Тема 2. Эволюция и концепции маркетинга

Предпосылки возникновения маркетинга. Развитие среды деловой активность в XX в. в США. История становления теории маркетинга. Эволюция концепций управления производством и сбытом в рыночной экономике и их целевая направленность. Институционализация деятельности в сфере маркетинга. Основные парадигмы маркетинга.

В 2002 году исполнилось ровно 100 лет с момента возникновения термина "маркетинг" в мировой научной мысли, когда в 1902 году в Мичиганском и Калифорнийском университетах впервые был введена дисциплина под таким названием, ставящая перед собой в то время задачу изучения проблем товарного обращения. Двери новому виду деятельности открыла промышленная революция середины XIX века с появлением новых гигантских возможностей развития массового производства. Однако социальные корни этого понятия относятся к более ранним периодам развития общества и лежат глубже, в научном споре между частнособственнической и коллективистской концепциями развития общественного сознания.

1889 г. Дэвид Уэлд «Современные сдвиги в экономике». Чтобы не иметь проблем со сбытом, нужно уничтожить посредническое звено, производитель приближается к потребителю – снижение товарной цены.

1885 г. Эдвард Аткинсон «Распределение продуктов». Чтобы не иметь проблем со сбытом, нужно совершенствовать оформление, совершенствовать качество торгового обслуживания, заниматься сбором информации о рынке.

В 1920-е гг. Экономист Арг Шоу выступил с предложением приступить к созданию теории маркетинга.

1926 г. – в Америке создана национальная ассоциация маркетинга и рекламы, которая в 1973г. была переименована в американскую маркетинговую ассоциацию (АМА).

30-40-е гг. – созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве развитых стран мира. 40-50-е гг. – сформированы международные маркетинговые организации (Международная федерация маркетинга, Европейское общество по вопросам общественного мнения и маркетинга, Европейская академия маркетинга).

Россия. 1975 г. – при Торговой палате образована секция маркетинга. Вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов. 1992 г. – начато издание журнала «Маркетинг». 1995 г. - создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ).

Разделяют 4 этапа развития маркетинга:

Первый период (до 30-х гг.) - ориентация на производство. Девиз, выражающий суть основных целей развития организации: «Больше произвели - больше прибыль». Одно из главных следствий кризис 1929-1932 гг.

Второй период (до 50-х ГГ.) - ориентация на сбыт. Девиз, выражающий суть основных целей развития организации: «Больше продали - больше прибыль». В этот период активно изучались потребности и спрос, применялась реклама и стимулирование продаж. Но при этом затраты на мероприятия сбыта быстро и значительно выросли.

Третий период (до конца 70-х п.) - ориентация на маркетинг. В этот период в основе формирования спроса активно используется комплекс маркетинга. Негативные стороны: в социальном плане - распространение потребительского отношения к жизни; в экологическом плане - истощение ресурсов, загрязнение окружающей среды.

Четвертый период - ориентация на социально-этический маркетинг.

На начальных этапах развития рынка, когда рынок был ненасыщен, спрос превышал предложение и носил количественный характер, покупатели конкурировали между собой. В таких идеальных для производителя и продавца условиях сформировалась начальная концепция маркетингового регулирования рынка. Концепции отражают эволюцию маркетинга в развитых странах, и предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные модели его реализации. Выделяют семь основных концепций маркетинговой деятельности:

1) совершенствования производства;

2) интенсификации коммерческих усилий (сбыта);

3) совершенствования товара;

4) «чистого» маркетинга;

5) социально-этического маркетинга;

6) экологического маркетинга;

7) маркетинга партнерских отношений.

1) Концепция совершенствования производства (до начала 30–х гг.)

Суть концепции – любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке. Особенности концепции – деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества). Цели производителя – увеличение объема продаж.

Способ достижения цели – снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда. Современные условия применения - товары массового спроса, рынок большой емкости.

Недостатки - узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка. Производитель рассуждает: «Если буду заниматься совершенствованием технологического процесса и снижением себестоимости продукции, то проблем со сбытом у меня не может возникнуть».

Система Форда - чёрные машины; белые холодильники.

Согласно концепции совершенствования производства пред­приятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, имея конкурентное преимущество - постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что дает ему возмож­ность реализовать товар по доступным для потребителя ценам. Применение этой концепции возможно в двух ситуациях:

1) когда спрос на товары и услуги превышает предложение;

2) когда себестоимость товаров и услуг слишком высока, и ее не­обходимо снизить за счет высокой производительности труда, кото­рая может быть достигнута в результате технического совершенство­вания производства.

