Контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства

У процесі реалізації планів маркетингової діяльності під впливом факторів зовнішнього та внутрішнього середовища часто змінюється поточна маркетингова ситуація, що спричиняє їх невиконання. Система маркетингового контролю призначена для постійного спостереження за виконанням маркетингових планів і відповідністю поставлених у них цілей реально сформованої маркетингової ситуації.

Контроль маркетингової діяльності — періодична, всебічна, об'єктивна перевірка маркетингової діяльності фірми для здійснення коригувальних дій, які забезпечують досягнення маркетингових цілей.

У сучасних умовах система маркетингового контролю представлена чотирма видами контролю: контроль за виконанням річних планів, оперативний контроль, контроль прибутковості та стратегічний контроль.

Контроль за виконанням річних планів полягає в порівнянні фахівцями маркетингу поточних показників з контрольними цифрами річного плану, а в разі необхідності — у вживанні заходів щодо виправлення становища. В процесі цього контролю спочатку планові показники встановлюються по місяцях або кварталах, потім заміряються показники ринкової діяльності фірми. Якщо є якісь збої в діяльності фірми, то виявляються їх та вживаються заходи для їх виправлення.

Аналіз контролю по суті заключається в статистиці збуту. Контроль і аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом дають змогу впевнитися, що фірма не витрачає занадто багато у своєму прагненні забезпечити намічені цілі збуту, а утримує маркетингові витрати на потрібному рівні. Також маркетинговим відділом мого підприємства ведеться спостереження за відношенням з боку підприємств-споживачів та посередників, методом скарг та пропозицій.

При оперативному контролі слідкують за наступними показниками: обсяг продажів (порівняння факту й плану); частка ринку (зміна конкурентного становища); ставлення споживачів до підприємства та його продукції (обстеження, конференції, експертиза тощо), фінансові коштів, виділені на маркетингові заходи (кількість торговельних угод щодо проведених комерційних переговорів, частка адміністративних витрат в обсязі продажу, витрати на рекламу та пізнаваність споживачем продукції підприємства і т. д.).

При контролі прибутковості, котрий багато фірм здійснюють на доповнення до контролю річних планів, фірми отримують відомості про рентабельність своєї діяльності за такими аспектами: за товарами, територіями, сегментами ринку, торговельними каналами та замовленнями різного обсягу.

При стратегічному контролі фірми здійснюють критичні оцінки їхньої маркетингової діяльності в цілому. Адже маркетинг — це сфера швидкого старіння завдань, політичних установок, стратегій і програм. З огляду на це, фірма періодично переоцінює свій загальний підхід до ринку. Стратегічний контроль здійснюється таким методом, як ревізія маркетингу.

Завдання ревізії маркетингу — встановити, які пункти маркетингового плану не реалізуються і з яких причин, чи правильно визначені ціль та завдання маркетингу, розроблена його структура, наскільки у стратегії маркетингового плану враховані зміни в ситуації на ринку, в навколишньому середовищі тощо. Головне завдання ревізії — розроблення пропозицій, на підставі яких необхідно коригувати діючі маркетингові плани і котрі повинні бути враховані під час опрацювання майбутніх планів.

Результати ревізії маркетингу з розробленими рекомендаціями щодо вдосконалення подальшої маркетингової діяльності підприємства з урахуванням змін у маркетинговому середовищі подають вищому керівництву. Рішення про прийняття необхідних заходів затверджує Рада директорів підприємства.

Отже, постійний контроль є обов’язковою вимогою для нормальної маркетингової діяльності.