• Тунис – это африканский Майами22

Для многих людей что Тунис, что Майами – белое пятно.

Сравнение – самый «прозрачный» способ экспрессивного обозначения сходства разнородных объектов.

50Метонимия – это сокращенное сравнение, из которого исключены слова, указывающие на подобие («похож», «будто», «как» и пр.), это перенос названия с одного предмета на другой на основании их смежности.

• География красоты и здоровья (название т/ф)

Сходство с метонимией имеет перифраз (а) – замена слова описательным оборотом. («страна восходящего солнца» вместо «Япония», «город на Неве» вместо «Петербург» и т.д.).

Метафора – это троп, в котором, в отличие от метонимии, сопоставляются не связанные, а сходные явления:

• Мальта – жемчужина Средиземного моря

Если в процессе обдумывания рекламной фразы «родилось» новое слово, обязательно протестируйте его на быстроту прочитывания.

Собственный термин закреплен за метафорами-определениями. Такие слова называются эпитетами.

• Золотая галерея отдыха (слоган т/ф «Skyway», Москва)

Чтобы научиться сочинять оригинальные эпитеты, нужно сначала научиться правильно оценивать чувственный потенциал прилагательных (причастий). В тексте они могут выполнять разные функции: либо оценочные, либо описательные. Оценочные характеристики точны, однако эмоционально, ничем не помогая воображению, слабы. Описательные, напротив, лишены конкретности, но именно они способны включить фантазию, заставить прочувствовать создаваемый образ.

«Сильная радость» не сильнее просто «радости», скорее, наоборот.

В плане активизации воображения большой интерес представляют контрастные метафоры – оксюмороны, в основе которых лежит связывание антонимов, т.е. противоположных понятий. Человеку свойственно удовлетворять любопытство. Как не узнать, что значит «сухая вода», «зимнее лето» или «утренний вечер»? Если противоречие заложено в девиз, коммуникант обязательно поинтересуется основным рекламным текстом.

• Назад в будущее (слоган ресторана «Архитектор», Москва)

51Глагол в рекламе

Многие специалисты от рекламы утверждают, что динамичность текста прямо пропорциональна количеству используемых глаголов.

волевая функция глагола сформирована самой природой – природой развития человеческой речи. Мы генетически ощущаем власть глагола над поведением.

Вот почему безглагольные «рекламности» не оживляются «двинувшейся вслед» мыслью. Вот почему именно глагол сдвигает человека с «мертвой мыслительной точки»²³.

Реклама, как мы знаем, далеко не всегда изучается добровольно. Привлечь к ней внимание бывает очень сложно. И это обстоятельство накладывает немало обязательств на копирайтера. От него требуется не просто грамотность, но и хорошее знание природы и силы слова.

Глаголами целесообразно насыщать не только информационный блок, но и рекламные девизы.

• Вам будет, что вспомнить (слоган т/ф «VKO Travel», Москва)

Есть рекламные девизы, состоящие только из глаголов:

• Посмотри, купи, улети – (слоган Amsterdam Airport Shopping Center)²⁴

Если рядом преобладают глагольные заголовки, составьте безглагольный; если вокруг в основном безглагольные, составьте глагольный.

***

Специалисты рекомендуют: в рекламном тексте не желательно использовать сослагательное наклонение глаголов. Фраза «Он станет лучшей вашей покупкой» эффективнее фразы «Он мог бы стать лучшей вашей покупкой».

Сослагательное наклонение придает тексту неуверенность.

***

В российской и иностранной рекламе часто используются глаголы в повелительном наклонении:

• Чукотка – Встречай Рассвет Первым (заголовок рекламы «TS-Tour», Москва)

Выбор обеспечивается в рекламном обращении словами о возможности – производные от «мочь», «хотеть», «желать» и пр.

Эффективно также использование «мягких» глаголов, которые предлагают, подсказывают, но не приказывают.

• Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)

Привлекать внимание премудрой публики лучше высказываниями, начинающимися, например, со слов «представьте себе».

Хорошо «работают» побудительные предложения в рекламе, обращенной к молодежной аудитории. Они несут вызов и прекрасно сочетаются с принятой в этой среде формой общения без церемоний.

52Личные и притяжательные местоимения.

Реклама, будучи неличной формой представления продукта, адресуется большой целевой аудитории. Чтобы каждый отдельный коммуникант воспринял ее как обращение к себе, нужно позаботиться о персонификации обращения.

Персонификация рекламы осуществляется посредством включения в текст личных (Вы, Ты), а также притяжательных (Ваш, Твой) местоимений. Это делает рекламу более доверительной, создает ощущение сопричастности, в которой читатель становится «Я».

• Весь мир с тобой! (слоган т/ф «Blue Sky», Москва)

• ОРБИТА-М – Ваш гид в мире путешествий! (слоган т/ф «Орбита-М», Уфа)

В рекламных текстах часто используется местоимение «Вы» с заглавной буквы – оно подчеркивает уважительное отношение к одному человеку. Несмотря на то, что рекламные объявления адресуются массовой аудитории, такая форма записи считается удачной. Она позволяет сохранить личный тон и акцентирует особое уважение к каждому читателю.

Местоимение «ты» уместно, если реклама рассчитана на молодежный сегмент²⁵.

Практики по-разному относятся к словам «Я», «Мы». Многие (в частности, известный копирайтер Алистер Кромптон) считают их использование в рекламе недопустимым.

Советами специалистов пренебрегать не надо. Но следует помнить, что при составлении предложений, исключающих местоимения 2-го лица, лучше взять на вооружение другой принцип – реклама не должна быть обезличенной. Так, фраза «Этот продукт создан специально для женщин» менее эффективна, чем фраза «Мы создали этот продукт специально для женщин».