5. Факторы геомаркетинга

При научном подходе определения места расположения будущего супермаркета, основным является выявление факторов, влияющих на будущую успешную деятельность супермаркета. Главные требования, предъявляемые к выделению таких факторов, это: объективность, прямая связь с объектом построения (косвенных факторов можно выделить достаточно много), фактор должен оставаться актуальным в перспективе. В целом же, весь набор факторов должен представлять собой комплексную систему, позволяющую выделить минимальное количество пригодных для построения площадок с наиболее благоприятным климатом для дальнейшего функционирования на протяжении многих лет.

Когда нами были установлены требования к факторам, сразу стала очевидна проблематика этого раздела. Сложность, порой отсутствие возможности получения статистической информации, скрытая связь какого-либо из факторов с будущим объектом, которая может, как усиливать, так и нивелировать целый ряд взаимосвязей.

В связи с этим, необходимо заложить еще одно требование для факторов размещения – соблюдение принципа комплиментарности и взаимозаменяемости. Другими словами, набор факторов должен создавать целостную картину даже в условиях отсутствия одного из элементов. Для этого необходимо факторы разделить на основные категории, в каждой из категорий выстроить похожие по генезису и фактическому влиянию факторы (не менее трех), два из которых должны будут присутствовать обязательно. Так, к примеру, если мы берем категорию населения, то выделяем такие факторы, как: плотность населения на исследуемой территории, плотность экономически-активного населения, преобладание людей с определенной покупательной способностью по микрорайонам исследуемой территории. Два из них должны присутствовать обязательно.

Если принимать вышеописанную схему группировки и использования факторов, то очевидна еще одна особенность: факторы каждой категории не могут носить абсолютно равнозначный характер, а, значит, необходимо выяснить иерархию факторов в каждой категории соответственно к их значимости[24]. Более того, будет упущением, если мы не используем иерархичность системы факторов в пользу еще одного свойства комплиментарности: по нашему мнению, рациональным будет решение использовать всю систему факторов по категориям в единой балльной системе, где каждому фактору будет начислено определенное количество баллов, в соответствии с весом фактора. В результате общего подсчета при достижении какого-либо числового значения по факторам можно будет говорить о достаточности-недостаточности изысканий для конкретного исследования. Также сразу будет выявлен общий вес исследования по этому общему баллу. Так, если исследовательской группе удастся учесть все факторы без пробелов, то будет достигнуто максимальное количество факторных баллов, а, следовательно, исследование можно будет назвать не просто завершенным, а и успешным.

Теперь перейдем непосредственно к группировке основных факторов, которая позволит нашему исследованию носить системный характер.

Первую группу факторов в пространственном исследовании сети супермаркетов несомненно должны составить факторы транспортной доступности. Первостепенная важность транспортных факторов продиктована в первую очередь весом супермаркета, как локальной точки розничной торговли наряду с другими, более мелкими точками розничной торговли (например, магазинами, минимаркетами, дринкмаркетами, т.д.) [26]. Супермаркет имеет в несколько раз больший условный вес наряду со всеми возможными локальными точками торговли (за исключением гипермаркетов, но в расположении и потребительской структуре таковых наблюдаются свои принципиальные особенности). Соответственно, один условный супермаркет обслуживает большие городские территории, другими словами создает крупного размера геомаркетинговое пространство. Геомаркетинговое пространство, как было указано ранее, обладает целым рядом характеризующих его показателей, но самым важным показателем является его протяженность. Именно большая протяженность создает решающее условие для изучения транспортной доступности, как способа преодоления протяженности геомаркетингового пространства[2]. С другой стороны, транспортная доступность выступает еще и лимитирующим фактором (наряду с другими) при очерчивании условных границ геомаркетингового пространства. Таким образом, транспортная группа факторов первостепенно важна.

Характеризуя транспортную доступность, необходимо разделить ее на пешеходную и автомобильную.