Эта концепция находит широкое применение и в современных условиях массового производства стандартизованного продукта или в условиях монополии продавца. Использование производственной концепции не означает, что качество продукта низкое, наоборот, как правило, системный маркетинг имеет дело с продуктом или услугой хорошего фабричного качества. Но применение данной концепции не предполагает излишних затрат на сервис или ассортимент. Услуги сервиса, например, могут передаваться в дилерскую сеть.

Использовать эту концепцию можно только временно, так как всегда существует риск снижения спроса из-за активизации конкурен­тов, насыщения рынка, появления товаров-заменителей и пр.

В результате мирового экономического кризиса компании развитых стран столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента. Такие условия подтолкнули компании к массовому использованию так называемой «концепции интенсификации сбыта», тем более что активное насыщение рынка массовым однородным продуктом достигло предельного состояния.

2) Концепция интенсификации коммерческих усилий (совершенствования сбыта) (до начала 50–х гг.)

Суть концепции – любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия. Особенности концепции – Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат). Цели производителя – производство товара с последующим изощрённым сбытом.

Способ достижения цели – агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям). Современные условия применения – товары пассивного спроса (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о достоинствах, избыток товаров при отсутствии естественного спроса).

Недостатки – появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний.

Непосредственный метод продаж. «Если буду заниматься совершенствованием сбыта, то проблем не будет».

В основе концепции интенсификации коммерческих усилий (сбыта) лежит предположение о том, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях, направленных на сбыт, рекламу и стимулирование потребителей. Что касается, сбыта, то эти усилия сосредоточены в основном на соблюдении интересов продавца. Сбытовая концепция - распространенная концепция, согласно которой потребители без воздействия со стороны организации не будут приобретать выпускаемую ею продукцию. Следовательно, компания-поставщик должна придерживаться агрессивной политики продаж (сбыта) и интенсивно продвигать на рынке свои товары. Согласно данной концепции потребителей необходимо уговаривать совершить покупку, и поэтому каждая компания должна иметь в своем распоряжении арсенал инструментов сбыта и продвижения товаров и стимулирования покупок.

Данной концепции придерживаются производители товаров пассивного спроса - таких, о необходимости которых потенциальный покупатель обычно не задумывается, например страхование. Кроме того, она распространена в некоммерческой сфере и часто практикуется благотворительными фондами, образовательными учреждениями и политическими партиями. Большинство фирм нередко обращается к этой концепции в условиях перепроизводства, когда перед ними встает задача обязательной реализации произведенных товаров, а не производства продукции, в которой нуждается рынок.

3) Концепция совершенствования товара (товарная концепция) (70–х гг.)

Суть концепции – любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества. Особенности концепции – усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов. Цели производителя – повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя.

Способ достижения цели – достигается путём технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам. Современные условия применения - может быть применена на любых типах рынка.

Недостатки - Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров–субститутов.

Обновлённый автомобиль Ауди.

В соответствии с концепцией совершенствования товара востребованы будут товары или услуги с наилучшими потребительными свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги. Однако применение этой концепции может привести к «маркетинговой близорукости», поскольку совершенствование товара без анализа потребительских предпочтений может снизить его конкурентоспособность и товар останется невостребованным.

Примерно 3/4 московских салонов красоты создавались как имиджевые, рассчитанные на узко ограниченный круг клиентов (хорошо обеспеченных людей из «высшего света»). В таких салонах устанавливаются очень высокие цены, и значительные средства вкладываются в аренду помещения в центре города, дорогой интерьер, в приобретение косметических средств от ведущих мировых производителей. Гораздо меньше внимания уделяется подбору квалифицированного персонала, ведь для клиентов «элитных» салонов важно не просто и не столько получить услугу, сколько получить ее именно в данном салоне. Потребители не могут реально оценить стоимость труда, затраченного на производство услуги, и платят фактически только за имидж.

Историческая ориентация компаний на концепцию совершенствования товара привела к частым дорогостоящим неудачам в ее использовании: новый товар, создание которого базировалось на представлении менеджмента, не пользовался должным спросом, его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку. Такой опыт вывел специалистов по рынку на новую актуальную маркетинговую концепцию, основная идея которой: ориентация на потребителя как гарантия от рыночных неудач.