11. Целевой маркетинг: сегментация, определение целевого рынка, позиционирование.

Сегментация – разбиение рынка на отдельные группы покупателей (однородные группы), характеризующиеся общими потребностями, характеристиками, поведением, и которым необходимы: - определенный тип товара,- особые мероприятия маркетинг-микс в области продвижения товара, ценообразования, распространения.

Принципы сегментации.

1)Географические принципы: - масштаб региона; -численность населения; - разделение на городское - сельское население; - климат.

2)Демографические принципы: - пол; - возраст; -размер семьи; -этап жизненного цикла семьи; - уровень доходов; - род занятий, профессия; - образование; -религия;- раса;

3)Психографические принципы: - отношение новатор – консерватор; - люди, склонные к риску – осторожные;

- тип личности: интроверт – экстраверт; -образ жизни: традиционалист – жизнелюб; - отношение к жизни: оптимист – пессимист.

4)Поведенческие принципы в отношении покупки и потребления товара: - статус пользователя (никогда не пользовался, редко, регулярно); - интенсивность потребления ,- степень приверженности к марке (никакая, средняя, абсолютная);

Целевой рынок – несколько сегментов, выбранных фирмой для своей маркетинговой деятельности.

Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты. Рыночная ниша – сегменты, для которых товар фирмы, условия продажи и продвижения приспособлены наилучшим образом. Конкуренция в рыночной нише достаточно низка.

Оптимальный сегмент – сегмент рынка, на котором не более 20% покупателей приобретают не менее 80% товара.Сегментация в общем случае включает два последовательно реализуемых этапа

1) макросегментация 2) микросегментация

Позиционирование– выбор для товара определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.

Позиционирование (товарное определение) – придание товару конкурентного положения на рынке с помощью различных способов маркетинга по различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распрстранения и пр.) относительно конкурентов. Позиция – координата товара на рынке по различным маркетинговым параметрам.

Позиционирование (итоговое определение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам

12. Маркетинговые исследования: цели, типы и предмет исследований. Методы коммуникации в маркетинговых исследованиях.

Маркетинговые исследования - это деятельность, которая связывает потребителя, покупателя, общество с маркетинговыми структурами через информацию, предназначенную для:

• определения возможностей и проблем маркетинга;

• разработки, оценки и корректировки действий по маркетингу;

• мониторинга рынка;

• улучшения понимания маркетинга как процесса

Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Цели маркетинговых исследований:

• Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;

• Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

• Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

• Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;

• Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.

Требования к целям:+Цели д/б сформулированы в виде конкретных вопросов, +Цели д/б измеримы.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть развными.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

2) по характеру информации: количественная и качественная информация;

3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

ТИПЫ МИ:

а) поисковые (носят предварительный характер);

б) описательные (дают количественную или качественную характеристику какого-либо явления);

в) экспериментальные (проверяющие определенные гипотезы о причинно-следственной связи)

Предмет маркетинговых исследований – это различные факторы макро и миро среды маркетинга:

Конкуренты,Товары конкурентов, Покупатели,

Методы коммуникации.

1.опрос по почте;2. телефонный опрос; 3.личное интервью: 4.индивидуальное интервью;5.групповое интервью; 6.наблюдение; 7.эксперимент (респондента ставят в модельную ситуацию, он принимает решение, которое фиксируется);

1)фокус-группа (5-10 респондентов, с которыми в специальном помещении проводится «круглый стол». 2)глубинное интервью (неформальная личная беседа. предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования,

3)hall-test (является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, 4)home-test (метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях