- •Предисловие
- •Предлагается словарь терминов и список литературы, рекомендуемой для изучения данной дисциплины и обеспечивающий возможность подготовки по курсу в целом.
- •Раздел I. Содержание изучаемых тем по курсу "маркетинг" и рекомендации по их изучению
- •Тема 1. Маркетинг как современная система управления
- •Тема 2. Эволюция и концепции маркетинга
- •4) Концепция «чистого» маркетинга (потребительская концепция) (до конца 70–х гг.)
- •5) Концепция социально–этического маркетинга (80–е годы)
- •Кейс-ситуация 1 «Американская компания – производитель оборудования»3
- •Кейс-ситуация 2 «Маркетинг взаимоотношений»4
- •Тема 3. Управление маркетингом на предприятии
- •Тема 4. Основы стратегического маркетинга в организации.
- •4. Анализ стратегических альтернатив.
- •6. Выполнение стратегии.
- •7. Оценка и контроль реализации стратегии.
- •Тема 5. Маркетинговые стратегии организации
- •2. Стратегии интеграционного роста.
- •3. Стратегия диверсификационного роста
- •Кейс-ситуация 3 «Маркетинговая стратегия деятельности туристической фирмы
- •Тема 6. Анализ деятельности конкурентов
- •Модель м.Портера: конкурентные силы рынка.
- •Вопросник для исследования приоритетных конкурентов5
- •Кейс-ситуация 4 «Маркетинговые «Разведчики»6
- •Кейс-ситуация 5
- •Тема 7. Сегментирование рынка и позиционирование товара
- •Сегментация рынка физических лиц
- •Сегментация корпоративного рынка
- •Кейс-ситуация 6 «Кто он, типичный турист?»9
- •Кейс-ситуация 7
- •Тема 8. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации
- •Кейс-ситуация 8 «Хорошо сформулированная задача наполовину решена10
- •Тема 9. Исследование поведения покупателей
- •Кейс-ситуация 9 «Компания «Wald Disney» - организация с высокой ответственностью11
- •Тема 10. Комплекс маркетинга. Управление товаром в системе маркетинговой деятельности предприятия
- •Процесс управление торговыми марками
- •Тема 12. Сбыт товаров в системе маркетинговой деятельности предприятия
- •Кейс-ситуация 10 «Выбираем партнера»13
- •Тема 13. Маркетинговые коммуникации
- •Кейс-ситуация 11 «Золото инков»14
- •Кейс-ситуация 12 «На двух вещах нельзя экономить: на страховке и на рекламе»15
- •Кейс-ситуация 13 «Марк Твен и личная продажа16
- •Кейс-ситуация 14 «трансаэро»: ориентация на клиента»17
- •Кейс-ситуация 15 «Берлин – центр мирового туризма»18
- •Тема 14. Программа маркетинговой деятельности предприятия и система маркетингового контроля
- •Определение целей и стратегии организации
- •Swot-анализ
- •Тема 15. Организация маркетинговой деятельности
- •Кейс-ситуация 15. «Как преодолеть стереотипы?»24
- •Тема 16. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
- •Кейс-ситуация 16 «Отель «Виктория»: существуют проблемы»25
- •Кейс-ситуация 17 «Не в свои сани...»26
- •Кейс-ситуация 18
- •Кейс-ситуация 19 «Туристическая реклама: где, как, когда?27
- •Тема 17. Правовое регулирование маркетинговой деятельности
- •Тема 18. Международный маркетинг
- •Кейс-ситуация 20
- •Раздел II. Контрольные вопросы для оценки качества освоения дисциплины "Маркетинг".
- •Примерные вопросы для контрольного теста
- •Итоговая кейс-ситуация «Маркетинговая концепция фирмы «двойное видение»29
- •Словарь терминов
- •Список литературы
- •Содержание Предисловие………………………………………………………………...3
- •Ирина Викторовна Ильичева
- •Маркетинг: Учебно-методическое пособие для слушателей Президентской программы и мbа
Примерные вопросы для контрольного теста
В чем Вы видите цель маркетинга фирмы?
а) В выводе на рынок нового конкурентоспособного товара и обеспечении его коммерческого успеха;
б) В обеспечении удовлетворения потребностей потенциальных покупателей;
в) В обеспечении получении максимальной прибыли;
г) В захвате максимально возможной доли рынка;
д) Другие варианты ответа.
Каковы причины эволюции концепций маркетинга?
а) Стремление предпринимателей к социальной справедливости;
б) Усиление конкурентности;
в) Постепенный переход от рынка продавца к рынку покупателя;
г) Рост и расширение потребностей;
д) Преимущества разработки производственно-сбытовой программы на основе изучения спроса.
Какова основная цель сегментации рынка?
