Тема 4. Основы стратегического маркетинга в организации.

Стратегический и операционный маркетинг: их сущность, задачи, сходства, различия и взаимосвязь. Основные этапы процесса стратегического маркетинга: миссия организации, разработка маркетинговых целей организации, анализ внешней и внутренней среды фирмы, анализ стратегических альтернатив, выбор маркетинговых стратегий, их реализация, контроль, оценка.

Стратегический маркетинг – прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций с постановкой долгосрочных целей и выбора стратегии.

Операционный маркетинг – активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующий рынок. Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж.

Различия между стратегическим и операционным маркетингом

Стратегический маркетинг Операционный маркетинг

(процесс анализа) (активный процесс)

Анализ потребностей Выбор целевого рынка

Сегментация рынка Разработка плана маркетинга

Анализ конкурентоспособности Разработка бюджета маркетинга

Анализ привлекательности рынка Реализация плана и контроль

Выбор стратегии развития

Основные этапы стратегического маркетинга:

1. миссия фирмы;

2. разработка маркетинговых целей организации;

3. анализ внешней, внутренней среды;

4. анализ стратегических альтернатив;

5. выбор стратегии;

6. реализация стратегии;

7. контроль и оценка стратегии.

1. Миссия – основной смысл и причина существования предприятия. Миссия – базовая функция организации, предназначение, глобальная роль предприятия на рынке, должна быть актуальна длительное время, должна формироваться не в терминах продукции, а в терминах потребности. (Мы изготавливаем кондиционеры и обогреватели. Мы помогаем управлять климатом в доме).

Аспекты миссии:

-рыночный, включает все декларации, заложенные в миссии и связанные с маркетинговой направленностью фирмы; отвечает на вопрос, какую потребность удовлетворяем, кто наши клиенты.

- социальный, заявление о работе, об участниках бизнеса или различных категорий общества (социальные ценности, взаимодействие с властными структурами);

- приватный, отражает различные формы успеха компании с точки зрения владельцев(желание владельцев)

- качественный, изменение условий, качества жизни общества.

Сверхкраткий текст – лозунг, девиз; краткий текст – не более 1 абзаца; полный текст – 1-3 страницы.

2. Цель - конечная составляющая, желаемый результат, который стремится добиться любая организация. Цели - количественные и качественные. Качественные – имидж, репутация фирмы. Количественные - конкретные показатели, точная мера (объём продаж, рыночная доля – удельный вес продаж моего товара в общих продажах на данном рынке, доля моих продаж в городе, регионе; доля по отношению к самым опасным конкурентам, к тройке лидеров).

По времени: краткосрочные цели - до 1 года; среднесрочные - от 1 года до 5 лет; долгосрочные - от 5 лет. Ориентация целей во времени связана с таким важнейшим понятием, как горизонт планирования, то есть конкретный период, в который должны быть достигнуты определенные результаты. Конкретный горизонт планирования представляет собой одну из характеристик эффективных целей. Следует точно определять не только то, что организация хочет осуществить, но и когда должен быть достигнут результат.

По степени охвата – стратегические, оперативные, тактические.

Требования к целям: конкретны; измеримы, достижимы, ориентированы во времени, гибки, реалистичны. Цели должны быть ясно сформулированы, понятны. Важно иметь цели, написанные точным, конкретным языком и носящие измеримый характер, чтобы в процессе осуществления плана организации можно было оценивать эффективность.

Пример. Расширить число потребителей на 50% в будущем году.

3. Анализ среды. Анализ внешней среды определяет цель. Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегичес­кого управления, так как он обеспечивает как базу для определе­ния миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегии поведе­ния, позволяющей фирме осуществить свою миссию и достичь своих целей. Одной из ключевых ролей любого управления является поддержание баланса во взаимодействии организации со средой. Каждая организация вовлечена в три процесса:

• получение ресурсов из внешней среды (вход);

• превращение ресурсов в продукт (преобразование);

• передача продукта во внешнюю среду (выход).

Управление призвано обеспечивать баланс входа и выхода. Как только в организации нарушается этот баланс, она встает на путь умирания. Современный рынок резко усилил значение процесса выхода в поддержании этого баланса. Это как раз и находит отражение в том, что в структуре стратегического управления первым блоком является блок анализа среды.

Следующий этап планирования – определение того, обладает ли организация внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, а также выявление внутренних слабых сторон, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями.

Сильные стороны – то, в чём преуспела организация (персонал, кадры, технологии). Слабые стороны – отсутствие чего-то важного.

Внешние возможности – резкий рост спроса, понижение проц. ставки по кредиту.

Рыночная угроза – событие, наступление которого может оказать неблагоприятное воздействие на организацию.