Первая - пешеходная – создает внутренний радиус влияния супермаркета, в котором будет проявляться тяготение потребителя к конкретному супермаркету. В этот радиус будет входить как местно проживающее население (которое, несомненно, в значительной мере наполняет пешеходные потоки изучаемой местности), так и проходящий мимо пешеходный трафик, который может потенциально пополнить число покупателей супермаркета. Население геомаркетингового пространства конкретного супермаркета может стать объектом выделения другой, самостоятельной группы факторов, а значит, для изучения пешеходной транспортной доступности будет использовано автором:

• наличие крупных пешеходных маршрутов, и фактический объем пешеходного трафика на этих крупных пешеходных маршрутах.

Вторая – автомобильная – образует некий внешний радиус тяготения. При изучении такового радиуса, каждого водителя, проезжающего в зоне этого тяготения, можно записать в потенциальные покупатели супермаркета. Ключевым показателем здесь будет объем проходящего транспорта по основным транспортным артериям. Но автомобильная сеть имеет несколько принципиальных особенностей относительно пешеходной. Так, при исследовании пешеходной сети мы практически не учитываем пропускную способность транспортного коридора, при исследовании же автомобильной сети пропускная способность является одним их главных, лимитирующих показателей, который становится фактором образования пробок на дорогах, что, несомненно, ухудшает общую транспортную ситуацию. Также необходимо разделить автомобильную доступность на доступность для водителей с собственным транспортом, и для пассажиров общественного транспорта. Водителей с собственным транспортом, несомненно, будут интересовать парковочные места (что исходит также из норм ДБН 92**), пассажиров же общественного транспорта будет интересовать наличие поблизости остановок, и в целом наличие общественного транспорта (его разнообразие по направлениям). Таким образом, характеризуя факторы автомобильной доступности, мы будем использовать:

• наличие крупных автомобильных маршрутов, и фактический объем автомобильного транспорта на основных автомобильных маршрутах;

• наличие маршрутов общественного транспорта, и остановки поблизости такового;

• наличие скопления автомобильного трафика на дорогах (пробки).

Вторая группа состоит из факторов, характеризующих местный покупательский потенциал, другими словами характеризующих население. Важность этой группы факторов основывается на роли супермаркета, как одного из районообеспечивающих[13], а иногда и одного из районообразующих предприятий. Обеспечение населения товарами ежедневного потребления, продуктами питания, т.д. – основная функция существования супермаркета. Важно сказать, что далеко не вся масса населения пользуется продукцией супермаркетов, предпочитая рынки, магазины, т.д. Частично эта проблема учитывается в определении фактора следующей группы – конкуренция; частично же решается фактором этой группы, который характеризует покупательные возможности местного населения, это фактор платежеспособности населения. По результатам проведенного нами анкетирования, в среднем 38% посетителей какого-либо конкретного супермаркета проживают неподалеку от него, что говорит о весомой роли местного покупателя в процессе функционирования супермаркета (прил. 4, таб. 2).

Характеризуя факторы населения, необходимо в первую очередь выяснить количество этого самого населения в изучаемой зоне. Но просто показатель количества населения на изучаемой территории не даст полного представления о ситуации, не позволит активно привязать к целостному анализу фактор пешеходной доступности. Более успешным вариантом может стать:

• плотность населения; к примеру, поквартально.

Такой показатель позволит одновременно оценить масштабы явления сложившегося расселения и увидеть пространственную неоднородность изучаемой территории относительно того же явления.

Чтобы лучше увидеть качественные, а не пространственные особенности проживающего на исследуемой территории населения, нужно выделить группу экономически активного населения от общей массы проживающего населения[25]. Следовательно, мы подходим к следующему фактору второй группы:

• численность экономически активного населения; к примеру, в зоне 15 минутной пешеходной доступности от предполагаемого места расположения супермаркета.

Именно экономически активное население будет образовывать те 38% местных посетителей супермаркетов, во всяком случае, наибольшую их часть. Практически все экономически активное население можно отнести в число потенциальных посетителей супермаркета.

Чтобы еще более детально изучить сложившуюся ситуацию и лучше оценить потенциал населения с точки зрения покупательной способности (что для нас является приоритетно важно), необходима:

• характеристика платежеспособного населения; к примеру, поквартально.

