Тема 12. Сбыт товаров в системе маркетинговой деятельности предприятия

Обоснование необходимости функции сбыта и распределения в системе маркетинга. Экономическая роль каналов сбыта. Структура каналов сбыта. Типы маркетинговых систем. Выбор каналов распределения. Оптовая и розничная торговля: характеристика основных представителей. Роль и основные функции посредников. Методы стимулирования сбыта. Торговый персонал в системе маркетинга: организация его работы, методы стимулирования и контроля.

Сбытовая деятельность (сбыт) представляется совокупностью всей функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания»¹². Такое представление сбыта трактует его с позиции системный и комплексный подходов в широком смысле.

Сбыт в широком смысле слова – функция предприятия по продаже его продукции; включает логистику, взаимоотношения с внешней сбытовой сетью и налаживания отношений с покупателями; это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи товара покупателю.

Сбыт в узком смысле слова – это реализация готовой продукции.

Цель сбыта - доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве (объеме), в точное время (в точный срок), в определенном месте, с минимальными затратами.

Необходимость функции сбыта, обусловлена несовпадением между производством и потребителем:

а) географическое: функция сбыта – доставка

б) временное функция сбыта – хранение

в) порционное: функция сбыта – расфасовка, деление.

Также к сбытовым функциям относят поиск клиентов, установление контактов с ними, ведение переговоров, заключение договоров.

Формы сбыта:

1) селективная форма сбыта – ограниченное количество посредников распространяют товар:

-высокие барьеры входа на рынок

-значительная наценка на товар

-высокий уровень и объем оказываемых услуг

-низкая степень замещаемости товара

-готовность потребителей тратить огромные ресурсы на подготовку к покупке и покупку товара

2) интенсивная форма сбыта – товар распространяет любое количество посредников

- низкие барьеры входа

- низкие наценки на товар

- низкий уровень и объем оказываемых услуг

- потребитель не готов тратить огромные ресурсы на покупку.

Методы организации сбыта:

а) Розничная торговля – деятельность по перепродаже товаров от производителей или посредников потребителю для личного некоммерческого использования. Виды розничных предприятий:

• Универмаги – крупные предприятия, предлагающие несколько ассортиментных групп товаров.

• Универсамы – крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек.

• Дискаунты –комиссионные магазины.

• Демонстрационные залы – торгуют по каталогам.

• Торговые автоматы – механические устройства.

• Торговля в разнос

• Интернет-магазин

• Биржевые торговцы

б) Оптовая торговля – деятельность по перепродаже товаров от производителей или посредников конечному потребителю. Участники:

1. Независимые оптовые торговцы – приобретают право собственности на товар. Живут за счет разницы в покупной и продажной цене. К ним относятся:

- дистрибьюторы – полного или конечного цикла обслуживания

- дилеры – м.б. на валютных рынках и рынках ценных бумаг

- коммивояжер – мелкий оптовый торговец.

2. Зависимые оптовые торговцы – не приобретают право собственности на товар, сводят производителя и потребителя и живут за счет комиссионного вознаграждения: брокеры, маклеры, владельцы складов(консигнаторы)

3. Частично зависимые – лизинговая (неполная передача собственности) или франчайзинговая система (лицензии)

Комплекс товародвижения, становящийся объектом управления, включает внутренние и внешние элементы.

Внутренние - планирование способов осуществления этого процесса, заключение сделок, обработка и оформление заказов, контроль качества изделий, подбор их оптимальных партий, упаковка, отгрузка и др.

Внешние - транспортировка, хранение на промежуточных складах (длительное и транзитное) и организация сбыта.

Основное сбытовое решение предприятия – формирование сбытовой сети.

Сбытовая сеть – структура, сформированная всеми участниками распространения товаров для продвижения их от производителя к потребителю. Сбытовая сеть состоит из 1 или нескольких каналов распределения.

Товародвижение осуществляется через каналы — совокупность фирм и физических лиц, с помощью которых происходит передача продуктов и прав собственности на них от производителя к потребите­лю. С помощью каналов товародвижения выполняются также функции исследования рынка, информирования контрагентов и потребителей, взаимодействия с ними.

Канал распределения товаров – совокупность взаимосвязанных организаций или физических лиц, включенных в процесс доставки товаров от производителей к конечным потребителям в рамках сбытового маршрута.

Типы каналов сбыта: прямые и косвенные. На рисунке 7 приведены маркетинговые каналы распределения по их протяженности. Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Рис 7. Маркетинговые каналы распределения.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже.

Принципы объединения сбытовых сетей:

• Обычный (торгует сам за себя)

• ГМС (горизонтальная маркетинговая система) -объединение посредников для решения глобальных задач.

• ВМС (вертикальная маркетинговая система) - объединение всех посредников, они работают на единую прибыль. Это возможно в рамках административной ВМС (есть авторитет), корпоративной ВМС (кто-то является совладельцем всех), договорная ВМС.

Торговый персонал фирмы – важнейший ресурс компании, он находится в том месте, где потребитель принимает решение о покупке.

Этапы организации работы торгового персонала:

1. Привлечение и отбор персонала. Важнейшие критерии отбора: чувство эмпатии (умение проникаться проблемами другого человека), обычное человеческое честолюбие.

2. Постановка задач торговому аппарату фирмы:

- должностные инструкции

- за каждым торговым агентом закрепляется его территория

3. организация оплаты труда – 3 составляющих:

- фиксированные выплаты (оклад)

- дополнительные выплаты – выплаты предусмотренные законодательством РФ и самой фирмой

- переменные выплаты – премии.

4. Оценка эффективности работы: количественно (друг с другом) и качественно (конкурсы, экспертная оценка). В связи с этим специальное вознаграждение или моральное

Посредники – это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права и ответственность на товар, осуществляют взаимодействие между производителем и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доход формируется за счет вознаграждения различного рода.

Торговые представители – приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Их доходы – эта разница между ценой покупки и ценой продажи.

 Вопросы и задания

1. Назовите каналы распределения продукции.

2. Назовите основные функции и преимущества оптовой торговли.

3. Назовите преимущества продажи по методу самообслуживания?

4. Назовите виды сервиса, основные правила организации сервиса.

5. Назовите факторы, влияющие на выбор магазина покупателем.

6. Перечислите действующих лиц в системе сбыта.

7. Вам поручено организовать сбыт химического реагента для очистки воды в бассейнах. Опишите различные сбытовые сети, которые могут быть пригодны для этого товара, с уточнением выполняемых функций, а также достоинств и недостатков каждой из них.

8. Фирма дает поощрительную скидку в 5% дистрибьютору, который в связи с большим объемом заказов уже получил скидку в 7%. Тарифная цена равна 4 тыс. руб. Рассчитайте цену продаж сначала для скидки 7%, а затем 5%.

9. Товар продается дистрибьютору по цене 120 тыс. руб. (без учета НДС). НДС для этого товара составляет 18%, а наценка дистрибьютора по отношению к цене без учета НДС равна 30%. Какова будет розничная цена на этот товар?

Задание (практическое)

Проанализируйте сбытовую политику предприятия, выявите преимущества и недостатки, определите эффективность сбыта. Дайте рекомендации по совершенствованию сбыта в компании (фирме). (2-3 страницы).