индивид имеет собственные потребности: одному необходима ежедневная общественно-политическая газета, другому – телевизионные новости, третьему – любимый радиоканал, четвертому – женский журнал, пятому – интернет, шестому – сведения, полученные на лавочке во дворе…
Сегодня как в СМИ, так и в бизнес-литературе нужду и потребность объединяют под одним термином – «потребность».
Итак, задача любого предприятия заключается в способности удовлетворять те или иные потребности. При этом современный рынок обязывает производить и сбывать в условиях жесткой конкуренции. Поэтому важно создать продукт, отличающийся от аналогов конкурентов.
Если продукт концептуально или функционально оригинален, сделать его образ привлекательным относительно несложно. Рекламе достаточно осведомить потребителя о существующих преимуществах предложения, т.е. выполнить функцию компаса в мире товаров.
Но если продукт типичен, его функциональная ценность становится недостаточной для быстрой реализации. В этом случае возникает необходимость как-либо «обогатить» образ товара.
Реклама нашла выход и стала наделять товары так называемыми «дополнительными психологическими ценностями», не имеющими никакого отношения к ценности функциональной, чтобы товар интерпретировался не как средство, а как цель (сковородка – средство для приготовления пищи, но итоговая цель ее приобретения – семейное благополучие).
Дополнительные ценности придумываются специально.
Коммуникатор (отправитель рекламной информации) моделирует концепцию представления товара, зашифровывает рекламируемую выгоду, используя символ, напрямую не связанный с товаром, но наделенный необходимым содержанием. Чтобы символ был адекватно оценен и легко декодирован потенциальным потребителем, следует соблюсти принцип соответствия рекламной условности личному опыту всех представителей целевой аудитории. Ошибка в выборе символа недопустима. Если аудитория интерпретирует его неверно, реклама станет помехой в достижении коммерческих целей. Удачный символ, напротив, обеспечивает высокую степень проникновения рекламной информации в сознание потребителей67.
Даже самый обыденный товар благодаря этому маневру приобретает определенный имидж68.
Имидж – это информационный продукт, задача которого распространиться на все большее количество представителей целевой аудитории и за счет этого достичь какой-то конкретной цели69. Это своего рода эмоционально окрашенный стереотип.
Как утверждают специалисты, если нельзя выделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным имиджем, который будет идентифицироваться с товаром, возникать в подсознании покупателя каждый раз при его виде и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора70.
В самом деле, большинство объектов потребления стандартизировано, и это осложняет борьбу за потребителя. Чтобы отвоевать право на популярность и востребованность, нужно активировать эмоциональные потребности своих целевых групп: потребность получить высокую социальную оценку, потребность самовыразиться, покорить «того единственного» или «ту единственную», попасть в обстановку бурного веселья или, наоборот, в атмосферу релаксирующей тишины. Важно, чтобы образ действительно пробудил явные или скрытые желания, иначе имидж так и не станет помощником в деле организации сбыта.
Так, отель Westin Stamford в Сингапуре в рекламе утверждал, что является самым высоким отелем в мире71. Чувств туристов данное отличие не задело, по этой причине не возник прецедент острой потребности. В результате многие предпочли другие гостиницы.
А вот McDonald's, наоборот, строит имиджевую политику на чувствах, демонстрируя заботу о детях. Детские впечатления довольно стойки, поэтому, будучи взрослыми, мы сохраняем привязанности к тому, что было дорого в малолетстве. Обольщающий детей McDonald's преследует долгосрочные цели: малыши с зафиксированными положительными эмоциями становятся пожизненными посетителями, они возвращаются и в подростковом возрасте, и когда сами становятся родителями72.
Шесть отелей сети Sandals на Ямайке реализуют программу «Живи в одном, отдыхай в шести», предоставляя возможность гостям потреблять развлекательные услуги во всех заведениях73. В основе созданного имиджа лежит ориентация на потребность в свободе.
Очень сильная эмоциональная потребность – престиж.
Вообще с помощью эмоционально насыщенного имиджа можно любой объект превратить в символ престижа. Скажем, работа уборщицы не оценивается в коллективном сознании как авторитетная, поэтому администраторы предприятий/учреждений часто сталкиваются с проблемой подбора людей на соответствующие места. Чтобы решить проблему, современные работодатели приложили усилия для изменения имиджа профессии. Уборщиц стали называть «мастерами производственной эстетики» или «клининг-менеджерами» и таким образом сформировали качественно новое реноме самой профессии, а заодно повысили удовлетворенность работников содержанием своего труда.
Аналогичные психологические механизмы реклама подключает в отношении товаров (услуг). Для этого следует определить, каковы критерии престижа у различных целевых групп. Если анализ окажется точным, в борьбе за потребительский выбор можно рассчитывать на успех.
Таким образом, одним из факторов эффективного воздействия на потребителя является привлекательный образ фирмы и ее товарных предложений. Это условие стимулирует желания человека, который вынужден выбирать из массы конкурирующих аналогов. Вообще возникновение проблемы выбора свидетельствует о наличии потребности, а потребность, как уже установлено, находится в непосредственной связи с эмоцией. Следовательно, в ситуации выбора потребитель подвергается интенсивному воздействию эмоциональных импульсов. И ценой вопроса может стать эмоциональная насыщенность или точечное эмоциональное попадание в нужды конкретного индивида.