2. Основная терминология геомаркетинга

Основными понятиями геомаркетинга являются геомаркетинговое пространство, геомаркетинговая среда и геомаркетинговая система, геомаркетинговый отчет, геотовар, стратегия геомаркетинга, геомаркетинговый товар.

Геомаркетинговое пространство. Одной из реальных форм существования фирмы как объекта материального мира является пространственная форма. А одной из форм существования предприятия как объекта географической оболочки является геопространственная форма[6].

Одним из факторов успешного функционирования фирмы в рыночных условиях является маркетинг. Так как производители (владельцы товара) и потребители в рамках рыночной системы представляют собой пространственно несопряженные географические объекты, то для осуществления каких-либо отношений (контактов) в пределах географической оболочки им необходимо преодолевать геопространство. Контакт обеспечивают геопространственные потоки, возникающие в процессе маркетинговой деятельности и создающие особый вид географического пространства — геомаркетинговое. Геомаркетинговое пространство — это геопространство, в пределах которого различные предприятия реализуют свою маркетинговую функцию, форма существования экономических субъектов рыночной экономики[22].

Геопространство характеризуется различными мерами, которых достаточно много, однако с точки зрения геомаркетинга наиболее значимыми характеристиками геопространства являются его протяженность и неоднородность.

Протяженность выступает в качестве лимитирующего фактора. Это связано с тем, что преодоление протяженности (другими словами пространства, территории) сопряжено с определенными издержками. Их всегда необходимо минимизировать, в том числе и те, которые направлены на преодоление протяженности геопространства. Принимая во внимание этот факт, следует отметить актуальность четкого определения исследуемого геомаркетингового пространства, а также оптимизация по критерию снижения издержек[22].

Оптимальное геомаркетинговое пространство согласно этому критерию представляет собой окружность с радиусом, центром которой является производитель (владелец товара), а периферией — равнозначные потребители, при этом издержки на преодоление протяженности равны. Величина радиуса, равная нулю, свидетельствует об отсутствии геомаркетингового пространства, так как производитель (владелец товара) и потребитель совмещены в одной точке (центре окружности) и представляют собой один и тот же экономический субъект — это признак ведения натурального хозяйства и отсутствия общественного разделения труда, что практически невозможно.

Однако критерий минимальность протяженности является показателем оптимальности в случае однородного геомаркетингового пространства.

Однородное геомаркетинговое пространство — это геопространство, в каждой точке которого равнодействующая всех маркетинговых сил одинакова. Оно представляет собой необходимое теоретическое допущение. В действительности геомаркетинговое пространство неоднородно. В этом случае критерий минимальности — необходимое, но недостаточное условие оптимальности при конкретном определении и оптимизации неоднородного геомаркетингового пространства. Другим важным критерием, которым часто следует руководствоваться, является максимальность общей прибыли, как показатель эффективной работы предприятия[22].

Если с точки зрения критерия минимальности издержек оптимальность геомаркетингового пространства предполагает такие территориальные отношения между производителем и потребителем, которые бы совершались с минимальным преодолением протяженности геопространства, то согласно критерию максимальности общей прибыли оптимальность достигается при условиях, не всегда зависящих от протяженности, но в результате которых общая прибыль фирмы максимальна.

Исходя из этих двух критериев при определении и оптимизации геомаркетингового пространства, оптимальное геомаркетинговое пространство — это совокупность таких отношений, зависимых от территории, которые не всегда сопряжены с минимальной протяженностью геопространства, но при этом постоянно привносящих максимум в общую прибыль фирмы[6].

Правильный геомаркетинговый расчет может с математической точностью и одновременно с простотой и наглядностью показать наиболее благоприятные районы размещения, дать оценку потенциала определенной территории, помочь фактически обосновать правильность-неправильность отдельно взятого выбора[18],[34].

Геомаркетинговая среда и геомаркетинговая система. В маркетинге под внешней средой понимают совокупность факторов, оказывающих воздействие на проведение фирмой своей маркетинговой деятельности. К ним относят: политический, экономический, социальный, демографический, культурный и т.д. — макровнешняя среда; потребители, конкуренты, посредники, контактные аудитории — микровнешняя среда.

Реально внешняя маркетинговая среда существует только в контексте конкретной территории, поскольку связана с ней. Внешняя маркетинговая среда фирмы, связанная с конкретной территорией, носит название территориальной маркетинговой среды, или геомаркетинговой среды. Она представляет собой географическую форму внешней маркетинговой среды.

Геомаркетинговая среда — конкретное пространство, сочетающее силы, действующие на определенной территории и оказывающие влияние на ведение фирмой своей маркетинговой деятельности. Она представляет собой территориальную абстракцию, так как включает лишь те факторы, изменение состояния которых может каким-либо образом повлиять на успешную, прибыльную деятельность фирмы. По характеру воздействия можно выделить стимулирующие факторы и тормозящие. Первые содействуют реализации маркетинговых мероприятий по успешному функционированию предприятия на определенной территории, вторые, наоборот, замедляют этот процесс[37].

Характер воздействия является функцией места, времени и вида предпринимательской деятельности, то есть в зависимости от места, времени и вида предпринимательской деятельности одни и те же факторы могут оказывать как стимулирующее, так и тормозящее влияние.

Основными признаками геомаркетинговой среды являются: территориальная общность, территориальная целостность и специфика. Территориальная общность означает то, что все факторы геомаркетинговой среды расположены в пределах одной одного и того же геомаркетингового пространства. Однако этот признак не предполагает каких-либо связей между ними. На самом деле между факторами геомаркетинговой среды существует определенная генетическая взаимосвязанность — территориальное единство, придающее ей характер целостности — новое качество, не выводимое из простой суммы факторов. Специфика — это наличие определенного качества, отличающего одну геомаркетинговую среду от другой[37].

