56Анафора, эпифора.Пермутация

Фразы, способные передать мысль и одновременно усилить эмоциональное воздействие на коммуниканта, называются стилистическими фигурами.

Все фигуры подразделяются на две группы: синтаксические и семантические (смысловые).

Синтаксические образуются путем особого построения предложений и, в свою очередь, подразделяются на две группы: фигуры прибавления и фигуры убавления²⁹.

Распространенным приемом создания фигур прибавления является повтор, подчеркивающий значительность дублируемого элемента высказывания.

Существует несколько формальных видов повтора: когда конец сегмента текста идентичен началу следующего сегмента или когда все сегменты текста имеют одинаковое начало (конец, начло и конец) и т.д.

По позиции повтора выделяют ряд стилистических фигур.

Анафора – единоначатие, повторы начальных частей самостоятельных отрезков текста: частей слова, слов, словосочетаний.

• ЛИВАН. Новое направление –

новые открытия!

Анафора создает эффект особой спаянности текста, внимание сконцентрировано на повторяющемся признаке.

Эпифора строится на повторе конечных частей самостоятельных отрезков текста.

• Цель бизнеса –

отдохнуть от бизнеса!

(слоган т/ф «Глобал-тур»)³⁰

В данном примере создан эффект парадоксальности, что фокусирует внимание читателя.

Пермутация – перекрещивание позиций повторяющихся компонентов двух смежных отрезков текста. Используется для достижения более оригинального звучания: Мышка боится Мишки, Мишка боится Мышки.

• Сердце Средиземного моря

Средиземное море в сердце

57-58Язык рекламы

Перед копирайтером стоит несколько задач. Рекламный текст должен:

• не содержать орфографических, пунктуационных, грамматических ошибок; туристическая реклама предполагает правильное написание географических объектов;

• быть понятым сразу, без перечитывания, т.е. отвечающим правилам адекватного речевого оформления мысли;

• формировать положительное отношение к рекламным фактам, побуждать к действию.

К Стилистичексим ресурсам синтаксиса могут быть отнесены некоторые особые случаи использования главных и второстепенных членов предложения, однородных членов, стилистически значимые структурно-семантические разновидности предложений, средства связи, порядок слов и некоторые др. синтаксические явления. Этим явлениям свойственна богатая синонимия.

Э́ллипсис — намеренный пропуск слов, несущественных для смысла выражения. Используется и как риторическая фигура разговорного стиля.Шампанского! [подразумевается «Принесите бутылку шампанского!»]

АПОСИОПЕЗА — умолчание, перерыв в конце фразы. А. имеем мы, напр., в разговоре Хлестакова с городничим в «Ревизоре» Гоголя: «Да как вы смеете? Да вот я... я служу в Петербурге. Я, я, я...». Давая подчеркнутое несоответствие между объемом мысли, подлежащей выражению, и характером этого выражения, А. с тем большей силой заставляет стремиться к смысловому заполнению авторского пробела. Создаваемая А. напряженность может разрешиться или в драматическом, или в комическом плане.

Антитеза – фигура, основная на противопоставлении явлений. Контраст обостряет восприятие: выстрел громче звучит в тишине, огонек заметнее в темноте³¹.

• Глазки мамины, носик папин, улыбка Grecotel

(заголовок рекламы семейного отдыха в Греции т/ф «Grecotel»)

• Отдых впечатляет, цены радуют (заголовок рекламы т/ф «Grecotel»)

Аллюзия – это прием, используя который, мы воздействуем на аудиторию посредством отсылки к уже известным заголовкам книг, кинофильмов, пословицам, фразеологизмам и т.д.³²

• Ресторан «Токио». Палочки оближешь…

Переиначивая известные фразы, не теряйте чувство меры, не превращайте в циничную пародию мысли, которые связывают современность с культурным фондом нации. Следите за тем, чтобы аллюзия была применена точно, к месту и этически приемлемо³³.