Это последний фактор данной группы, не менее важный и актуальный чем те, что были названы ранее. Показатель платежеспособности населения даст картину о наличии крупного потенциального покупателя, что является важнейшим фактором для размещения и функционирования супермаркета. Но необходимо заметить также, что получение такого показателя достаточно затруднено, а точность также будет ограничена в силу ряда факторов. Тем не менее, правильно составленная анкета позволит получить нужные данные.

Третья группа факторов характеризует непосредственно самую агрессивную и важную для изучения среду, в которой будущему супермаркету предстоит функционировать – это конкурентная среда. Изучение этого аспекта будущей деятельности супермаркета представляется необходимым в силу лимитирующего свойства конкурентной среды, его окружающей. Конкурентная среда может быть сформирована объектами, создающими непосредственную агрессию для будущего супермаркета (как, например, наличие рядом других супермаркетов) [13]. Также и объектами, формирующими к нему агрессию косвенно (наличие поблизости рынков, оптовых торговых баз, небольших продуктовых и бытовых магазинов, магазинов с узким специализированным ассортиментом товаров).

Также, уместно в описании этой группы факторов будет назвать те элементы, которые создают непосредственное конкурентное преимущество для любого супермаркета: это ценовая политика, предоставляющая более интересные цены либо системы скидок; качество и ассортимент продукции; хороший уровень обслуживания. Также очень важным фактором конкурентоспособности для супермаркета является наличие совмещенных точек торговли непосредственно в здании супермаркета, либо в максимальной близости от него (удобно для одновременного посещения). Конкурентным преимуществом также может стать круглосуточный режим работы супермаркета.

Знание этих элементарных преимуществ, с одной стороны, позволяет делать выводы об устройстве собственно планируемого супермаркета, с другой стороны, дает возможность подробно изучить сложившуюся ситуацию на местности. Это позволит сделать полноценный вывод о наличии и степени влияния конкурента, а, следовательно, выявить площадку для нового супермаркета, где конкурентное влияние будет минимальным.

Первым и важнейшим фактором этой группы будет:

• наличие конкурентного супермаркета в непосредственной близости.

Такое функционирование супермаркетов «бок о бок» является малоэффективным. Но пространственное соседство не должно трактоваться слишком категорично. Так, супермаркеты, находящиеся в сравнительной близости друг от друга могут обслуживать два совершенно разных транспортных потока, либо работать на два разных массива местного потребителя. Давая оценку этой группе факторов, необходимо использовать ситуационный подход.

Но не только другие супермаркеты могут оказать конкурентное влияние, ведь супермаркет – не единственная форма торгового предприятия. Вторым фактором рассматриваемой нами группы будет:

• наличие продуктовых магазинов в непосредственной близости.

Небольшие продуктовые магазины (представленные в большом количестве) могут оказать крупную конкуренцию супермаркету[13]. Это продиктовано с одной стороны возможностями более удобного расположения небольшого магазина в непосредственной близости от конкретного потребителя (его месту жительства, маршруту следования). Несомненно, ассортимент, представляемый супермаркетом, будет значительно больше. Но ежедневные покупки такой группы товаров, в которую входят хлеб, молоко, прочее, будут осуществляться именно в небольших магазинах. В результате супермаркет частично потеряет покупателя этой группы товаров.

Кроме магазинов и супермаркетов, все еще очень распространенной и востребованной является одна из самых устаревших форм торговых предприятий – рынки. Наличие рынка на исследуемой территории может значительно усугубить конкурентный климат для планируемого предприятия[13]. Рынки, в отличие от небольших магазинов, обладают широким ассортиментом, и своими свойствами во многом напоминает собственно супермаркет (это также форма торгового предприятия, в котором присутствуют различные товарные группы, а характер процесса покупки характеризуется комплексным заполнением потребительской корзины товарами различных категорий), но в значительно менее организованном и менее удобном виде. Тем не менее, в силу ряда факторов рынок все еще остается активно востребованной формой организации торгового предприятия. Таким образом, мы подошли к третьему фактору этой группы:

• наличие рынков в непосредственной близости.