а) Дать фирме возможность сконцентрировать свои маркетинговые усилия на участке рынка, где просматриваются конкурентные и иные преимущества;
б) Позволить фирме сэкономить средства на рекламе, ограниченной рамками сегмента;
в) Обеспечить высокую степень однородности.
Какой особенностью характеризуются факторы макросреды?
а) прямым воздействием на деятельность фирмы;
б) косвенным воздействием на деятельность фирмы;
в) отсутствием воздействия на деятельность фирмы.
В чем состоят главные задачи стратегического маркетингового планирования?
а) Определить глобальные и частные цели маркетинга фирмы, найти оптимальную линию поведения на рынке на основе оценки рыночной ситуации, собственных возможностей и поведения конкурента;
б) Выявить тип рынка – продавца или покупателя, организовать взаимный поиск потенциальных участников рынка;
в) Выдвинуть задачи по завоеванию рынка сбыта.
Что относится к символическим свойствам товара?
а) Дизайн; г) Объем;
б) Престижность; д) Размер.
в) Цена;
Что собой представляет товар-лидер?
а) Наиболее дорогой товар, ориентированный на элитных покупателей;
б) Товар-новинка, пользующийся повышенным спросом;
в) Товар, выставленный на распродажу по пониженным ценам.
В каком случае фирма принимает решение о модернизации (обновлении) товара?
а) Когда свойства товара по-прежнему пользуются спросом, но покупателям приелся внешний облик товара;
б) Когда фирма имеет достаточно средств для обновления товара, но не располагает средствами для инвестирования производства нового товара;
в) Когда отмечается рост спроса на товар.
9. В чем состоит ценовая стратегия фирмы?
а) В выборе тенденции или уровня цены с целью обеспечить определенную конкурентную позицию товара на рынке и стимулирование спроса;
б) В снижении цены в результате изменившейся конъюнктуры рынка данного товара;
в) В организации сезонных распродаж товаров с целью ликвидации излишних товарных запасов.
10. Чем является разница между розничной и оптовой ценой?
а) Наценкой, обеспечивающей розничной торговле покрытие издержек обращения и прибыль;
б) Суммой уплачиваемых налогов;
в) Доходом оптовой торговли.
Итоговая кейс-ситуация «Маркетинговая концепция фирмы «двойное видение»29
Фирмы «ДВОЙНОЕ ВИДЕНИЕ» предусматривает вывод и продвижение предприятия на российский рынок. Предприятие создано в декабре 2003 года и первыми портфельными торговыми марками стали бренды очковой оптики, продвигаемые и производимые итальянской фирмой «Allison»: «Les Copains», «Vivienne Westwood», «John Richmond». С фирмой «Allison» в начале деятельности «Двойного видения» было достигнуто соглашение о дистрибьюторском сотрудничестве и эксклюзивном представлении на российском рынке нескольких тортовых марок.
Нужно отметить, что глобальных специальных исследований оптического рынка в России не проводилось и многие данные для подготовки этой концепции были взяты из общедоступных источников: отдельные аналитические публикации в СМИ, в сети Интернет, результаты экспертных оценок. Представленная ниже концепция является этапом маркетингового плана, рассчитанного на двухлетнее продвижение торговых марок.
Обзор рынка. Современный российский рынок солнцезащитной и медицинской оптики делит участников на две категории. До 60% рынка занимают мелкие фирмы, которые предлагают дешевый и не всегда качественный товар. Чаще всего, такие фирмы продают товар с лотков, на прилавках в недорогих торговых центрах. Другая часть рассматривает продукцию как атрибут стиля, модный аксессуар и предлагает качественные, стильные решения от ведущих мировых производителей. Торговля ведется в бутиках, специализированных оптических магазинах, отделах крупных торговых центров.
Участники рынка делают ставку, в основном, на корригирующие очки. Данные показывают, что доля корригирующих очков составляет до 95% общего объема продаж специализированных оптических салонов. Некоторые участники задумываются о расширении торговли аксессуарами и доведении доли солнцезащитных очков в обороте до 20-30%. При этом компании, строящие сети по продаже очков, пока конкурируют не столько друг с другом, сколько формируют культуру потребления. По некоторым оценкам рынка очковой оптики в России, его оборот, составляет минимум $100 млн. в год. Пять лидеров – 40 млн. $ в год.
Рекламная активность участников рынка. Большинство рекламных кампаний на оптическом рынке проходят в местах продаж, в интерьерах салонов оптики (P.O.S.- материалы), а также в печатных СМИ, в основном, в глянцевых журналах. Реклама носит эпизодический характер, полномасштабных кампаний не проводится. Реклама выдержана в строгих классических формах.
Цена. По стоимости торговые марки, выводимые на рынок, конкурентоспособны с другими аналогичными товарами. Оптовая цена 60-200$, розничная – 150-400$
Ограничения и возможности.