Геомаркетинговая система. В каждой точке земной поверхности фирма испытывает различное воздействие со стороны факторов геомаркетинговой среды. Это различие обусловлено: во-первых, изменением при движении «от места к месту» их количественных и качественных характеристик; во-вторых, особенностями сочетания территориальных факторов в данном конкретном «месте». Однако фирма не только испытывает влияние со стороны факторов геомаркетинговой среды, но и сама воздействует на среду. Взаимодействуя друг с другом, фирма и геомаркетинговая среда образуют геомаркетинговую систему. В зависимости от величины фирмы и охвата территории, фирма может оказывать то или иное влияние на геомаркетинговую среду, а посредством обратных связей и на саму себя, то есть, иными словами, способна регулировать состояние геомаркетинговой системы. Это воздействие фирмы на геомаркетинговую среду, и в следствии формирование геомаркетинговой системы – основополагающий процесс, который и необходимо детально изучить для рационализации, а также создания условий для оптимальной прибыли в ходе функционирования предприятия[9].

Концепция геотовара. Для организации определенных видов человеческой деятельности в пределах географической оболочки необходимо наличие вполне определенных географических условий. Степень благоприятности тех или иных из них во многом обусловливает успех этого процесса[15]. На фоне постоянно растущего спроса на условия, возникает дефицит, редкость этих условий. Редкость условий порождает их стоимость. То, что имеется в изобилии и доступно для всех желающих, не имеет какой-либо экономической стоимости, насколько бы это благо ни было желательным по моральным, эстетическим или иным причинам. В тот момент, когда они прекращают быть свободно доступными, они приобретают потенциальную экономическую стоимость.

Организация определенных видов человеческой деятельности обычно связана с конкретной территорией. Территория является носителем конкретно-географических или территориальных условий. Экономическая стоимость этих условий позволяет рассматривать ее как специфический товар — геотовар. Материальным носителем географических условий и связанной с ними экономической стоимости является географическая оболочка[15]. Географическая оболочка — предельный геотовар.

Если стоимость геотовара связана с редкостью благоприятных географических (территориальных) условий, то величина стоимости зависит от степени их благоприятности для организации того или иного вида человеческой деятельности.

Географические (территориальные) условия формируют свойства и пространственные отношения территории и расположенных на ней территориальных объектов[41]. Степень благоприятности условий, а значит, и величина стоимости геотовара, определяются количественными и качественными характеристиками этих свойств и отношений.

Но кроме стоимости, в этом разделе есть еще одна, не менее важная особенность. Это особенность поиска необходимого предприятию геотовара[17].

Так как территория является носителем определенных условий, верным будет предположение, что наилучшее сочетание таких условий позволит предприятию функционировать максимально эффективно. Но в сложившейся на сегодня ситуации на рынке геотоваров, выбор места с наилучшими условиями для функционирования – не такая простая задача, как может показаться на первый взгляд. Тем более, что правильно выбранное расположение для предприятия – залог мощного конкурентного преимущества, положение уже давно осознанное крупными компаниями и активно применяемое[17]. Таким образом, образуется необходимость поиска подходящего места расположения, необходимость выбора максимально эффективного геотовара из множества предлагаемых.

Эти задачи нам представляются сложными и требующими к себе осмысленного комплексного подхода. Геомаркетинговый подход напрямую призван решить их с помощью своих инструментов ситуационного анализа, напрямую ответить на вопросы о размещении.

Таким образом, мы подходим к еще одному из основополагающих определению – определению геомаркетингового товара. На фазе определения места положения будущего предприятия организаторам необходимы объективные основания расположить предприятие в определенном месте. Так как комплексной геомаркетинговой методикой могут владеть только специалисты этой области, то для организаторов будущего предприятия вывод об объективно выгодном местоположении представляет неоспоримую ценность. Группой специалистов может быть представлен этот вывод в форме геомаркетингового отчета, содержащего в себе кроме собственно вывода, еще и подборку тематической информации, позволяющей считать этот вывод объективным. Информация эта в форме текста, таблиц, тематических картосхем представляют для геомаркетинговой организации собственно геомаркетинговый товар, который может быть предоставлен потребителю (а потребителем в свою очередь станут организаторы будущего предприятия).

Геомаркетинговый товар – комплексный отчет, который представляет ценность на рынке геомаркетинговых услуг, содержащий набор тематической информации в форме текста, таблиц и картосхем, главной мыслью которого является вывод о будущем расположении предприятия[32].

Кроме стоимости, важным аспектом геотовара являются его границы. Пространственная дифференциация географической оболочки обусловила различие и разнообразие геотоваров и их стоимостей[40]. Поэтому возникает вопрос о делимитации (разграничение) геотоваров. Важно знать не только то, на сколько различаются величины стоимостей геотоваров, но и где заканчивается одна стоимость и начинается другая

В сложившихся сегодня рыночных отношениях государство играет двуединую роль: выступая в качестве одного из важнейших регуляторов этих отношений, оно одновременно является активным рыночным агентом, своеобразным предпринимателем[32]. Однако, в отличие от обычных предпринимателей, государство руководствуется таким установочным принципом, как «общественная или социальная прибыль» («общественная или социальная прибыль» — совокупность положительных социальных эффектов, являющихся следствием деятельности государства).