Глава 1. Теоретические основы общественно-географического изучения геомаркетинга

1. Понятие геомаркетинга и маркетинга

География представляет собой комплексную науку, характеризующуюся значительным множеством междисциплинарных связей и сложной структурой. Это, прежде всего, обусловлено сложностью и масштабностью объекта исследования географии — географической оболочки. Расширение и углубление контактности географии с другими отраслями человеческих знаний приводит к возникновению новых дисциплин[25].

Связь географии с экономикой и экономическими дисциплинами бесспорно плодотворна и имеет глубокие исторические корни. Междисциплинарный контакт географии и экономики привел к появлению таких важных научных дисциплин, как экономическая география, региональная экономика, ресурсоведение и т.д. Целесообразность взаимодействия этих двух наук продиктована комплексным подходом при рассмотрении объектов, процессов и явлений реальной действительности, а также практической необходимостью[4], [16].

Главной дисциплиной всего поля экономических дисциплин, исследуемой в рамках нашей темы, является маркетинг. Это специфическое направление по увеличению прибылей, которое приобрело популярность сравнительно недавно, но уже закрепилось в числе главных экономических наук. Следует различать маркетинговую дисциплину и маркетинговые технологии, в число последних и входит геомаркетинговая технология.

Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Как показывает опыт, большинству людей достаточно сложно дать определение слову маркетинг. Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным эле­ментом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт ― всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная.

Маркетинговые исследования ― систематическое определе­ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Фирма может нанять для этого специализированную организацию, но многие крупные фирмы имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен[39].

При изучении вопроса геомаркетинга необходимо различать понятие собственно геомаркетинга и понятие маркетинга мест. С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые дома или районы, где можно отдохнуть. Маркетинг мест ¾ это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.

Различаются четыре типа маркетинга мест[39].:

• Маркетинг жилья

• Маркетинг зон хозяйственной застройки

• Маркетинг инвестиций в земельную собственность

• Маркетинг мест отдыха

Вопреки расхожему мнению, сбыт продукции не является наиболее важным элементом маркетинга. Сбыт – всего лишь одна из многих функций маркетинга. Другими разделами маркетинга являются: выявление потребительских нужд; разработка подходя­щих товаров и установление на них соответствующей цены, на­лаживание системы их распределения и эффективного стимулирова­ния. Другими словами, маркетинг представляет собой комплекс мер по созданию идеи об интересном для рынка товаре, а также по дальнейшей рационализации процессов сбыта. Чтобы добиться максимального воздействия на рынок, нужно гармонично увязать друг с другом в так называемый набор маркетинговых средств.

И если мы говорим о комплексном подходе к процессу сбыта товара, то становится очевидной актуальность географического аспекта. Сегодня понятие «рынок» приобретает абстрактный характер взамен того конкретно пространственного, которым человечество пользовалось когда-то[34]. Иначе говоря, пространственный аспект не учитывается классическим набором маркетинговых средств, что есть неверно.

Сделки между потребителем и продавцом происходят в конкретном месте, а значит, изучение этого места является обязательным для полного понимания процессов взаимодействия потребителя и продавца.

Геомаркетинговое исследование способно охватить все особенности именно пространственных закономерностей, что классическим маркетингом, как мы считаем, сейчас рассматривается достаточно поверхностно, без должного осмысления важности этой специфики.

Маркетинг же, как уже было отмечено, представляет собой одно из направлений комплекса экономико-управленческих дисциплин, обладающее значительным междисциплинарным контактным потенциалом. Для него характерны устойчивые связи с такими дисциплинами, как социология, психология, менеджмент и т.д. Длительный период недооценивался потенциал союза географии и маркетинга, также как и роль территории в маркетинге: маркетинг был недостаточно «географичным» [28]. В большинстве случаев это приводило к ошибкам в стратегическом и тактическом планировании, дополнительным экономическим издержкам, нерациональному распределению маркетинговых ресурсов, неадекватным маркетинговым решениям и т.д.

Парадигма геомаркетинга актуальна, но пока еще осмыслена специалистами поверхностно. Сам термин появился 15 – 20 лет назад, и до сих пор даже терминологическое поле не сформировано окончательно. Многие городские, региональные, национальные службы на деле занимаются геомаркетингом, но при этом не отождествляют этот вид деятельности с геомаркетингом[27].

Геома́ркетинг — одна из дисциплин маркетингового анализа, технология принятия решений с использованием геопространственного подхода (прил. 2, рис. 3) в процессе планирования и осуществления деятельности в области сбыта продукции, создании, организации и управлении пространственно-распределёнными объектами[27].

Геомаркетинг является формой маркетингового исследования, позволяющей пространственно проанализировать внешние и внутренние показатели компании, различные аспекты её прошлой, текущей и будущей деятельности, включая инфраструктуру и конкурентную среду[18].

Геомаркетинговые продукты (геомаркетинговые отчеты, геомаркетинговые информационные системы) помогают инвесторам, руководителям, менеджерам среднего звена, маркетологам, аналитикам, оценщикам, консультантам воспринимать информацию и принимать эффективные решения. Они наглядно помогают обосновывать бизнес-план торговой сети, концепцию строительства крупных объектов, опираясь на анализ рынка в целом по городу и, в частности, - внутри непосредственной близости от объекта.

Особенно интересно то, где возможно применение данного подхода. Объектом исследования при геомаркетинговом анализе может стать практически любой объект, который имеет пространственную позицию, и который может от этой своей пространственной позиции получить какую-либо выгоду. Большинство пространственных объектов размещается интуитивно, но они могли бы получить значительные преимущества в связи с правильно выбранным местом их размещения (прил. 1, рис. 2).

Существует совершенно небольшое число объектов, расположить которые можно, руководствуясь одной только интуицией. Также интуитивно принятые решения могут активно применяться в условиях слабой конкуренции, в условиях, когда организация, размещающая объект, является монополистом. И, тем не менее, расположение подобных объектов с применением геомаркетинговых технологий могло бы существенно облегчить, к примеру, доступ посетителей, персонала, даже без получения особых экономических преимуществ, а значит, геомаркетинговые технологии послужили бы для создания комфорта. Намного большее количество объектов требуют специфического стечения факторов для расположения их в какой-то конкретной точке. Их намного больше, чем первых, но, тем не менее, их не абсолютное большинство.

Рациональное расположение того или иного объекта может в корне изменить характер его использования, успешности, выгоды, и так далее (прил. 1, рис. 1). К объектам, на которых такая закономерность имеет непосредственное влияние, можно отнести магазины, супермаркеты, автозаправочные станции, сервисы технического обслуживания, рынки, парковки, автотранспортные остановки, отдельные билборды, офисы, государственные учреждения, социальные службы, и многое другое.

Очевидна разнородность названных в качестве примеров объектов, а значит и различными будут подходы для определения места размещения для каждого из них. Нами в данной работе за объекты исследования были взяты супермаркеты. На примере супермаркетов можно наиболее полно раскрыть тот принцип, которым мы предлагаем широко пользоваться большому спектру потребителей в вопросах пространственного расположения их объектов, включительно торговых.

Факторы, приведенные ниже, отражают закономерности, характерные как для супермаркетов, так и для многих других торговых объектов, а методика ведения геомаркетингового анализа также является чрезвычайно гибкой и универсальной.

Таким образом, мы покажем возможности широкого геомаркетингового подхода на конкретных торговых объектах, анализ которых в полной мере сможет показать эффективность предложенной нами методики.