Ограничения. При выведении бренда на новый рынок всегда следует ожидать жесткой конкуренции со стороны присутствующих известных марок. Большинство потенциальных потребителей подвержены магии устоявшихся названий и образов (имиджа). Поэтому концепция предлагает прибегнуть к необычным для данного рынка способам продвижения, чтобы наиболее в короткие сроки и с наибольшим эффектом пройти по цепочке покупательских предпочтений: узнаю-знаю-предпочитаю.
Вторая проблема - в единоразовом, в основном, обращении покупателя; который совершает покупку солнцезащитных очков максимум один -два раза в сезоне.
Возможности. Несформированность потребительских требований и предпочтений толкает к занятию лидирующей позиции в продвижении своих торговых марок с тем, чтобы достичь максимально эффективного вложения средств в продвижение и получить максимально эффективные продажи.
Продукция компании «Allison». Продукция известна всему миру. Компания «Allison» является компанией, специализирующейся на производстве и продаже очковой оптики. Продукция экспортируется по всему миру, в портфеле такие известные бренды как «Anпa Sui», «Exte», «Gianfranco Ferre», «GF Ferre», «Romeo Gigli» и другие. Все поставляемые в другие страны изделия, отличаются новаторским подходом, стильными решениями и активной рекламной поддержкой. Продукция полностью соответствует нормам, которые являются одними из самых строгих в мире. Основные преимущества продукции фирмы Allison состоят в том, что при производстве оптики и оправ используются самые новейшие технологии, что значительно улучшает их качество и потребительские свойства.
Явным конкурентным преимуществом на российском рынке обладает марка «Vivienne Westwood», известная покупателям по коллекциям модной одежды, по публикациям в модных журналах.
Одно из достоинств продукции - современные дизайнерские решения. Главная тенденция сегодняшнего состояния рынка - переход от обеспечения зрительного комфорта к обеспечению имиджевой составляющей внешности. Очковая оптика для мужчин и женщин, трех торговых марок, разнообразные модные стилевые и цветовые решения.
Дистрибуция и распространение. Товары данной группы представлены по всей территории РФ, в основном, в крупных городах (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и др.). Основные продажи осуществляются в оптиках, фирменных бутиках, специальных оптических отделах в крупных торговых центрах.
Покупатели предлагаемых брендов следует разделить на две группы:
1 - конечный потребитель для торговой марки «Les Copains» - элегантность и шик, красота и изящество классических форм. • Женщины и мужчины 25+.
для торговой марки «Vivienne Westwood» - впечатление нереальности.
• Женщины 30+. Для торговой марки «John Richmond» - это всего лишь рок-н-ролл. Брайан Адамс. • Мужчины 30+.
2 - оптовые покупатели (профессионалы): оптические салоны, бутики, отделы в крупных торговых центрах.
Положение марок на Российском рынке сегодня. Каждая из марок неравномерно представлена на российском рынке. Так, «Vivienne Westwood» известна российским модницам по имени ее создательницы и коллекциям одежды. Однако, два года назад, на рынок была слита стоковая коллекция оправ «Vivienne Westwood», которая распродавалась по чрезвычайно низким ценам (10-25 долларов), что не могло не сказаться, в результате, на имиджевой составляющей данной бренда. «Les Сорains» - марка для российского рынка практически новая, и раскрутка бренда должна идти «с нулевой отметки».
И, наконец, «John Richmond» - марка, известная очень узкому кругу лиц, в основном, в столице. Это покупатели одежды одного из бутиков, торгующего данной маркой. Можно ориентироваться на Брайана Адамса, как на лицо марки, но круг его поклонников в России тоже не представляется достаточным для того, чтобы говорить о некоей хорошей стартовой позиции для маркетинга.
Положение предприятия. Предприятие не известно на рынке. Имя, состав учредителей, руководство и сотрудники предприятия - не известны на рынке.
Цели маркетингового плана.
А. Вывести предприятие в лидеры рынка в максимально короткие сроки.
В. Построить грамотное взаимодействие с посредническими структурами (профессионалами) по ознакомлению с портфельными торговыми марками, стратегией выведения марок на рынок.
С. Вывести торговые марки на российский рынок, познакомить с ними профессионалов и затем потребителей, при этом сформировать четкий образ каждой марки и положительное к ней отношение.
D. Увеличить степень привязанности к марке для потребителей.
Е. Подготовить рынок в целом, так и все его компоненты (дилеры, розничных продавцов, конечных покупателей) ко второму этапу выведения брендов на рынок, Такой этап может наступить, в зависимости от масштабов продвижения и утвержденного маркетингового плана. Этап «второго года» должен быть ориентирован на проведение масштабной, максимально эффективной рекламной и РR-компании, направленной на конечного потребителя.
Задание
Разработайте маркетинговую концепцию фирмы «ДВОЙНОЕ ВИДЕНИЕ» по продвижение предприятия на российский рынок.
Создайте презентацию на 10-15 слайдов.