Кейс-ситуация 6 «Кто он, типичный турист?»9

Заграничные выезды поляков в последние годы становятся все длительнее, а связаны они преимущественно с отдыхом. Жители Польши все чаще посещают большие зарубежные города и ночуют в гостиницах. Средние расходы польского путешественника за границей составляют 560 долларов. Среди выезжающих преобладают мужчины. Все эти данные привело GUS (Главное статистическое управление), основываясь на сведениях, предоставленных Институтом туризма Польши. Главной целью выездов поляков за рубеж в 2007 году был отдых (64%), покупки (19%), визиты к родственникам или знакомым (18%), решение деловых вопросов (13%). Средняя продолжительность пребывания польского туриста за границей в 2007 году составила 9 ночлегов и была на 2 ночлега дольше по сравнению с 2006 годом. Нечастыми были длительные выезды, составившие от 7 до 14 ночлегов (таких было 30% от общего числа). В 2007 году вдвое чаще по сравнению с 2006 годом выезжающие за границу поляки пользовались автобусом как средством транспорта при пересечении границы (16,8%). До 67% (на 8% меньше) снизилось число туристов, выезжающих за границу на личном транспорте. Польские туристы также в 2 раза чаще пользовались гостиницами (45%). В пансионатах ночевало 22%, в семьях у знакомых - 20%, в кемпингах 10% туристов, 55% польских туристов связывало свой выезд с пребыванием в каком-либо определенном месте, а 16% выбирало экскурсионные поездки с посещением различных городов и мест. Общая сумма денег, которые поляки вывозили с собой за границу в 2007 году, составила 7,5 млрд долларов (на 2 млрд больше, чем в 2006 году). Польские туристы - это в первую очередь мужчины (56%). Из числа путешествующих за границей 44% - имело высшее образование, 79% - постоянное место работы, 66% - жители больших городов.

Вопросы и задания

1. Проанализируйте приведенную информацию и выявите признаки, по которым сегментируется рынок. Какие основные сегменты рынка вы можете выделить исходя из данных исследования института туризма?

2. С какой целью проводится сегментация туристского рынка?

3. Дайте характеристику психографических и поведенческих признаков сегментации и соответствующих сегментов туристского рынка.

4. Выявите последовательность и содержательную сторону действий туристского предприятия по выбору своего целевого рынка.

Кейс-ситуация 7

Московская компания позиционирует себя как производитель аксессуаров для свадебных и вечерних платьев. Для пошива шалей, шарфов и сумочек, а также оригинальных украшений Компания использует только ручной труд. В 2002 году Компанию организовали двое дизайнеров с опытом работы в модельном бизнесе. Появлению специализированной фирмы способствовало отсутствие фирм, занимающихся подобным бизнесом. По качеству и оригинальности изделий с ней могут сравниться только западные Дома моды. Однако их продукция стоит на порядок дороже и относится к линии прет-а-порте, а значит, изготавливается серийно, что не устраивает женщин, стремящихся к эксклюзивности в одежде. Данная компания любое свое изделие производит в единственном экземпляре, обеспечивая высокое качество и оригинальность их изготовления.

Сегодня клиентская база Компании насчитывает 360 покупателей. Однако в Компании уверены, что объемы рынка элитных аксессуаров намного больше. По данным Института социально-экономических проблем в Москве проживает 450 тыс. чел. с ежемесячным доходом от 4 тыс. долл. на каждого члена семьи. В каждом десятом представителе этой состоятельной публики Компания видит своего потенциального клиента. В среднем розничная цена изделия Компании составляет 300-350 долл.

Выручка по итогам 2008 года - 65 тыс.долл., что на 25 тыс. превышает показатели 2007 года. Прибыли хватает только на то, чтобы выплачивать зарплату сотрудникам. В месяц Компания сбывает 20 единиц продукции, большую часть которой сбывает своими силами, продавая непосредственно из мастерской. Лишь незначительную их часть Компания поставляет в бутики. Система ценообразования, довольно типичная для рынка дорогой одежды, ставит Компанию в заведомо невыгодное положение. Проблема в том, что бутики, расположенные в центре Москвы и торгующие одеждой элитных марок, соглашаются работать с компанией лишь на условиях реализации. При этом стандартная розничная наценка на продукцию 150 % или выше. Это приводит к замедлению сбыта товаров. Компания оформила кредит в банке в размере 100000$.

Вопросы и задания:

1. Выделите потенциальные целевые сегменты Компании.

2. Определите конкурентные преимущества Компании.

3. Выявите конкурентные недостатки Компании.

4. Предложите пути повышения эффективности сбыта продукции для Компании.