28Реклама на транспорте

Реклама на транспорте - это один из видов наружной рекламы.

Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90% населения. В крупных городах к ним добавляется большое количество приезжих. Рекламные возможности различных транспортных средств очень широки. Для рекламы товаров массового спроса, магазинов, услуг реклама на транспорте - эффективный инструмент.

Преимущество рекламы на транспорте перед другими носителями:

необычайная дешевизна 1-го рекламного контакта

высокое внимание потребителей

высокая частотность

широкий охват

Реклама на транспорте может быть:

на корпоративном транспорте. Наличие корпоративного транспорта, оформленного в едином стиле, подчеркивает солидность компании и позволяет напоминать о себе всем участникам дорожного движения, в т.ч. и пешеходам

транзитная реклама (может быть на любом виде транспорта, от маршрутных такси до электропоездов) как на цельнометаллических, так и на тентованных кузовах.

29Прямая почтовая реклама

Прямая почтовая реклама (ППР) или direct mail представляет собой одну из форм рекламы, обеспечивающую самую высокую социально-экономическую и территориальную избирательность аудитории. Социально-экономическая избирательность означает отбор в качестве адресатов рассылки лиц, обладающих определенным социально-экономическим или профессиональным статусом, например представителей фирм, которые могут принимать благоприятные для нас управленческие решения – президентов компаний, коммерческих директоров, менеджеров и т.п. Территориальная избирательность ППР предполагает, что мы будем отбирать адресаты, которые располагаются на выгодных для нас территориях, например тех, где не работают наши конкуренты или тех, где потребность в наших товарах представляется значительной. ППР особенно эффективна при организации рекламы товаров и услуг для сравнительно небольших групп потребителей.

Среди достоинств ППР можно отметить:

ППР имеет наивысший процент реакции со стороны ее получателей в пересчете на тысячу человек, чем любая другая форма рекламы;

практическое отсутствие посредников, прямая линия для выхода на потенциального покупателя;

возможность контроля «направленности» рекламы на целевую аудиторию и точности «попадания в цель»;

определенные преимущества дает личностный, вплоть до конфиденциального, характер общения с адресатами рассылки;

индивидуальное обращение, принятое в системе ППР, как правило, не конкурирует с другими формами рекламы и дает значительный социально-психологический выигрыш.

ППР не связана с ограничениями, присущими другим формам рекламы (формат, объем и характер посылаемой информации, удаленность адресата и т.п.) – это могут быть обычные письма, крупноформатные складные пакеты, многостраничные брошюры и даже бандероли, содержащие в себе ряд предметов;

организация и проведение кампании с использованием ППР могут быть достаточно точно просчитаны в соответствии с маркетинговой стратегией и тактикой рекламодателя (сроки проведения, затраты, получение результатов);

использование купонной системы (системы заказ-талонов) значительно упрощает расчеты эффективности ППР;

ППР дает возможность точного учета характера реакций адресатов, а следовательно оперативной корректировки действий рекламодателя.

Недостатки ППР, пожалуй «не перевешивают» ее достоинств. Среди них:

финансовые трудности проведения ППР для предприятий малого бизнеса;

обилие посланий в почте адресата может раздражать и создавать эффект макулатурности;

небрежность в организации ППР и, в первую очередь, в формировании рассылочных списков, которая может свести на нет всю кампанию.

быстрые и постоянные изменения адресных координат потенциальных рекламополучателей.

Помимо классической формы ППР развиваются различные формы так называемой прямой рекламы – массовая передача рекламы по телексам и факсам, почтовая рассылка аудио- и видеоматериалов, компьютерных дискет, массовое «вбрасывание» сообщений в почтовые ящики, раздача их на улицах и в магазинах и т.п.

К основным этапам организации рекламы по методу direct mail можно отнести:

Формирование базы данных почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков).

Подготовка писем, рекламно-информационных сообщений или каких-либо иных рекламных материалов, предназначенных для целевой рассылки.

Организация рассылки и работы с адресатами.

Обобшение и анализ результатов рассылки, ее эффективности.

