Предлагается словарь терминов и список литературы, рекомендуемой для изучения данной дисциплины и обеспечивающий возможность подготовки по курсу в целом.

Раздел I. Содержание изучаемых тем по курсу "маркетинг" и рекомендации по их изучению

Тема 1. Маркетинг как современная система управления

Сущность маркетингового управления предприятием. Этапы управления маркетингом на предприятии и их основное содержание. Сущность и основные определения маркетинга. Основной понятийный аппарат в системе маркетинга. Принципы, цели и задачи маркетинга. Современное понимание маркетинговой системы. Основные функции и комплекс маркетинга.

Маркетинг (англ. market – рынок) — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф.Котлер).

Маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на достижение конечных результатов посредством учета и активного влияния на рыночные условия¹.

Маркетинг – это анализ конъюнктуры товарного рынка, направленный на выявление потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном прогнозе с учетом потребительского спроса, а также перспектив организации в области исследований и приспособления производства к возникающим или ожидаемым ситуациям².

Маркетинг - это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций (Американская ассоциация маркетинга).

Каждое определение по-своему расставляет акцент: на цели, на условия или принципы маркетинга. Какого бы определения маркетинга мы не придерживались, но его ключевыми терминами всегда остаются нужда, потребность и спрос, предъявляемые потребителями на рынке.

• нужда - ощущаемый человеком недостаток в чем-то жизненно необходимом;

• потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида;

• спрос — потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Нужда порождает потребность, которая находит реальное выражение в спросе. Он, в свою очередь, удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, и именно рынок является главным объектом маркетинга. Маркетинг компании добивается поставленных целей оптимизации прибыли посредством изучения рынка и его регулирования на основе полученных о нем знаний.

Рынок — это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» и виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Маркетинг следует рассматривать как:

• образ мышления, образ действия;

• философию современного бизнеса;

• систему маркетинговых исследований;

• управление маркетингом;

• комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Функции маркетинга:

1. Аналитическая (функция анализа и синтеза) – изучение внешней среды и конкретных товарных рынков, потребителей и конкурентов.

2. Продуктово-производственная (созидательная) – сoздание новых продуктов (товаров и услуг) и организация их производства. Повышение конкурентоспособности существующих продуктов.

3. Сбытовая (функция реализации) - формирование ассортимента, проведение гибкой ценовой политики, организация системы товародвижения, организация сервисного обслуживания.

4. Формирующая (функция убеждения и стимулирования) – формирование спроса и стимулирование сбыта.

5. Планирования, управления и контроля – анализ, планирование маркетинговой деятельности, информационно-аналитическое обеспечение управления, организация системы контроля за маркетинговой деятельностью.

Принципы маркетинга обуславливают общую направленность целей организации в области самого маркетинга, так и её рыночных стратегий. К основным принципам маркетинга относят:

1. ориентация на потребителей;

2. комплексность;

3. гибкость и адаптивность;

4. концентрация усилий на наиболее важных задачах, стоящих перед фирмой;

5. нацеленность на перспективу;

6. сочетание адаптивности с воздействием на потребителей;

7. программно-целевой подход.

Для наиболее полного раскрытия возможностей маркетинга необходимо выполнение следующих требований:

• подчиненность всей деятельности предприятия-товаропроизводителя маркетингу, превращение его, в конечном счете, в генеральную хозяйственную функцию;

• проведение хорошо продуманной и тщательно спланированной подготовительной работы как непременного условия успешного внедрения маркетинга на предприятии;

• высокий уровень требований к первому должностному лицу, которое должно не просто принимать решения, а быть внутренне убежденным в необходимости использования маркетинга и уметь убедительно доказать эту необходимость персоналу своего предприятия;

• ясное представление у высшего руководства фирмы о действительном месте и роли службы маркетинга как орудия действенного повышения эффективности всей хозяйственной деятельности фирмы;

• осознание того принципиального положения, что искусство управления маркетингом, в конечном счете, заключается в максимальном использовании предприятием внутренних факторов, поддающихся контролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих возможностей к внешним факторам, неподдающимся воздействию;

• четкое осознание и руководителями, и рядовым персоналом возможностей маркетинга и условий их осуществления;

признание всем персоналом предприятия маркетинга как философии делового мышления, ориентированной на потребителя, его нужды, запросы и требования

Классификация видов маркетинга:

- по периоду действия: стратегический, тактический, операционный;

- по области действия: маркетинг идей общественного характера, маркетинг места, внутренний маркетинг, маркетинг организаций, международный (глобальный) маркетинг;

- по сфере действия: потребительский маркетинг, индустриальный маркетинг, социальный маркетинг;

- по виду деятельности: финансовый маркетинг, инновационный маркетинг, маркетинг промышленный, маркетинг в сфере услуг;

- по степени развития рынка: пассивный маркетинг, организационный маркетинг, активный маркетинг;

- по состоянию спроса на рынке: конверсионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, развивающийся маркетинг, ремаркетинг, демаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, противодействующий маркетинг;

- по степени охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, междифференцированный;

- по степени развития маркетинга: распределительный маркетинг, функциональный маркетинг, управленческий маркетинг;

- микромаркетинг, макромаркетинг.

 Вопросы и задания

1. «Маркетинг - это система мышления и действий, приложимая к любой организации на службе сообщества пользователей». Выберите некоммерческий вид деятельности (обучение, здравоохранение, музыка, спорт) и обоснуйте это утверждение.

2. Как ввести стратегический маркетинг на малой фирме, располагающей ограниченными кадровыми и финансовыми ресурсами?

3. Сформулируйте цели маркетинга для предприятия.

4. Какие основные причины объясняют развитие глобального маркетинга?

Задание (визитная карточка) – 2-3 страницы.

Проанализируйте маркетинг своей компании (фирмы, организации). Обоснуйте маркетинговую стратегию; товарную, сбытовую, ценовую и коммуникационную политики организации; сегментирование и позиционирование; организацию маркетинговой службы. Дайте рекомендации по совершенствованию.