Тема 3. Управление маркетингом на предприятии

Управление маркетингом на предприятии: содержание понятия и основные этапы процесса (разработка миссии, целей, анализ маркетинговой среды и оценка потенциала фирмы; выбор стратегии маркетинговой деятельности предприятия; разработка комплекса маркетинга; организационное структурирование и контроль маркетинговой деятельности).

Управление маркетингом – это процесс анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки для них соответствующего комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий и оценка их эффективности. Управление маркетингом – искусство и наука выбора целевых рынков и налаживания выгодных отношений с покупателями на них.

К управлению маркетингом относится приобретение, удержание и развитие покупателей, для чего компания создаёт высшую потребительскую ценность, предоставляет её покупателям и распространяет информацию о ней. Другими словами, управление маркетингом подразумевает управление спросом, которое в свою очередь предполагает управление отношениями с клиентами.

Схематично данный процесс может быть представлен следующим образом.

Таблица 1

Политико-правовые Анализ рынка Конкуренты

Экономические Оценка потенциала предприятия Потребители

Демографические Разработка стратегии маркетинга Поставщики

Научно-технические Разработка комплекса маркетинга Посредники

Природные Разработка маркетинговой деятельности Контактная Культурные аудитория

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества (Ф. Котлер).

Макросреда – совокупность факторов, находящихся за пределами фирмы и влияющих на её маркетинговую деятельность. Не поддается контролю организации, включает силы более широкого социального плана, которые оказывают влияния на микросреду организации.

Факторы макросреды:

Экономические факторы – инфляция, тенденции изменения внешнеэкономических связей, структура распределения доходов населения, платежеспособность, уровень развития финансовой системы страны, денежная кредит политика, налоговые ставки.

Демографические факторы – общие показатели рождаемости и смертности, уровень образования, структура населения по доходу, миграция населения, продолжительность жизни, место страны в мире по жизненному уровню населения, количество женщин и мужчин, количество семей, возраст, многодетность семей.

Политико-правовые факторы – политическая ситуация, обстановка, система законов, которые регулируют маркетинговую деятельность предприятия.

Природные факторы – состояние окружающей среды, экологические пошлины, развитие, перспектива будущего развития, уровень загрязнения, катаклизмы, ресурсы, характеристика климатических факторов страны.

Научно-технические факторы - инновации, стоимость основных производственных фондов страны, уровень автоматизации производства в машиностроении страны, рост ассигнований на НИОКР, система качества, переработка отходов.

Культура – особенности, связанные с религией, регионом проживания. Обеспеченность населения страны объектами культуры, отношение людей к окружающему миру, к самим себе, к обществу, природе, мирозданию, к общественным институтам, субкультуры в рамках единой культуры, временные изменения вторичных культурных ценностей.

Необходимо выявить рыночные тенденции, под которыми понимается относительно долгое существование, направление рынка. Выявить, какого характера тенденция: негативная – угроза, позитивная – возможность (реализовать). Невозможно следить за всеми факторами, выбирают несколько.

Микросреда – находится в пределах воздействия организации и не требует адаптации к изменению макросреды.

Субъекты микросреды фирмы.

1. поставщики (деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными ресурсами). Влияние поставщиков: продукция уникальна и затраты велики, отсутствие эффективных заменителей поставляемых продукций снижает возможность выбора и уровня требования к качеству. Классификация поставщиков: диктаторы (Газпром), пассивные (с конкурентами и с нами), инициаторы.

2. посредники – фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры: торговые посредники, фирмы –специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения. Посредники помогают подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им (обеспечивают удобство времени, места и процедуры приобретения товара). Фирмы помогают компании создать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Агентства по - маркетинговые исследования, рекламные агентства, организация средств рекламы и консалтинговые фирмы – помогающие нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Кредитно-финанансовые - банки, кредитные компании, страховые и др. – помогают финансировать сделки или страховать себя от риска.

3. клиентура

• потребительский рынок – отдельные лица и домохозозяйства, приобретающие товары и услуги для личного пользования.