Формирование банка почтовых адресов (рассылочного списка потенциальных потребителей и торговых партнеров) выступает как первый важнейший фактор эффективности всей рекламной кампании.

Имеется несколько вариантов подхода к получению рассылочных списков – их можно сделать самостоятельно, получить в порядке какого-либо обмена, приобрести (купить) у специализированных информационных или рекламных агентств, приобрести через сеть статистических служб, у других организаций. Составление собственных рассылочных списков чаще всего начинается с ознакомления с содержанием различных справочников (ведомственных, телефонных, адресных), каталогов различных фирм, ярмарок и выставок, различных публикаций, периодических изданий рекламной, информационной и коммерческой направленности и др. Эта трудоемкая работа требует тщательного, кропотливого и профессионального анализа и может быть отнесена к рангу специальных маркетинговых исследований. Ее главная цель – минимизация удельного веса бесперспективных отправлений, так называемых «холостых выстрелов».

Обмен рассылочными списками также достаточно популярен. Так, к примеру, фирмы, производящие пряжу (нитки) и фирмы – производители определенного рода красителей, в принципе, не являются конкурирующими, однако могут иметь одну целевую аудиторию в лице предприятий, фабрик и мастерских ткацкого производства и работать с ними с помощью ППР.

И, наконец, во многих странах существует сеть специализированных агентств с огромными базами данных, профессионально занимающихся составлением рассылочных списков, и многие рекламодатели часто прибегают к их услугам. Так, американская Ассоциация адресного маркетинга содержит в своих базах данных даже перечни конкретных людей, вычеркнутых из всех рекламных списков по причине постоянного отсутствия реакции с их стороны на те или иные воздействия.

Лучшим способом оценки качества формирования банка адресов является выборочный контроль правильности сведений об адресатах и их реакции на содержание почтовых отправлений. Для поддержания этого качества необходима систематическая работа (проводимая 1-2 раза в год) по проверке правильности сведений в рассылочных списках, то есть регулярная актуализация этих баз данных.

При постоянной работе с адресатами, осуществлении повторных рассылок и для подведения итогов рекламной кампании большое значение имеет составление реестров рассылки с целью внесения корректив, фиксации возвратов корреспонденции и определенных реакций адресатов.

Подготовка текста рекламно-информационного письма осуществляется с учетом следующих основных рекомендаций. Текст, по возможности, должен быть кратким, не утомлять адресата. Идеальный вариант объема - 1 страница (если, конечно, это не наносит ущерба полноте содержания).

Текст обычно разбивают на небольшие абзацы. При первом контакте с адресатом целесообразно во вступительной части письма изложить краткие сведения о своей фирме (продолжительность ее существования, имиджевая информация, основные направления деятельности), при повторном – сослаться на предыдущие обращения или контакты.. Конечные цели письма – формирование побудительных мотивов к сотрудничеству с Вами путем аргументированного изложения экономических и других выгод для адресата, а также создание или поддержание имиджа Вашей фирмы.

Заключительная часть письма, как правило, содержит описание того, на какие конкретные действия со стороны адресата Вы рассчитываете («Надеемся, что предлагаемый нами «А» заинтересует Вас. К письму прилагается заказ-талон, заполнив который и отослав по нашему адресу, Вы получите свой заказ в течение Х дней), полный перечень адресных реквизитов Вашей фирмы (адрес, телефон, факс и т.д.).

Успех во многом зависит не только от содержания, но и от качества полиграфического исполнения и оформления письма. Предпочтительнее печатать его на фирменном бланке со всеми атрибутами фирменной символики, оформлять его так, чтобы оно заметно отличалось от других деловых бумаг. Желательно избегать ксерокопий, заметно ухудшающих качество исполнения письма. Хороший психологический эффект дает форма личного обращения к адресату, указание его должности, степеней и званий, фамилии, имени, отчества. Эти реквизиты можно допечатывать на каждом типовом письме. При повторной рассылке следует максимально повторять элементы оформления первого письма с целью узнаваемости и запоминания атрибутов Вашей фирмы.