Каждый из трех факторов данной группы представляет собой разные формы организации торговых предприятий, от собственно подобной (супермаркета), и до наименее похожей (небольшого розничного магазина). Анализ целостной конкурентной картины позволит сделать необходимые выводы для выбора оптимального места расположения супермаркета, а получение этой самой целостной картины основывается на учете всех подобных торговых предприятий.

Супермаркет, как проект, представляет собой долгосрочное тщательно планируемое предприятие. Претворение этого проекта в жизнь не только трудоемкий, но и очень дорогостоящий процесс, а функционирование супермаркета предусматривает получение прибыли на протяжении долгого времени. Следовательно, необходимо с крайней скрупулезностью отнестись к планированию и прогнозу будущего функционирования. Основой такого прогноза может стать сценарий будущего развития территории, на которой собираются организовать строительство супермаркета.

С другой стороны, именно сценарий будущего развития территории может стать основой формирования последней группы - четвертой группы факторов расположения будущего супермаркета – прогноз развития территории[14].

Одним из важнейших направлений градостроительства является планирование, создание и изменение транспортного каркаса города. Эффективность транспортной сети во многом обеспечивает развитие города[19], позволяет активно перемещаться как населению, так и грузам между различными городскими частями. Изменение транспортной сети может существенно повлиять на заполнение супермаркета посетителями, выделим первый фактор четвертой группы:

• прогноз развития транспортной сети на исследуемой территории.

Градостроительные организации имеют возможность прогнозировать прирост городского населения в определенных микрорайонах. Относительно приумножающегося населения обычно возникает целый ряд предприятий и учреждений, создающий ядро районообразования, которое призвано обслуживать этот район и вести к его частичной самодостаточности в условиях дальнейшего роста города. Такое строительство обычно ведется с учетом ряда факторов (транспортная развязка, условие центрального места). Но в процессе поиска удачного места для супермаркета, знание о подобном строительстве может сыграть очень важную роль на перспективу. Следующий фактор:

• постройка новых учреждений, предприятий и зданий по причине растущего числа населения на изучаемой территории.

При росте количества населения определенного района увеличится и количество потенциальных посетителей будущего супермаркета. Но, характеризуя этот фактор, необходимо учесть следующую особенность: при застройке такого рода предприятиями может быть отстроен потенциально конкурирующий объект. Таким образом, знание о строительстве конкурента заранее может дать отличное преимущество при выборе места расположения будущего супермаркета.

Активный рост города может идти не только интенсивно, но и экстенсивно, что связано с основанием новых селитебных районов на территориях ранее используемых для ведения сельского хозяйства, пустырях, т.д[29]. Эти процессы часто связаны со сменой целевого назначения территорий. Таким образом, расположенный ранее на стыке пустыря и селитебного района супермаркет со временем может оказаться в центре нового крупного района[14].

• смена целевого назначения непривлекательных территорий на плацдарм для разрастания города.

Подобное разрастание закономерно, а знание подобных тенденций может в будущем привести к увеличению количества потенциальных посетителей в несколько раз.

В заключение описания факторов, которые могут стать основанием для выбора места расположения будущего супермаркета, необходимо упомянуть о том, каким образом применять факторный анализ. Ведь имеет место некоторая непоследовательность в алгоритме планирования: поступать индуктивно, и, опираясь на анализ исследуемой территории, сделать выбор местоположения будущего супермаркета. Либо же действовать дедуктивно, и после интуитивного выбора нескольких потенциальных площадок для застройки, в ходе анализа выбрать одну оптимальную.

По мнению автора необходимо использование некоего третьего подхода. Эта необходимость продиктована практической особенностью процесса градостроительства в целом. Согласно целевому назначению земельных участков, целому блоку ГСН360-92**, а также ряду субъективных факторов, лишь немногие площадки на территории определенного микрорайона города подойдут (либо же будут отданы госструктурами) для строительства супермаркета. Именно эти нюансы строительства закладывают алгоритм ведения геомаркетингового исследования: сначала исследователям предоставляются все возможные варианты расположения будущего супермаркета, а уже далее, в ходе комплексного анализа, который затронет всю выбранную для исследований территорию, сделать единственный выбор конкретного места для постройки.