• рынок производителя – организации, для использования их в процессе производства

• рынок посредников – организации для последующей перепродажи с прибылью для себя

• рынок государственных учреждений – государственные организации, для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи их тем, кто в них нуждается.

• международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

4. конкуренты. Типы конкурентов:

• конкуренты желания – желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить.

• родовые конкуренты - товары заменители, т. е другие способы удовлетворения какого-либо конкретного желания.

• видовые конкуренты – прочие разновидности того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя.

• марочные - разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание.

Например: кондитерская фабрика.

1. Марочные конкуренты (другие кондитерские фабрики)

2. Товарно-видовые конкуренты (шоколад с карамелью)

3. Родовые конкуренты (фрукты, торт, конфеты)

4. Конкуренты желания (угроза откуда угодно)

С одной стороны списки конкурентов, сбор информации, анализ информации, выводы и рекомендации. С другой стороны – параметры слежения, цены, рекламные идеи.

5. контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Благотворительная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер. Искомая - та, чьей заинтересованности фирма ищет (СМИ). Нежелательная – та, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться, если он проявляется (потребительские группы бойкота). Семь типов контактной аудитории:

1. финансовые круги – оказывают влияние на способность фирмы обеспечить себя капиталом (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры).

2. средства массовой информации.

3. контактные аудитории государственных учреждений – руководство должно учитывать, что происходит в государственной сфере.

4. общественные организации – поддерживать постоянный контакт фирмы со всеми потребительскими группами (группа защитников окружающей среды, представители национальных меньшинств)

5. местная общественность (окрестные жители и общинные организации) – специальный человек представляет организацию на собраниях

6. общество в целом – необходимо следить за отношением общественности к своим продуктам.

7. внутренние контактные аудитории – собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров; цель - создание форм коммуникации.

SWOT-анализ, как важнейший инструмент анализа маркетинговой среды.

SWOT-анализ используется как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует перспективному планированию, гарантируя, что предшествующая маркетинговая информация о возможностях компании была правильна и пригодна для использования. Принятие решения должно содержать каждый из следующих элементов: формирование сил, уменьшение слабостей, использование возможностей, противодействие угрозам.

Оценка сильных и слабых сторон компании по отношению к возможностям и угрозам внешней среды определяет наличие стратегических перспектив и возможность их реализации. Неожиданные изменения во внешней среде, когда быстрая и адекватная реакция компании на эти изменения приобретает исключительно важное значение для обеспечения конкурентоспособности, обостряют интерес к проблемам стратегического управления. Его сущность заключается, в ответе на вопросы: Где сейчас находится компания? В каком направлении она должна развиваться в будущем? Как она собирается попасть в то положение, где ее хочет видеть руководящий менеджмент?

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, кот предприятия могут использовать для получения преимущества.

Рыночные угрозы - события, которые могут оказать неблагоприятное воздействия на предприятие.

Примерный список параметров, по которым проводится внутренний анализ:

- Организация (уровень квалификации, наличие взаимодействия между отделами)

- Производство (износ фондов, качество товаров, себестоимость продукции).

- Финансы (доступность капитала, скорость оборота капитала, прибыльность).

- Инновации (степень новизны, количество выпускаемых новинок).

- Маркетинг (известность марки, полнота ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, эффективность сбыта, квалификация персонала, сервис)

Примерный перечень параметров, по которым проводится внешний анализ:

- спрос (емкость рынка, темпы роста рынка)

- конкуренция (интенсивность, товары–заменители, барьеры входа на рынок)

- сбыт (квалификация посредников, условия поставок)

- факторы: экономические, политические, социально-демографические и т.д. Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с угрозами и возможностями рынка:

1. Как можно воспользоваться возможностями, используя сильные стороны.

2. Какие слабые стороны могут помешать воспользоваться возможностями.

3. За счет, каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы

4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами компании нужно опасаться.

Задание

Проанализируйте маркетинговую среду предприятия, используя SWOT-анализ.