Модель м.Портера: конкурентные силы рынка.
При принятии решения о новых инвестициях или о выходе на новые рынки используется модель 5 конкурентных сил в отрасли Портера (рис. 4).
Рис.4. Модель пяти конкурентных сил М. Портера
Конкуренция среди производителей в самой отрасли.
Угроза появления новых конкурентов.
Сила влияния поставщиков.
Сила влияния покупателей.
Угроза со стороны товаров-заменителей.
1. Наиболее значимой конкурентной силой является обычно конкуренция среди существующих в отрасли фирм. Фирмы конкурируют посредством:
производства новых видов продукции, совершенствования старых;
снижения цены;
изменения способов продвижения товаров и т.д.
Факторы конкуренции:
- Число и разнообразие конкурентов, их различия (лидеры координируют рынок).
- Рост отрасли (в растущих отраслях конкуренция ниже, чем в стабильных или сужающихся).
- Дифференциация товаров (=> снижение конкуренции).
- Барьеры для выхода: необходимость списания огромных инвестиций; экономические факторы; социальные факторы (профсоюзы, правительство и др.); нарушение планов партнеров (поставщиков и клиентов); проблемы эмоционального характера (роль гигантов, честолюбие менеджеров).
2. Угроза появления в отрасли новых фирм. Серьезные последствия появления таких фирм проявляются в снижении доходности деятельности отрасли, борьбе за передел рынков, увеличении маркетинговых затрат. Величина угрозы зависит от наличия и значительности входных барьеров. Входные барьеры представляют собой препятствия, которые необходимо преодолеть и которые обычно не существуют для фирм внутри отрасли. К входным барьерам относятся:
- Экономия на масштабах. Если этот фактор действует в отрасли, то новичку необходимо сразу же выходить на большие объемы, чтобы быть конкурентоспособным. Это требует серьезных капиталовложений и наличия организованного опыта.
- Трудность доступа к производственному опыту.
- Большая потребность в капитале (фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль, затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта).
- Дифференциация товара.
- Доступ к каналам распределения
- Ориентация покупателей на известные торговые марки и их приверженность известной им продукции
- Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.
3. Сила влияния поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Цена и качество товаров поставщиков определяет цену и качество товаров производителей. Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:
- разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг
- наличием возможности смены поставщиков( количество, уровень концентрации поставщиков и производителей)
- величиной затрат переключения потребителей на продукцию других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы.
- величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки
4. Сила влияния покупателей, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Сила позиции покупателей определяется следующими факторами:
- количество покупателей (чем их больше, тем меньше их влияние).
- объем закупок.
- дифференциация товара (чем выше, тем меньше сила покупателя).
- доходы покупателей.
- уровень информированности покупателей (чем выше, тем выше влияние).
- угроза интеграции назад.
5. Угроза со стороны товаров-заменителей. Товары-заменители - товары или услуги, которые выполняют те же функции, что и данный товар. Сила влияния товаров-заменителей зависит от:
- функционального сходства (чем больше сходство, тем выше влияние).
- цен на товары-заменители.
- цена переключения на использование нового продукта, которая может быть достаточно высокой из-за необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры и др.
- предрасположенность потребителя к замене традиционно покупаемых продуктов.
Задание. Определите конкурентоспособность своей организации, используя любой из приведенных выше методов оценки
Задание. Изучите конкурентов. Составить таблицу «Профиль конкурента».
Таблица 4.
№ |
Название фирмы конкурента |
|
|
|
1 |
Организационно-правовая форма, год создания |
|
|
|
2 |
Адрес, тел., реквизиты |
|
|
|
3 |
Руководитель. Группа лиц принимающих решение |
|
|
|
4 |
Миссия, девиз, эмблема |
|
|
|
5 |
Численность персонала |
|
|
|
6 |
Активы, источники средств |
|
|
|
7 |
Объем продаж, доля рынка, рентабельность |
|
|
|
8 |
Перечень основных видов товаров, услуг |
|
|
|
9 |
Стоимость товаров |
|
|
|
10 |
Расходы на рекламу |
|
|
|
11 |
Репутация, известность, престиж |
|
|
|
12 |
Постоянные клиенты |
|
|
|
13 |
Конкурентные преимущества, недостатки |
|
|
|